悄然落下的“618”，已然成為服裝行業(yè)的分水嶺。
一面是優(yōu)勢(shì)品類分分鐘破億，頭部品牌銷量一騎絕塵，另一面是繼續(xù)陷在高退貨率、內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中無法自拔，悍然離場(chǎng)的商家。
從取消預(yù)售制、直接現(xiàn)貨開賣，到上線自動(dòng)改價(jià)制，“簡(jiǎn)單”“低價(jià)”“回歸消費(fèi)者”成了今年“618”的關(guān)鍵詞。電商玩法變動(dòng)的背后，是生存環(huán)境更加不確定的品牌和商家。
作為電商平臺(tái)的“流量大戶”，服裝賽道往往是整個(gè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的“晴雨表”。今年“618”，服裝給出的答卷既有亮眼，也有暗淡。
購(gòu)物更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，將價(jià)格和服務(wù)，看作是是否購(gòu)買服裝產(chǎn)品的決定性因素，大小商家無一例外，都在重新接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
頭部品牌增速明顯
優(yōu)勢(shì)品類高度集中
毫無疑問，頭部的品牌依舊是“618”大促的焦點(diǎn)。
今年“618”，頭部服裝品牌整體表現(xiàn)良好，波動(dòng)幅度不大，細(xì)微變動(dòng)之處，反映了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效。同時(shí)，防曬、戶外運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)品類業(yè)績(jī)突出，集中爆發(fā)。
根據(jù)京東“168全時(shí)戰(zhàn)報(bào)”顯示，GAP、太平鳥、朗姿等1500多個(gè)服裝品牌成交額同比增長(zhǎng)超過100%；FILA、SANDRO、Maje等300多個(gè)服飾品牌成交額同比增長(zhǎng)超過300%。多個(gè)服裝品牌，在“618”預(yù)售首日，銷售額破億元。
根據(jù)天貓發(fā)布的“2024年天貓618第一波（5月20日-5月28日）店鋪、品牌銷售額排行榜”顯示，優(yōu)衣庫(kù)、UR、海瀾之家、蕉內(nèi)、蕉下、moco、太平鳥、耐克等頭部品牌在女裝、男裝、運(yùn)動(dòng)品牌榜單中占據(jù)前三。
對(duì)比去年同期情況，品牌們整體排名變化并不大。值得注意的是，得益于部分企業(yè)在2023年戰(zhàn)略上的重新調(diào)整，個(gè)別品牌獲得了一定程度的增長(zhǎng)。比如持續(xù)推進(jìn)“年輕化升級(jí)”的太平鳥、轉(zhuǎn)向高端化路線的ZARA、以及線上提速發(fā)展的FILA。
以FILA為例，根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，去年“618”期間，在抖音銷售額峰值在1000萬元-2500萬元之間，而今年峰值超1億元。
近日，ZARA宣布期望將在中國(guó)沉淀出的直播帶貨模式擴(kuò)展至美國(guó)、英國(guó)和歐洲市場(chǎng)
“頭部服裝品牌，有著知名度優(yōu)勢(shì)和資金支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)快速的產(chǎn)品開發(fā)和更全面的消費(fèi)者洞察�！币晃浑娚绦袠I(yè)分析人士指出，在不確定的消費(fèi)環(huán)境里，高性價(jià)比的知名品牌，往往消費(fèi)潛力大。
此外，根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)調(diào)查結(jié)果顯示，越來越多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)相應(yīng)的場(chǎng)景挑選品牌，超一半的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買李寧、波司登、回力、飛躍等國(guó)貨品牌，商務(wù)休閑類品牌也頗受消費(fèi)者青睞，有36%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買海瀾之家、卡賓、太平鳥、GXG、森馬等品牌；選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)，27%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常購(gòu)買Ubras、愛慕等品牌產(chǎn)品。
回到品類上，防曬和戶外運(yùn)動(dòng)成了最大的贏家。
數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”，徒步鞋、沖鋒衣褲等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類同比增長(zhǎng)超100%。防曬衣品類銷售集中爆發(fā)，其中，SIN SIN成交額同比增長(zhǎng)超37倍，覓橘同比增長(zhǎng)超4倍，小野和子、茉尋同比增長(zhǎng)3倍，蕉內(nèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%。
另外，“618”期間，蕉內(nèi)的涼皮502UV男女款防曬服持續(xù)蟬聯(lián)“抖音商城排行榜的品牌運(yùn)動(dòng)防曬服爆款榜”。蕉內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，防曬依舊是今年夏季的大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)防曬需求出現(xiàn)了新的變化，防曬力、涼感、舒適、時(shí)尚感等滿足不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品需求量大�；诖耍衲�，蕉內(nèi)推出全新升級(jí)的第三代涼皮防曬系列，承繼上一代產(chǎn)品的核心，滿足消費(fèi)者通勤、運(yùn)動(dòng)、戶外等多場(chǎng)景的防曬需求，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
“不虧就是賺了”？
急尋出路的服裝商家
熱鬧的“618”背面，是大批商家難掩的“困局”。高漲的運(yùn)營(yíng)成本和持續(xù)下探的價(jià)格，讓陷在“高退單率”中的服裝賣家，面臨更多的挑戰(zhàn)。
“618”前夕，在淘寶有著500多萬粉絲的“頂流”女裝店“少女凱拉”疑似跑路的傳聞不脛而走。緊接著，在抖音有著超500萬粉絲的女裝店“羅拉密碼”宣告停播、閉店。
而此前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá) 80%”的話題在業(yè)內(nèi)掀起一波討論。一直以來，退貨率高一直是服裝行業(yè)的難題，抖音上服裝品類的退貨率一度高達(dá)50%-60%�！百I不到合適的女裝”“買了十件退了八件”幾乎成了女裝消費(fèi)的共識(shí)。而今年，取消預(yù)售直接開賣，意味著給商家備貨的時(shí)間再次被壓縮，數(shù)量和質(zhì)量很難保證的情況下，又拉高了退單率。
“以前備貨壓力大是因?yàn)殇N量不可控，現(xiàn)在是退貨不可控。”一位經(jīng)營(yíng)電商女裝的店家表示，退單的結(jié)果不僅是產(chǎn)品賣不出去，還包括后續(xù)的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、快遞費(fèi)、人工費(fèi)等等，除了利潤(rùn)耗盡，平臺(tái)對(duì)門店的評(píng)級(jí)也會(huì)降低。
回到消費(fèi)者端，服裝商家的問題并非空穴來風(fēng)。版型抄襲大牌，但質(zhì)量跟不上；產(chǎn)品上新快，但同質(zhì)化嚴(yán)重；盜圖銷售，收到的產(chǎn)品貨不對(duì)板……“永遠(yuǎn)買不到主播身上那一件”的消費(fèi)者，信任度被持續(xù)消耗，是退單率高的主要原因。
但是，不容置疑，服裝行業(yè)在“618”的增長(zhǎng)潛力依舊還在。
數(shù)據(jù)顯示，618期間，bilibili帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%，GMV同比增長(zhǎng)最快的行業(yè)為服飾配飾、數(shù)碼家電、家居家裝，其中，服飾配飾同比增長(zhǎng)382%。同時(shí)，小紅書直播訂單數(shù)較去年“618”同期增長(zhǎng) 8.2 倍。 Miu Miu、Valentino、Marni 和 Lemaire 等高端品牌在一小時(shí)內(nèi)就超過了去年全天的銷售額。
Bilibili、小紅書能夠在服裝電商的紅海中，迎頭趕上，很大的原因來自帶貨主播和粉絲之間的強(qiáng)粘性。作為社區(qū)平臺(tái)，商家、帶貨主播和消費(fèi)者之間信任度高，解決了服裝消費(fèi)者想要從“值得信任的KOL手中，買到滿意的產(chǎn)品”的痛點(diǎn)。
今年的“618”，與其說是購(gòu)物節(jié)，更像是一場(chǎng)回歸理性，回歸消費(fèi)后，對(duì)于商家、平臺(tái)“消費(fèi)市場(chǎng)適應(yīng)力”的檢驗(yàn)�！拔孀″X包”的大眾消費(fèi)者，越來越難預(yù)測(cè)，但唯一確定的是，他們最樸實(shí)的訴求，是物美價(jià)廉的產(chǎn)品和少點(diǎn)套路的購(gòu)物活動(dòng)。
頭部服裝品牌需要精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)，用更高性價(jià)值，高質(zhì)量的產(chǎn)品回應(yīng)消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。對(duì)于更多的服裝商家來說，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，降低退款率，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。
