位于廣州市北京路口的歌莉婭225概念會(huì)所成為時(shí)尚打卡地，安踏的新門店也開進(jìn)了北京三里屯南區(qū)。近年來，越來越多的消費(fèi)者注意到，李寧、特步、361度、雅戈?duì)枴⑻篇{、歌莉婭、贏家時(shí)尚等服裝品牌店面占據(jù)了購(gòu)物中心、步行街、機(jī)場(chǎng)店鋪?zhàn)詈梦恢茫按蟮辍币苍絹碓蕉唷?/p>
推動(dòng)高效大店落地
從李寧、特步、361度、雅戈?duì)�、太平鳥、贏家時(shí)尚等品牌披露的2024年度計(jì)劃來看，整合低效店鋪、推動(dòng)高效大店落地仍是未來一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)。
事實(shí)上，大店模式是多家國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在門店布局方面的共識(shí)。李寧在2019年就明確提出探索高效大店零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，這一策略一直延續(xù)至今。李寧2023年財(cái)報(bào)稱，截至2023年底，共新開、升級(jí)九代店超230家，之后李寧將持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率，積極處理低效店鋪并加速店鋪形象升級(jí)。
特步的“開大店、關(guān)小店”策略則于2020年開始加速實(shí)施。2023年，特步已經(jīng)升級(jí)到第九代門店，不但大幅提升了品牌形象，而且推動(dòng)客流量及連帶率的增長(zhǎng)。
太平鳥、贏家時(shí)尚采取了同樣的策略。2023年全年凈閉店940家的太平鳥表示，將大力調(diào)整低效門店，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。贏家時(shí)尚表示，將繼續(xù)以大店、地理位置優(yōu)越為標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整現(xiàn)有店鋪，拓展新店，并重點(diǎn)通過產(chǎn)品革新提高每平方米的銷售額。
2023年12月，雅戈?duì)栒礁麨椤把鸥隊(duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，這一舉動(dòng)被視為其去地產(chǎn)化、回歸服裝主業(yè)的信號(hào)。聚焦服裝主業(yè)，雅戈?duì)柦陙韯?dòng)作不斷，已在南昌、武漢、貴陽、成都、西安、長(zhǎng)春、沈陽等城市的核心商圈重金購(gòu)置優(yōu)質(zhì)物業(yè)，累計(jì)投入已超30億元。
今年，雅戈?duì)栃麻_的第一家時(shí)尚體驗(yàn)館選在了江西贛州。從“開贛”到“陜耀”和“振漢”……雅戈?duì)栍?jì)劃在西安、武漢等地相繼開設(shè)時(shí)尚體驗(yàn)館。“我們希望通過這種有意思的主題串聯(lián)，讓大家注意到，雅戈?duì)柺窃谙乱槐P全國(guó)性布局的大棋，以大店來?yè)屨汲鞘猩虡I(yè)的制高點(diǎn)。但我們也不是盲目投入，一些形象和業(yè)績(jī)不佳的小店將逐步關(guān)閉�！� 雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司執(zhí)行總裁徐鵬告訴《中國(guó)紡織報(bào)》記者，“未來，市場(chǎng)上將看不到雅戈?duì)柕慕诌呅〉辏词故巧虉?chǎng)內(nèi)也都將是500平方米以上的大店�！�
從數(shù)據(jù)上看，大店模式為這些品牌帶來了實(shí)際利好。以361度為例，在穩(wěn)步提升門店數(shù)量及平均規(guī)�；A(chǔ)上，361度不斷提升第九代門店占比，2023年凈增254家門店，整體經(jīng)營(yíng)顯現(xiàn)良性攀升態(tài)勢(shì)。
太平鳥公告稱，報(bào)告期內(nèi)連續(xù)開業(yè)12個(gè)月以上門店的平均單店?duì)I業(yè)收入較2022年增加19%。
在開大店的同時(shí)，雅戈?duì)柕牡赇伩倲?shù)卻在不斷減少。公司2023年三季報(bào)公告：期末自營(yíng)門店1750家，較2023年初凈減少103家，營(yíng)業(yè)面積44.83萬平方米，與2023年初基本持平，自營(yíng)門店店均銷售同比提高21.7%，渠道運(yùn)營(yíng)質(zhì)量顯著提升。
重新讀懂消費(fèi)者
在更強(qiáng)的產(chǎn)品力之外，“重新讀懂消費(fèi)者”是更為關(guān)鍵的一步。諸多品牌把目光聚焦在開設(shè)更具體驗(yàn)感的大店上。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)服裝品牌大店模式最早始于2001年左右的美特斯邦威，當(dāng)時(shí)該品牌在重慶解放碑、上海南京東路都開設(shè)了1000平方米以上的門店。
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，大店模式是一家企業(yè)發(fā)展到一定程度后的實(shí)力展示，必須有相應(yīng)的中后臺(tái)實(shí)力和配套的組織能力，如商品運(yùn)營(yíng)能力、人員培訓(xùn)等。同時(shí)，店內(nèi)商品的展示要有系列感和主題感，不能重復(fù)展示相同的商品，否則消費(fèi)者的新鮮感會(huì)隨著時(shí)間的推移淡化。此外，大店的高投入要有對(duì)應(yīng)的高營(yíng)收、高利潤(rùn)，只為面積大而開大店是沒有未來的。
在程偉雄看來，大店流行有內(nèi)外兩部分原因。外部原因在于消費(fèi)者需求的升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物環(huán)境、一站式解決穿搭的需求，以及年輕消費(fèi)者對(duì)潮流的追逐，都對(duì)品牌門店提出了更高要求。內(nèi)部原因在于服裝品牌企業(yè)剛起步時(shí)要專注某一品類，如今經(jīng)過幾十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)服裝品牌大多擁有了多品類、跨品類的實(shí)力，相應(yīng)地就需要更大的門店展示，以供消費(fèi)者體驗(yàn)。
雅瑩集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“雅瑩集團(tuán)”）近年新開的幾家自營(yíng)店鋪基本都是大店�！斑@是一種趨勢(shì)，精品大店是市場(chǎng)環(huán)境的選擇。不管是大店還是小店，店鋪的經(jīng)營(yíng)都需要有自己的定位和特色�！毖努摷瘓F(tuán)創(chuàng)新項(xiàng)目管理經(jīng)理樊翔宇告訴記者，“但并不是說我們就只走大店模式，還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和商場(chǎng)環(huán)境做出選擇�！�
目前，雅瑩集團(tuán)在一線到三級(jí)城市都有布局，但主要還是在消費(fèi)力強(qiáng)、年輕顧客更多的地方，例如南京、成都、西安等城市。
唐獅是寧波博洋服飾集團(tuán)有限公司主導(dǎo)品牌之一。為了迎合年輕群體的觀念和消費(fèi)習(xí)慣，自2020年開始唐獅針對(duì)購(gòu)物中心推出“唐獅新青年”品牌概念店，從店鋪形象到產(chǎn)品風(fēng)格全面升級(jí)。像這樣的概念店，唐獅重點(diǎn)投放在二三線城市購(gòu)物中心。
唐獅品牌推廣經(jīng)理張凱麗接受記者采訪時(shí)表示，“目前購(gòu)物中心店鋪數(shù)量已經(jīng)占到門店總量30%以上。當(dāng)門店擴(kuò)大后，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌提出了更高要求。與此前相比，唐獅如今的大店有新青年文化、品牌態(tài)度、設(shè)計(jì)風(fēng)格、科技創(chuàng)新深度融合的特點(diǎn)，店面可以保證空間的通透和開放，使消費(fèi)者與店員的距離更舒適。極簡(jiǎn)主義的店鋪設(shè)計(jì)更能襯托產(chǎn)品，明亮的燈光、寬敞的過道、多層次的陳列結(jié)構(gòu)，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中享受愉悅放松�！�
除了概念會(huì)所，歌莉婭的“綠野星蹤樹熊夢(mèng)幻樂園”主題店已經(jīng)在全國(guó)一線商圈普遍落地。歌莉婭將澳大利亞袋鼠島星空、綠植等搬進(jìn)了店鋪，ＩＭＡＸ的環(huán)形大屏打造了沉浸式購(gòu)物空間。
為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，拉近與消費(fèi)者的距離，雅戈?duì)栚M州時(shí)尚體驗(yàn)館在店鋪裝飾、產(chǎn)品配置等方面都充分考慮了客家傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流元素的融合�！暗陜�(nèi)隨處可見融入客家文化的時(shí)尚元素。在1600平方米的店鋪中，充分展示了雅戈?duì)柶煜滤拇笃放蒲鸥隊(duì)枴AYOR、HART MARX和漢麻世家。”雅戈?duì)栚M閩公司總經(jīng)理?xiàng)罟υ平榻B說。
讓線下門店長(zhǎng)在“云”上
“坪效”是探討大店模式繞不開的話題。大店模式需要更高的租金成本和人力成本，也必然需要更高的收益來支撐，極度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和品牌實(shí)力。隨著向數(shù)字化加速轉(zhuǎn)型，不少企業(yè)緊抓智慧零售“一把手”工程，讓大店變得更加“聰明”，更具吸引力。
樊翔宇表示，雅瑩集團(tuán)通過各種數(shù)字化技術(shù)，賦能終端導(dǎo)購(gòu)，讓顧客沒有線上和線下的界限感�！昂诵氖菄@顧客體驗(yàn)，以顧客為中心。” 樊翔宇說。
唐獅在兼顧成本和效率方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)。張凱麗表示，陳列是提升坪效的關(guān)鍵。產(chǎn)品陳列齊全，系列組合包裝，關(guān)聯(lián)商品集中陳列，都可以增加連帶率。此外，唐獅通過全域會(huì)員管理、門店空間數(shù)字化升級(jí)，幫助品牌洞察購(gòu)物轉(zhuǎn)化指標(biāo)、打造具有門店或地域特色的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，掌握數(shù)字化私域運(yùn)營(yíng)，調(diào)整獲客成本策略，增加“留客率”。
雅戈?duì)柛前阎辈ラg搬進(jìn)了時(shí)尚體驗(yàn)館內(nèi)。同時(shí)兼任夸父科技董事長(zhǎng)的徐鵬表示，在傳統(tǒng)電商趨于飽和的市場(chǎng)背景下，雅戈?duì)栔攸c(diǎn)打造“線上銷售，線下服務(wù)；線上推廣，線下體驗(yàn)”的新模式。顧客只需點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，雅戈?duì)栯S時(shí)隨地在身邊。在店鋪內(nèi)，顧客掃一掃貨品前的二維碼，即可了解商品詳情，甚至可以直接下單購(gòu)買�！拔覀�?cè)跁r(shí)尚體驗(yàn)館級(jí)別的大店內(nèi)都會(huì)設(shè)置店鋪公域直播間，培養(yǎng)自己的主播，配置夸父科技自主研發(fā)的私域小程序，讓時(shí)尚體驗(yàn)館同時(shí)具備線上線下、公域私域的服務(wù)能力，形成線上線下融合運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
智慧零售正在促使服裝品牌公域私域服務(wù)能力提升。歌莉婭相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2020年春節(jié)期間，在傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵的時(shí)刻，歌莉婭抓住智慧零售契機(jī)，其微商城單日導(dǎo)購(gòu)銷售額超過100萬元。
當(dāng)下，越來越多的服裝品牌嘗試線上線下一盤貨，讓線下門店生長(zhǎng)在“云”上。線上引流到線下，消費(fèi)者根據(jù)自身需求在線上下單購(gòu)買，再由商家進(jìn)行配送，而配送平臺(tái)也是聚合了當(dāng)下熱門平臺(tái)，保證配送效率。而線下經(jīng)營(yíng)模式可以幫助商家舉辦一系列的活動(dòng)來加深消費(fèi)者對(duì)門店的印象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前線上銷售發(fā)展迅猛，線下想要區(qū)別于線上，必須在消費(fèi)體驗(yàn)上有所區(qū)分，開大店可以創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)品牌文化和科技元素的體現(xiàn)更為直接，增強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)感。此外，有更大的店鋪面積時(shí)，貨品的組合可以更為多元，帶來更多人流量，有利于坪效的提升。
