“我，我老公，我兒子，身上80%都被‘防曬’承包了。我怕光老化，我老公怕熱，我兒子容易曬脫皮。買(mǎi)蕉下，是因?yàn)榭粗厮臉?biāo)準(zhǔn)，而且此‘防曬’已非彼‘防曬’了。”寶媽Timy正在某母嬰群里分享著自己的“好物推薦”。
但“此防曬已非彼防曬”難免有些讓人云里霧里，用Timy的話(huà)來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在的防曬產(chǎn)品，從上身的體感到可以穿的場(chǎng)合，已經(jīng)跨了幾個(gè)level了�！�
比起過(guò)往只講究遮陽(yáng)功能，如今的防曬服飾已經(jīng)進(jìn)階到，不但能夠防曬的基礎(chǔ)上讓人穿得舒服，還可以覆蓋各種場(chǎng)景。
“比如蕉下男士的防曬褲設(shè)計(jì)的連商務(wù)場(chǎng)景都可以覆蓋到，面料比西裝褲更舒服，bra-in又可以穿去健身房，還能做時(shí)尚內(nèi)搭”，Timy說(shuō)。
正是這樣的進(jìn)階，以防曬衣為代表的防曬品類(lèi)在近年迎來(lái)大爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，2023年主要電商平臺(tái)（天貓、京東）防曬衣的市場(chǎng)規(guī)模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷(xiāo)量近3500萬(wàn)件。
同時(shí)，從蕉下率先公布的防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)（UPF、耐洗、紫外線(xiàn)阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)、克重）可以看出，人們購(gòu)買(mǎi)防曬服飾的動(dòng)機(jī)，早已不只是單純的“防曬”，更像是想要一款集防曬、輕盈、透氣、涼感、耐洗等多功能于一身的春夏多功能服飾。
當(dāng)防曬開(kāi)始進(jìn)階，一場(chǎng)新的力量風(fēng)暴正在從服飾賽道卷向當(dāng)代人們的“OOTD（今日穿搭）”。
正被改寫(xiě)的“防曬印象”:萬(wàn)物皆可防曬
你能否想到，曾經(jīng)的“小而美”防曬品類(lèi)賽道，正在蔓延至“大而全”，成為大眾服飾品類(lèi)，甚至服飾消費(fèi)趨勢(shì)也正走向“萬(wàn)物皆可防曬”。
據(jù)《中國(guó)防曬衣行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，從2021年至2026年，防曬服配的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)958億元。
打開(kāi)小紅書(shū)，在防曬衣的關(guān)鍵詞下，已經(jīng)有331萬(wàn)+筆記，以及118萬(wàn)+的商品，防曬已經(jīng)進(jìn)入了億萬(wàn)消費(fèi)者生活的方方面面。
三浦展《孤獨(dú)社會(huì)》中提到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)會(huì)越來(lái)越細(xì)分，并回歸消費(fèi)最本質(zhì)的需求。防曬衣市場(chǎng)之所以欣欣向榮，背后的原因有很多，不過(guò)歸根結(jié)底，仍然是“最本質(zhì)的需求”。
首先是全球氣候問(wèn)題日趨嚴(yán)重，2023年世界氣象組織發(fā)布的報(bào)告顯示，溫室氣體水平、地表溫度、海平面上升等多方面的紀(jì)錄再次被打破，且相應(yīng)的變化還在加速產(chǎn)生。
“一度效應(yīng)”（氣溫發(fā)生 1℃ 的改變，商品的銷(xiāo)量就會(huì)因此發(fā)生巨變）下，近年來(lái)夏季的持續(xù)高溫，為火爆的防曬衣市場(chǎng)添了一把薪柴。
其次是消費(fèi)時(shí)代的全面革新，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了重要改變，運(yùn)動(dòng)健康與大自然的親密接觸，正成為人們步往全新生活方式里“最本質(zhì)的需求”。
特別是在2023年以后，近郊戶(hù)外露營(yíng)與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的火爆，飛盤(pán)、滑板、徒步、騎行等各式各樣的運(yùn)動(dòng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者減壓的精神需求。
因此，電商平臺(tái)上戶(hù)外露營(yíng)關(guān)聯(lián)類(lèi)目高速增長(zhǎng)的同時(shí)，防曬的需求也大大增長(zhǎng)，擁有了更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，滿(mǎn)足多樣化需求的“新型”防曬產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，防曬褲、防曬口罩、“臉基尼”……融合多種時(shí)尚元素的防曬衣飾迎來(lái)爆發(fā)。
需求改變的同時(shí)，品牌蜂擁而至，整個(gè)防曬市場(chǎng)迎來(lái)了更多玩家的入局。
一大批傳統(tǒng)品牌高調(diào)加碼布局，誓要趕上這一波熱度：
歐美多個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌紛紛將“防風(fēng)夾克”改造成防曬衣；運(yùn)動(dòng)賽道的安踏推出了“絕絕紫”防曬系列，借暑期出行節(jié)點(diǎn)，拓寬市場(chǎng)防曬心智；常服賽道的波司登、優(yōu)衣庫(kù)等知名品牌也紛紛亮出自身防曬衣的時(shí)尚設(shè)計(jì)底牌。
只不過(guò)，在這真槍實(shí)彈的比拼下，坐穩(wěn)防曬衣“頭把交椅”的，還是打出了輕量化戶(hù)外生活方式的品牌蕉下，隨著防曬功能性的不斷延伸，蕉下甚至帶動(dòng)整個(gè)防曬服飾搶占了春夏服飾大盤(pán)的份額。
究其原因，無(wú)非兩點(diǎn)：做人群增量，定品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)男裝開(kāi)始防曬:是時(shí)代變了，還是男人變了?
跟過(guò)去不同的是，如今的防曬應(yīng)用場(chǎng)景已經(jīng)從戶(hù)外開(kāi)始，涉獵到運(yùn)動(dòng)、休閑，甚至商務(wù)，防曬服飾的功能也從僅僅字面的“防曬”，拓展到透氣、輕盈、涼感等多功能服飾，成為人們的“春夏日常”。
這一點(diǎn)，從男士防曬衣、防曬褲等品類(lèi)的興起便不難看出。
防曬剛興起時(shí)，大多是女性的專(zhuān)屬話(huà)題。但在近兩年，以往以女性為主的防曬人群，卻有了新變化——“防曬的風(fēng)，終于吹到了男人頭上”。
在小紅書(shū)搜索上，“防曬衣推薦男”的話(huà)題詞推薦排在“防曬衣推薦女”的前面；而“防曬衣才是空調(diào)房最佳CP”“一條防曬褲承包整個(gè)夏天”等話(huà)題也在各個(gè)社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。
但有意思的是，許多男性消費(fèi)者真實(shí)反映，他們買(mǎi)防曬服飾并不是為了防曬，而是看重它背后的舒適和百搭。
背后的原因，想必也是大多數(shù)男性消費(fèi)者的痛點(diǎn)。因?yàn)橹袊?guó)男性過(guò)去服裝的選擇面實(shí)在是太少了，而這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)司空見(jiàn)慣似的時(shí)常被人忽視。
回顧中國(guó)男裝的發(fā)展，有三個(gè)明顯的階段：改革開(kāi)放之后，男裝以商務(wù)場(chǎng)景為主，襯衣皮帶西裝西褲，加一雙锃亮的皮鞋，九牧王、利郎男裝、報(bào)喜鳥(niǎo)都是這個(gè)時(shí)期的代表品牌；后來(lái)隨著Z時(shí)代的成長(zhǎng)，潮牌逐漸興起，各種前衛(wèi)的設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟，風(fēng)格來(lái)了個(gè)極限大反轉(zhuǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)男裝在過(guò)去主要還是以小部分男性的工作場(chǎng)景或潮流趨勢(shì)為導(dǎo)向，真正能考慮大眾男性實(shí)際穿著需求、體感舒適的非常少。
基于此，蕉下順理成章率先推出了男士防曬衣、防曬褲等品類(lèi)，在某種程度上引領(lǐng)了中國(guó)男裝的第三次發(fā)展。體感舒適，功能綜合，實(shí)穿百搭，滿(mǎn)足了80%中國(guó)男性對(duì)春夏穿衣的各種需求。
這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁丛谧罱�，就連男裝品牌九牧王，也采用了防曬衣飾面料錦綸/氨綸，推出商務(wù)戶(hù)外1號(hào)褲、冰絲褲；海瀾之家、H&M也加碼功能性男裝，此外，越來(lái)越多的品牌紛紛宣布加入男性防曬大軍。
管中窺豹，蕉下之所以能取得這樣的成績(jī)，跟其專(zhuān)門(mén)針對(duì)男性體感所設(shè)計(jì)的服飾息息相關(guān)。不僅是其防曬品類(lèi)既滿(mǎn)足了大眾對(duì)于品牌、品質(zhì)、功能的基本需求，又在審美、功能、價(jià)格方面盡可能達(dá)到了人們所需要的平衡。
當(dāng)越來(lái)越多的男性也開(kāi)始涌入，蕉下在男裝品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加大。
以首個(gè)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，撬開(kāi)春夏服飾新增量
全品類(lèi)、全人群，防曬領(lǐng)域未來(lái)的想象空間仍然很大。但在防曬品類(lèi)市場(chǎng)空前熱鬧的背后，也頻頻出現(xiàn)部分不良白牌產(chǎn)品虛假宣傳、夸大數(shù)值等損壞市場(chǎng)的行為，若不及時(shí)解決這一問(wèn)題，恐怕容易讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。
回顧消費(fèi)品行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)一直是品類(lèi)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。一個(gè)迅速崛起的市場(chǎng)，勢(shì)必需要帶頭大哥將行業(yè)玩家團(tuán)結(jié)在一起，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范品類(lèi)底線(xiàn)。
遠(yuǎn)的有伊利蒙牛參與制作乳制品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)參與制定了碳酸飲料生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售等方面的一系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；近的有燕麥奶品牌OATLY發(fā)布的《中國(guó)燕麥“奶”行業(yè)白皮書(shū)》。
防曬服飾賽道，在今年也有頭部品牌吹響了號(hào)角。
今年4月，行業(yè)首個(gè)標(biāo)準(zhǔn)《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》發(fā)布，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)公布了防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)。
UPF、耐洗、紫外線(xiàn)阻隔率、透氣率、涼感系數(shù)、克重，以綜合體感出發(fā)的六維標(biāo)準(zhǔn)，正好一一對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的隱憂(yōu)。標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布以后，其他品牌也紛紛效仿，在各自的產(chǎn)品詳情頁(yè)上也公布了除防曬以外的維度和參數(shù)。
對(duì)于正處行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵十字路口的防曬行業(yè)，只有死守底線(xiàn)，一步一步嚴(yán)格規(guī)范化，才會(huì)突破瓶頸，真正撬開(kāi)指數(shù)型增長(zhǎng)的大門(mén)。
畢竟，如今的防曬，早就已經(jīng)不僅僅只是“防曬”，這個(gè)行業(yè)正在不斷向外延伸，從單功能到多功能，從小眾到大眾，未來(lái)廣闊的發(fā)展空間，肉眼可見(jiàn)。
同時(shí)，對(duì)已經(jīng)觸達(dá)“天花板”的傳統(tǒng)服飾行業(yè)而言，由蕉下引領(lǐng)并定義的春夏防曬服飾，極大概率成為新的細(xì)分增長(zhǎng)案例。
回歸本心，服飾的消費(fèi)本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是基本的功能需求和更好的穿著感受。
正如《定位》中所說(shuō)：如何讓你在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同。最基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
春夏季的服飾主要是要防曬涼快，輕薄透氣，耐洗耐穿，這些需求長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者的心智，并不是什么需要市場(chǎng)教育的新概念。但過(guò)去的服飾賽道，把更多精力放在了追逐潮流款式、滿(mǎn)足細(xì)分場(chǎng)景，往往忽略了對(duì)穿著者基本需求的滿(mǎn)足。
蕉下于行業(yè)最重要的借鑒意義就在于，這六維標(biāo)準(zhǔn)，回歸了這些基本需求，并腳踏實(shí)地真正解決這些需求。
“在蕉下，我能從頭到腳都找到我想要的產(chǎn)品，無(wú)論是防曬的功能性需求，還是舒適的體感、百搭的服裝設(shè)計(jì)，都能讓我爽快下單。所以去一次蕉下線(xiàn)下店，基本上能把老公孩子的服裝都給買(mǎi)齊了。”Timy說(shuō)道。
你看，服務(wù)于大眾的商業(yè)就是這樣。
