位于廣州市北京路口的歌莉婭225概念會所成為時尚打卡地，安踏的新門店也開進(jìn)了北京三里屯南區(qū)。近年來，越來越多的消費者注意到，李寧、特步、361度、雅戈爾、唐獅、歌莉婭、贏家時尚等服裝品牌店面占據(jù)了購物中心、步行街、機(jī)場店鋪最好位置，“大店”也越來越多。
推動高效大店落地
從李寧、特步、361度、雅戈爾、太平鳥、贏家時尚等品牌披露的2024年度計劃來看，整合低效店鋪、推動高效大店落地仍是未來一段時間內(nèi)的重點。
事實上，大店模式是多家國潮運動品牌在門店布局方面的共識。李寧在2019年就明確提出探索高效大店零售運營標(biāo)準(zhǔn)，這一策略一直延續(xù)至今。李寧2023年財報稱，截至2023年底，共新開、升級九代店超230家，之后李寧將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，積極處理低效店鋪并加速店鋪形象升級。
特步的“開大店、關(guān)小店”策略則于2020年開始加速實施。2023年，特步已經(jīng)升級到第九代門店，不但大幅提升了品牌形象，而且推動客流量及連帶率的增長。
太平鳥、贏家時尚采取了同樣的策略。2023年全年凈閉店940家的太平鳥表示，將大力調(diào)整低效門店，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。贏家時尚表示，將繼續(xù)以大店、地理位置優(yōu)越為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整現(xiàn)有店鋪，拓展新店，并重點通過產(chǎn)品革新提高每平方米的銷售額。
2023年12月，雅戈爾正式更名為“雅戈爾時尚股份有限公司”，這一舉動被視為其去地產(chǎn)化、回歸服裝主業(yè)的信號。聚焦服裝主業(yè)，雅戈爾近三年來動作不斷，已在南昌、武漢、貴陽、成都、西安、長春、沈陽等城市的核心商圈重金購置優(yōu)質(zhì)物業(yè)，累計投入已超30億元。
今年，雅戈爾新開的第一家時尚體驗館選在了江西贛州。從“開贛”到“陜耀”和“振漢”……雅戈爾計劃在西安、武漢等地相繼開設(shè)時尚體驗館�！拔覀兿Ｍㄟ^這種有意思的主題串聯(lián)，讓大家注意到，雅戈爾是在下一盤全國性布局的大棋，以大店來搶占城市商業(yè)的制高點。但我們也不是盲目投入，一些形象和業(yè)績不佳的小店將逐步關(guān)閉�！� 雅戈爾時尚股份有限公司執(zhí)行總裁徐鵬告訴《中國紡織報》記者，“未來，市場上將看不到雅戈爾的街邊小店，即使是商場內(nèi)也都將是500平方米以上的大店�！�
從數(shù)據(jù)上看，大店模式為這些品牌帶來了實際利好。以361度為例，在穩(wěn)步提升門店數(shù)量及平均規(guī)�；A(chǔ)上，361度不斷提升第九代門店占比，2023年凈增254家門店，整體經(jīng)營顯現(xiàn)良性攀升態(tài)勢。
太平鳥公告稱，報告期內(nèi)連續(xù)開業(yè)12個月以上門店的平均單店營業(yè)收入較2022年增加19%。
在開大店的同時，雅戈爾的店鋪總數(shù)卻在不斷減少。公司2023年三季報公告：期末自營門店1750家，較2023年初凈減少103家，營業(yè)面積44.83萬平方米，與2023年初基本持平，自營門店店均銷售同比提高21.7%，渠道運營質(zhì)量顯著提升。
重新讀懂消費者
在更強的產(chǎn)品力之外，“重新讀懂消費者”是更為關(guān)鍵的一步。諸多品牌把目光聚焦在開設(shè)更具體驗感的大店上。
實際上，國內(nèi)服裝品牌大店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，當(dāng)時該品牌在重慶解放碑、上海南京東路都開設(shè)了1000平方米以上的門店。
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實力展示，必須有相應(yīng)的中后臺實力和配套的組織能力，如商品運營能力、人員培訓(xùn)等。同時，店內(nèi)商品的展示要有系列感和主題感，不能重復(fù)展示相同的商品，否則消費者的新鮮感會隨著時間的推移淡化。此外，大店的高投入要有對應(yīng)的高營收、高利潤，只為面積大而開大店是沒有未來的。
在程偉雄看來，大店流行有內(nèi)外兩部分原因。外部原因在于消費者需求的升級。消費者對于購物環(huán)境、一站式解決穿搭的需求，以及年輕消費者對潮流的追逐，都對品牌門店提出了更高要求。內(nèi)部原因在于服裝品牌企業(yè)剛起步時要專注某一品類，如今經(jīng)過幾十年發(fā)展，國內(nèi)服裝品牌大多擁有了多品類、跨品類的實力，相應(yīng)地就需要更大的門店展示，以供消費者體驗。
雅瑩集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“雅瑩集團(tuán)”）近年新開的幾家自營店鋪基本都是大店。“這是一種趨勢，精品大店是市場環(huán)境的選擇。不管是大店還是小店，店鋪的經(jīng)營都需要有自己的定位和特色�！毖努摷瘓F(tuán)創(chuàng)新項目管理經(jīng)理樊翔宇告訴記者，“但并不是說我們就只走大店模式，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌龊蜕虉霏h(huán)境做出選擇。”
目前，雅瑩集團(tuán)在一線到三級城市都有布局，但主要還是在消費力強、年輕顧客更多的地方，例如南京、成都、西安等城市。
唐獅是寧波博洋服飾集團(tuán)有限公司主導(dǎo)品牌之一。為了迎合年輕群體的觀念和消費習(xí)慣，自2020年開始唐獅針對購物中心推出“唐獅新青年”品牌概念店，從店鋪形象到產(chǎn)品風(fēng)格全面升級。像這樣的概念店，唐獅重點投放在二三線城市購物中心。
唐獅品牌推廣經(jīng)理張凱麗接受記者采訪時表示，“目前購物中心店鋪數(shù)量已經(jīng)占到門店總量30%以上。當(dāng)門店擴(kuò)大后，市場和消費者對品牌提出了更高要求。與此前相比，唐獅如今的大店有新青年文化、品牌態(tài)度、設(shè)計風(fēng)格、科技創(chuàng)新深度融合的特點，店面可以保證空間的通透和開放，使消費者與店員的距離更舒適。極簡主義的店鋪設(shè)計更能襯托產(chǎn)品，明亮的燈光、寬敞的過道、多層次的陳列結(jié)構(gòu)，能夠讓消費者在購物過程中享受愉悅放松�！�
除了概念會所，歌莉婭的“綠野星蹤樹熊夢幻樂園”主題店已經(jīng)在全國一線商圈普遍落地。歌莉婭將澳大利亞袋鼠島星空、綠植等搬進(jìn)了店鋪，ＩＭＡＸ的環(huán)形大屏打造了沉浸式購物空間。
為了更好地滿足消費者的需求，拉近與消費者的距離，雅戈爾贛州時尚體驗館在店鋪裝飾、產(chǎn)品配置等方面都充分考慮了客家傳統(tǒng)文化和時尚潮流元素的融合�！暗陜�(nèi)隨處可見融入客家文化的時尚元素。在1600平方米的店鋪中，充分展示了雅戈爾旗下四大品牌雅戈爾、MAYOR、HART MARX和漢麻世家。”雅戈爾贛閩公司總經(jīng)理楊功云介紹說。
讓線下門店長在“云”上
“坪效”是探討大店模式繞不開的話題。大店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必然需要更高的收益來支撐，極度考驗企業(yè)的運營能力和品牌實力。隨著向數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型，不少企業(yè)緊抓智慧零售“一把手”工程，讓大店變得更加“聰明”，更具吸引力。
樊翔宇表示，雅瑩集團(tuán)通過各種數(shù)字化技術(shù)，賦能終端導(dǎo)購，讓顧客沒有線上和線下的界限感�！昂诵氖菄@顧客體驗，以顧客為中心�！� 樊翔宇說。
唐獅在兼顧成本和效率方面積累了不少經(jīng)驗。張凱麗表示，陳列是提升坪效的關(guān)鍵。產(chǎn)品陳列齊全，系列組合包裝，關(guān)聯(lián)商品集中陳列，都可以增加連帶率。此外，唐獅通過全域會員管理、門店空間數(shù)字化升級，幫助品牌洞察購物轉(zhuǎn)化指標(biāo)、打造具有門店或地域特色的個性化服務(wù)體驗，掌握數(shù)字化私域運營，調(diào)整獲客成本策略，增加“留客率”。
雅戈爾更是把直播間搬進(jìn)了時尚體驗館內(nèi)。同時兼任夸父科技董事長的徐鵬表示，在傳統(tǒng)電商趨于飽和的市場背景下，雅戈爾重點打造“線上銷售，線下服務(wù)；線上推廣，線下體驗”的新模式。顧客只需點點手機(jī)，雅戈爾隨時隨地在身邊。在店鋪內(nèi)，顧客掃一掃貨品前的二維碼，即可了解商品詳情，甚至可以直接下單購買。“我們在時尚體驗館級別的大店內(nèi)都會設(shè)置店鋪公域直播間，培養(yǎng)自己的主播，配置夸父科技自主研發(fā)的私域小程序，讓時尚體驗館同時具備線上線下、公域私域的服務(wù)能力，形成線上線下融合運營的核心競爭力。”
智慧零售正在促使服裝品牌公域私域服務(wù)能力提升。歌莉婭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2020年春節(jié)期間，在傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵的時刻，歌莉婭抓住智慧零售契機(jī)，其微商城單日導(dǎo)購銷售額超過100萬元。
當(dāng)下，越來越多的服裝品牌嘗試線上線下一盤貨，讓線下門店生長在“云”上。線上引流到線下，消費者根據(jù)自身需求在線上下單購買，再由商家進(jìn)行配送，而配送平臺也是聚合了當(dāng)下熱門平臺，保證配送效率。而線下經(jīng)營模式可以幫助商家舉辦一系列的活動來加深消費者對門店的印象，增強對消費者的吸引力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前線上銷售發(fā)展迅猛，線下想要區(qū)別于線上，必須在消費體驗上有所區(qū)分，開大店可以創(chuàng)造更豐富的消費體驗，對品牌文化和科技元素的體現(xiàn)更為直接，增強場景體驗感。此外，有更大的店鋪面積時，貨品的組合可以更為多元，帶來更多人流量，有利于坪效的提升。
