在運動鞋履市場競爭愈發(fā)白熱化的市場環(huán)境下，運動品牌集團如何優(yōu)化經(jīng)營策略以助力整個企業(yè)的宏觀發(fā)展，對每一個品牌而言都是不小的考驗。而自去年秋天以來，旗下?lián)碛蠻GG、Hoka等核心鞋履品牌的Deckers Brands聲明將打造一個全新的“超級運動鞋品牌”，這對于當下戰(zhàn)略趨于保守的鞋履行業(yè)而言是十分大膽的行為。
然而，事實上，這個被命名為Anhu的新品牌并非橫空出世。2009年，Deckers以一筆未披露的金額收購了Ahnu品牌，并經(jīng)營這間專注于戶外類目的鞋履品牌直到其于2018年關閉運營。
但根據(jù)近日集團的公告，如今這個全新打造的品牌并不被認為是對過去Ahnu的品牌重啟。Deckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Dave Powers在發(fā)布會前接受FN獨家采訪時表示：“我們最初無意在這個項目中使用Ahnu的名字，但在獲得商標權等方面，我們在想出一個可以在全球范圍內使用的名字時遇到了挑戰(zhàn)。所以我們選擇Ahnu是因為我們已經(jīng)擁有了該IP的知識產(chǎn)權，而且我們在全球擁有其網(wǎng)站域名，所以這對創(chuàng)立新品牌而言很有意義。選擇這個名字讓我們省去了在全球建立網(wǎng)站、與我們的系統(tǒng)和一切集成的很多麻煩”。
雖然新品牌與前品牌同名，但兩者并不相似。去年10月，當Dave Powers在公司第二季度電話財報會議上首次介紹這個新品牌時，他告訴分析師，Deckers集團將致力投資創(chuàng)建一個新品牌，他將其描述為“全品類的超級運動鞋品牌，結合了Hoka和Ugg的精華，以及公司從這兩個品牌中學到的所有知識與經(jīng)驗”。
根據(jù)Dave Powers的說法，它將是一個“真正的運動鞋品牌”，融合了“永恒和現(xiàn)代的風格與創(chuàng)新的材料”，定位于全天穿著和極高舒適度。
Ahnu的首款鞋名為Sequence 1運動鞋，搭配低幫、中幫、高幫三種版本。Sequence 1以跑鞋為靈感，但在大多數(shù)場合都適合全天穿著，采用高回彈、耐用的PEBA泡沫和響應靈敏的碳纖維板，打造全天舒適穿著體驗。從外觀來看，這是一雙更具生活方式氛圍感的都會日常風格的“Hoka代餐”。
一個月前，Deckers Brands在其旗下明星品牌Hoka和Ugg品牌的推動下，于2月份公布了其歷史上最卓越的季度業(yè)績。這家總部位于加利福尼亞州戈萊塔的鞋類集團報告稱，2024年第三季度的凈銷售額增長了16%，達到15.60億美元，而去年同期為13.46億美元。
按品牌劃分，Hoka在第三季度的銷售額增幅最大，與2023年第三季度3.521億美元相比，增長了21.9%，達到4.293億美元。Ugg也延續(xù)了這一時期的連勝，凈銷售額為10.72億美元，比去年的9.304億美元增長了15.2%。
至于Ahnu在Deckers集團逐漸在鞋履市場發(fā)光發(fā)熱之際，如何融入該公司的投資組合，Powers先生認為該品牌代表的是集團充滿潛力的未來。他解釋道：“我一直告訴這里的團隊，我們現(xiàn)在擁有兩個令人難以置信的穩(wěn)步增長的品牌，而在某個情狀下，我們可能需要另一個。我認為，在你的公司里，孵化有可能成為下一個大品牌的萌芽項目總是很重要的，通過該過程，你可以從中學到很多東西并應用到其他企業(yè)。但對我來說，我們現(xiàn)在要開始為未來的增長動力播種”。
展望未來，Dave Powers正在采取一種緩慢而穩(wěn)定的方式來打造整個。他表示：“我們期望這款全新發(fā)布的新品牌第一款運動鞋可以幫助品牌獲得消費者的認可，讓品牌風格一開始就具有辨識度從而脫穎而出，而不是從一開始就采用多種風格的鞋履設計，但沒有任何一種風格具有消費者吸引力”。
當然，他補充道這并不意味著品牌不會嘗試更多的風格。Powers先生解釋道，Ahnu團隊正在研究一款街球風格運動鞋、一款滑板運動鞋，甚至一款實戰(zhàn)籃球運動鞋�！拔覀冋谔剿髟S多不同的類別，并逐漸將其豐盈為更成熟的產(chǎn)品矩陣，同時也會將我們的先端材料和技術融入其中”。盡管目前品牌在市場上的反響還有待商榷，但無論如何，創(chuàng)造與拓新對于任何鞋履集團而言，都好過止步不前。
