美特斯邦威在武漢市漢口區(qū)新佳麗時(shí)尚廣場的二層開設(shè)了品牌戰(zhàn)略升級后的第一家生活體驗(yàn)館。對于為什么選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從武漢重新出發(fā)？美特斯邦威創(chuàng)始人、董事長周成建在7月16日召開的“5.0新零售模式暨戰(zhàn)略升級新聞發(fā)布會(huì)”上做出了解釋：“武漢是中原大市場，美特斯邦威巔峰時(shí)期在這里有這兩家旗艦店，年收入超1.5億元。”武漢見證了美特斯邦威曾經(jīng)的業(yè)績最高峰，周成建也希望能在這里給美特斯邦威一個(gè)新的開始。
重新出發(fā)
自2024年1月周成建從女兒胡佳佳手中重新接棒美特斯邦威以來，已逾半年之久。在此期間，周成建梳理了過去30年中，美特斯邦威從傳統(tǒng)零售的1.0時(shí)代到搜索電商、社交電商、直播電商的2.0至4.0時(shí)代曾做出的嘗試與探索，復(fù)盤了美特斯邦威在不同發(fā)展階段的優(yōu)勢與不足。
2012年的巔峰時(shí)期，美特斯邦威線下門店數(shù)超過5 000家，有3 000多個(gè)加盟商，曾被譽(yù)為“步行街王者”。同年，品牌進(jìn)軍線上市場，推出了有范APP、邦購網(wǎng)等電商平臺(tái)。“無論是3 000多個(gè)加盟商，還是有范APP在第一階段就有近800萬用戶下載，都給美特斯邦威積累了非常好的生態(tài)資源，但由于當(dāng)時(shí)的認(rèn)知局限，美特斯邦威并未充分發(fā)揮這一龐大消費(fèi)群體的潛力�！敝艹山ㄔ诨仡櫰放瓢l(fā)展時(shí)難掩遺憾。
于是，2023年，美特斯邦威在杭州成立了電商總部，發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)由周成建親自帶隊(duì)，直播業(yè)務(wù)為美特斯邦威帶來了大幅的業(yè)績增長——僅在今年618期間，美特斯邦威在電商板塊的成交額就超過了6000萬。但同時(shí)，電商業(yè)務(wù)的繁榮也給美特斯邦威帶來了新的挑戰(zhàn)，一方面，電商平臺(tái)的流量成本居高不下，另一方面高銷量伴隨的退貨率的上升導(dǎo)致包裝物料、快遞費(fèi)等損耗成本增加。除此之外，美特斯邦威還面臨著傳統(tǒng)的線下門店租金和客流量不匹配帶來的壓力。過去一年，美特斯邦威都在思考如何從這樣的困局中尋求突圍，周成建給出了他的解決方案——打造5.0新零售模式。
5.0新零售模式
隨著數(shù)字化工具和電商平臺(tái)的發(fā)展，美特斯邦威認(rèn)識到單靠傳統(tǒng)的一體化制造到零售的模式已難以滿足市場的需求，企業(yè)必須抓住機(jī)遇去創(chuàng)造更加個(gè)性化、互動(dòng)化的購物體驗(yàn)。據(jù)周成建描述，5.0新零售商業(yè)模式是一種將傳統(tǒng)零售、搜索電商、社交電商、內(nèi)容電商，以及本地生活購買場景等多種零售方式整合起來，形成“1+N+8”全域O2O（Online to Offline）商業(yè)模式，打破傳統(tǒng)渠道的壁壘，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫對接。
“1+N+8”指的是美特斯邦威通過1家生活體驗(yàn)館、做好極致體驗(yàn)場景和內(nèi)容，引入更多的達(dá)人探店，輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻及直播曝光，形成高質(zhì)量的賣券；N家驛站式生活館，滿足顧客步行5-10分鐘就能便捷進(jìn)行核券的需求；8大線上場景矩陣，擺脫線下實(shí)體店的人流局限，實(shí)現(xiàn)線上線下大融合的購物場景。周成建表示，通過O2O模式，品牌可以更有效地利用資源，提高靈活性和響應(yīng)速度，更有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶群，提升用戶體驗(yàn)。自4月中旬美特斯邦威啟動(dòng)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來，僅用40余天成交品牌團(tuán)券數(shù)量32萬張，累計(jì)銷售額就突破1億元，觸達(dá)人群2000萬次，其中5月1日當(dāng)天GMV更是達(dá)到666萬。這種通過線上發(fā)券、線下核銷的銷售模式，也被稱為本地生活業(yè)務(wù)。以往，這種模式多出現(xiàn)在餐飲、美容、娛樂等偏重線下體驗(yàn)的業(yè)態(tài)中，美特斯邦威創(chuàng)新性地將其應(yīng)用在服飾領(lǐng)域，為服裝零售開辟了新范式。
在周成建看來，5.0全域新零售模式可以同時(shí)解決上述提到的高退貨率帶來的成本損耗問題，以及線下門店高租金和低進(jìn)店流量不平衡的問題。除此之外，周成建還表示，為了喚醒美特斯邦威的幾億消費(fèi)者，企業(yè)計(jì)劃通過設(shè)立俱樂部的形式，邀請消費(fèi)者參與活動(dòng)，成為時(shí)尚顧問和合作伙伴。這些合作伙伴可以參與內(nèi)容生產(chǎn)、生活分享等活動(dòng)，同時(shí)也可以成為社區(qū)驛站合作的一員。對于社區(qū)驛站的定位，周成建給出了明確的消費(fèi)人群畫像——新銳白領(lǐng)、Z世代和小鎮(zhèn)青年，“大數(shù)據(jù)可以精確地幫我們分析出每個(gè)社區(qū)的居住人群畫像，美特斯邦威會(huì)給每個(gè)社區(qū)生活驛站的合作伙伴做風(fēng)險(xiǎn)評估，判斷這里適不適合開店。如果每個(gè)生活驛站、生活體驗(yàn)店都能賺錢，那美特斯邦威才有機(jī)會(huì)賺更多的錢�！�
開辟戶外賽道
本次戰(zhàn)略升級，美特斯邦威除了將5.0新零售模式公之于眾，還重塑了品牌標(biāo)識。2024年6月26日，美特斯邦威宣布正式啟用全新品牌Logo——玄鳳。這一消息一經(jīng)發(fā)出，引發(fā)了公眾的廣泛討論，其中有很多聲音認(rèn)為，曾經(jīng)沿用多年的Meters與bonwe之間的橙色斜杠Logo更加深入人心，此舉可能會(huì)降低品牌的辨識度。對此，周成建在專訪中表示：“深入人心的是‘美特斯邦威’這個(gè)品牌，并非其表現(xiàn)形式�！毙翷ogo玄鳳的設(shè)計(jì)靈感源自周成建在1996年的一個(gè)創(chuàng)意，“你可以將其想象成一個(gè)OK的手勢，或者聯(lián)想為一只鳥的形象，它富有多重想象�！彼J(rèn)為新Logo看起來更年輕、更有動(dòng)感，能帶來全新的視覺沖擊，從而提高品牌的辨識度。
和新Logo一起發(fā)布的還有品牌的全新Slogan——不尋常的戶外，青春自在。美特斯邦威從成立以來就始終堅(jiān)持“不尋常”這一品牌理念，從家喻戶曉的“美特斯邦威，不走尋常路”到“不尋常的戶外，青春自在”這一Solgan的轉(zhuǎn)變也可以看出，美特斯邦威正在開辟全新的潮流戶外服飾賽道。
作為國內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，美特斯邦威承載著許多“80后”“90后”的青春記憶。對于為什么選擇升級潮流戶外這個(gè)賽道，周成建給出了他的解釋：“美特斯邦威的消費(fèi)人群在不斷探索新的生活方式，他們對服裝的需求也更加多樣化，潮流戶外服飾是一個(gè)很好的選擇，具有較高的價(jià)值識別度，能夠滿足消費(fèi)者對功能性和生活性的需求�！蓖瑫r(shí)，他表示美特斯邦威也不會(huì)放棄羽絨服、牛仔褲、衛(wèi)衣等潮流休閑的品牌核心品類。
在談及戶外服飾品類的創(chuàng)新點(diǎn)時(shí)，周成建坦言，目前美特斯邦威在這一領(lǐng)域并不追求成為領(lǐng)先創(chuàng)新者，而是致力于達(dá)到與大牌類似的面料、版型和工藝水平。通過以相對親民的價(jià)格提供等同于大牌品質(zhì)的產(chǎn)品，美特斯邦威在戶外服飾領(lǐng)域?qū)で蟮氖切詢r(jià)比的競爭優(yōu)勢。
美特斯邦威的此次戰(zhàn)略升級，既是對品牌傳統(tǒng)的致敬，也是向未來的一次大膽邁進(jìn)。在新舊交替的時(shí)代浪潮中，它正重新定義其市場地位。隨著新戰(zhàn)略的深入實(shí)施，美特斯邦威有望在潮流戶外服飾領(lǐng)域開辟出一片新天地。
