5月8日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾”）舉辦業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。說(shuō)明會(huì)結(jié)束后，美特斯邦威創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總裁周成建緊接著發(fā)布致投資者公開(kāi)信，而在五一假期前一天，即4月30日，周成建發(fā)布《致尊敬的廣大購(gòu)物中心朋友們一封信》。連著兩封公開(kāi)信，美邦服飾想要透露哪些信號(hào)？
2023年美邦服飾營(yíng)收較兩年前近乎“腰斬”
據(jù)2023年年報(bào)，美邦服飾去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.56億元，同比下滑5.81%，相較于2021年26.39億元的營(yíng)收，近乎“腰斬”。同時(shí)，凈利潤(rùn)雖然同比增長(zhǎng)103.88%至3174.58萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)扭虧，但主要功勞在于公司四次出售資產(chǎn)，獲得了約4.34億元的非流動(dòng)性資產(chǎn)處置損益，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-4.45億元，虧損幅度較上年收窄46.39%。
今年1月，周成建之女胡佳佳宣布辭去董事長(zhǎng)和總裁職務(wù)，于2016年退居幕后的周成建再度出山，提出數(shù)字化戰(zhàn)略以拯救美邦服飾的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，要求用數(shù)字化拉齊全域新零售策略的認(rèn)知，即打通內(nèi)容電商、貨架電商、線下門(mén)店、云零售、即時(shí)零售的全域零售布局，同時(shí)用數(shù)字化助力供應(yīng)鏈提質(zhì)、降本、增效。
不過(guò)今年一季度，美邦服飾的情況難言好轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比下滑31.38%至2.79億元，扣非凈利潤(rùn)796.9萬(wàn)元，同比下滑61.8%。美邦服飾方面稱(chēng)，營(yíng)收下滑的原因主要在于持續(xù)關(guān)閉虧損店鋪，致使第一季度的銷(xiāo)售規(guī)模較上年同期有所下降。截至2023年年末，美邦服飾共擁有門(mén)店813家，其中直營(yíng)25家，共關(guān)閉門(mén)店331家。
對(duì)于美邦服飾當(dāng)前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，周成建在本次發(fā)布的致投資者的公開(kāi)信中坦言，根本原因在于公司策略不夠精準(zhǔn)、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠敏感、做事不夠?qū)I(yè)深入，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)環(huán)境的變化不夠重視，因此錯(cuò)失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。特別是過(guò)去10年在天貓等搜索電商與過(guò)去3年在抖音直播等內(nèi)容電商，都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)本應(yīng)實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，在小紅書(shū)等平臺(tái)的品牌情緒內(nèi)容互動(dòng)上也嚴(yán)重落后于行業(yè)競(jìng)品。
線上渠道布局失利，靠促銷(xiāo)能挽救業(yè)績(jī)嗎？
美邦服飾線上渠道失利是顯見(jiàn)的。2023年，美邦服飾的線上銷(xiāo)售收入僅2.53億元，而七匹狼、海瀾之家、森馬服飾等其他服裝類(lèi)上市公司的線上銷(xiāo)售收入分別為13.86億元、32.58億元和62.28億元，美邦服飾與同行差距明顯。
此外，美邦服飾在抖音渠道上的建設(shè)也相對(duì)其他品牌落后。2023年，美邦服飾雖未披露抖音渠道的收入，但將2.53億元線上銷(xiāo)售收入與天貓?zhí)詫毲赖?.02億元交易金額對(duì)比，可知當(dāng)前的主要線上渠道僅天貓?zhí)詫氁粋�(gè)。而同類(lèi)服裝企業(yè)，例如七匹狼的抖音交易金額已達(dá)1.41億元；2019年便已開(kāi)始布局抖音渠道的森馬服飾，去年抖音交易額為32.3億元。
對(duì)于投資人當(dāng)前對(duì)線上渠道建設(shè)的疑問(wèn)，美邦服飾回復(fù)表示，已經(jīng)和抖音形成全面性的業(yè)務(wù)合作。值得注意的是，在節(jié)前發(fā)布的謀求購(gòu)物中心支持的公開(kāi)信中，周成建提及，公司今年以來(lái)與抖音平臺(tái)進(jìn)行了本地生活服飾類(lèi)目的數(shù)字化新零售模式的探索，并于4月22日正式上線運(yùn)行。
在新的模式中，美邦服飾提出了以短視頻＋直播＋達(dá)人分播等方式，售賣(mài)團(tuán)券＋消費(fèi)者到店選款的體驗(yàn)?zāi)Ｊ�。�?jù)透露，從4月22日至4月29日20:00，美邦服飾累計(jì)GMV突破3200萬(wàn)元，已開(kāi)通核銷(xiāo)店的進(jìn)店人流增長(zhǎng)10倍以上。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在抖音平臺(tái)上看到，銷(xiāo)量最高的指定商品代金券近一個(gè)月已有超8000人購(gòu)買(mǎi)，僅限指定門(mén)店的指定商品可以使用。
不過(guò)，美邦服飾此舉是否意在消化庫(kù)存仍有待觀察。據(jù)2023年年報(bào)，目前美邦服飾的存貨以服飾產(chǎn)成品為主，2023年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為361天，將近一年時(shí)間。截至2023年年末，美邦服飾存貨總金額為4.68億元，占總資產(chǎn)的比例為17.23%。同為休閑類(lèi)服飾的森馬服飾存貨總金額為27.47億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅159天，存貨占總資產(chǎn)的比例為15.31%。
另一方面，依靠促銷(xiāo)去庫(kù)存也對(duì)美邦服飾的毛利率產(chǎn)生了影響。2023年，美邦服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率為28.85%，而森馬服飾為44.09%。美邦服飾方面也坦言，為了更好地調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)、加速資金回籠，公司繼續(xù)加大商品促銷(xiāo)折扣力度，通過(guò)線上、線下各渠道繼續(xù)大力度清貨，對(duì)毛利率造成一定程度的影響。
在此背景下，上述促銷(xiāo)方式能否持久成為問(wèn)題。在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，針對(duì)是否考慮將團(tuán)券業(yè)務(wù)覆蓋所有門(mén)店的問(wèn)題，美邦服飾方面僅回復(fù)表示，會(huì)積極圍繞消費(fèi)者訴求的城市和生活場(chǎng)景，做核券門(mén)店的布局規(guī)劃。
