截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日，Coach母公司Tapestry集團(tuán)收盤價(jià)47.53美元，市值突破100億美元達(dá)到109億美元，重新回到百億美元大關(guān)，并創(chuàng)下2021年5月以來(lái)的最高紀(jì)錄。財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第二財(cái)季銷售額同比增長(zhǎng)3%至20.8億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)銷售額的增幅達(dá)到19%。這一成績(jī)或許與其“布局”策略有關(guān)，業(yè)內(nèi)人士觀察到，不少輕奢品牌紛紛“下沉”，強(qiáng)化銷售渠道布局，以此找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
調(diào)查：新消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)輕奢品牌“下沉”
輕奢品牌近日陸續(xù)上新�！癟abby新出的包款有不少老客戶已經(jīng)訂購(gòu)，價(jià)位大概在4000-7000元之間。經(jīng)典款2000多元也有交易�！睆V州太古匯COACH門店的銷售告訴記者。
在消費(fèi)者看來(lái)，“奶茶包”（即買奶茶時(shí)送的保溫包）一樣好用，特別是一些與FENDI等奢侈品牌聯(lián)名的“奶茶包”。“輕奢包搭配日常造型，奶茶包我會(huì)備著用來(lái)裝食物類的東西�！币幻趶V州IGC購(gòu)物的楊女士表示，奶茶包可替換率高，跟辦公場(chǎng)景需要的包袋不沖突。以楊女士為代表的消費(fèi)者追求性價(jià)比的新消費(fèi)習(xí)慣，正是奢侈品通過(guò)跨界聯(lián)名、互聯(lián)網(wǎng)種草等手段“下沉”，進(jìn)而壓縮輕奢品牌空間的縮影�！凹热粠资畨K就能買到大牌聯(lián)名奶茶包，又為何一定要去追求輕奢包呢？”
新消費(fèi)習(xí)慣迫使輕奢品牌開(kāi)始把銷售渠道向三四線城市“下沉”。作為輕奢頭部品牌，COACH的表現(xiàn)對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)有風(fēng)向標(biāo)效應(yīng)。COACH相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)更加謹(jǐn)慎，該品牌將加快強(qiáng)化三四線市場(chǎng)布局的腳步。同樣在輕奢市場(chǎng)“強(qiáng)化布局”的還有FURLA、Longchamp、Kate Spade等，其“下沉”更主要的表現(xiàn)是在拓展銷售渠道，尤其在官方網(wǎng)站、各大電商平臺(tái)、社交媒體營(yíng)銷的線上線下融合，旨在增強(qiáng)品牌的親和力和影響力。以Longchamp為例，其2023年實(shí)現(xiàn)了全球搜索量增幅達(dá)40%，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為去年“流量”增長(zhǎng)最快的品牌。
分析：輕奢品牌從下沉市場(chǎng)新店挖增量
下沉市場(chǎng)成為輕奢品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。記者留意到，此前Tapestry集團(tuán)以85億美元收購(gòu)Capri集團(tuán)（輕奢品牌Michael Kors母公司）的交易預(yù)計(jì)也在今年內(nèi)完成。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)全球奢侈品消費(fèi)低迷，原本競(jìng)爭(zhēng)火熱的兩大輕奢巨頭，在銷售下行趨勢(shì)下，也不得不聯(lián)手以度過(guò)危機(jī)。輕奢市場(chǎng)實(shí)際情況如何？連日來(lái)，記者展開(kāi)調(diào)查。
“收購(gòu)，實(shí)際上是集團(tuán)總部的行為。但它對(duì)各個(gè)地區(qū)都會(huì)有協(xié)同效應(yīng)，但消費(fèi)者是流動(dòng)的，真正的下沉不僅是說(shuō)在三四線城市開(kāi)店，而是綜合性戰(zhàn)略布局�！币幻p奢品牌資深從業(yè)者舉例說(shuō)，她是在上海打工的縣城人，過(guò)年回家就在縣城的某輕奢店鋪為家人選購(gòu)了新年禮物，“種草在上海，購(gòu)買發(fā)生在縣城，因?yàn)楣ぷ魈Γ瑳](méi)辦法在上海實(shí)現(xiàn)爸媽實(shí)穿選購(gòu)的過(guò)程。”
業(yè)內(nèi)人士分析，目前在中國(guó)，輕奢商品的定價(jià)大多全國(guó)統(tǒng)一，品牌想要增量大概率來(lái)源于下沉市場(chǎng)新店的持續(xù)開(kāi)展以及線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)。她表示，輕奢品牌已跳出營(yíng)銷的單純追求數(shù)字增長(zhǎng)的野蠻生長(zhǎng)階段，目前更關(guān)注的是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并能持續(xù)下單，產(chǎn)品更需要滿足的是消費(fèi)者的情緒價(jià)值。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，品牌應(yīng)向目標(biāo)消費(fèi)群傳播，聚集調(diào)性契合的消費(fèi)群體，構(gòu)建圈層矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)圈。
