每逢過年，購置新衣、穿新衣拜年是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗。在當(dāng)下，新年新衣又被冠以新的名詞——新春戰(zhàn)袍。從初一拜年，到正月初九開工，再到正月十五賞燈，男女老少身著戰(zhàn)袍喜慶過節(jié)。很多人在感慨傳統(tǒng)年味兒借新春戰(zhàn)袍復(fù)興的同時(shí)，也在思索所謂戰(zhàn)袍，因何而“戰(zhàn)”？
申請(qǐng)“出戰(zhàn)”的新民俗
今年央視總臺(tái)春晚上，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)演秀《年錦》艷驚四座，藝人劉濤、劉詩詩、李沁、關(guān)曉彤以及十余位漢服展示者身著中華傳統(tǒng)服飾，分別演繹了漢之古樸、唐之飄逸、宋之淡雅、明之端莊等不同朝代的服飾、妝造之美，傳遞了吉慶安泰的新年祝福，表達(dá)了對(duì)新的一年美好生活的希冀。節(jié)目中呈現(xiàn)了二十款專家學(xué)者從歷代數(shù)百紋樣中的精選，這也是傳統(tǒng)漢服在央視春晚中的首次亮相。另一個(gè)節(jié)目《上春山》中，白敬亭、魏大勛、魏晨三位藝人則穿上了新中式男裝，呈現(xiàn)了翠竹元素、水墨風(fēng)格，也有立領(lǐng)、長(zhǎng)款等剪裁設(shè)計(jì)巧思，再度詮釋了溫潤(rùn)如玉的新中式紳士風(fēng)。
能在央視春晚閃亮登場(chǎng)，說明這種曾經(jīng)被大眾視為戲服、古裝、cosplay的漢服和新中式服裝已經(jīng)成為一種流行文化。在春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)文化元素集合燃爆的重大節(jié)點(diǎn)，這種透著些許復(fù)古、懷舊的流行文化，顯得格外匹配。同時(shí)，身著此類服裝，也是在彰顯大膽創(chuàng)新的青春態(tài)度，這種態(tài)度無疑又增加了不少時(shí)尚感，讓其在近年來的傳統(tǒng)節(jié)日中日漸風(fēng)行，甚至火遍線上線下。這也令大多數(shù)人提及新春戰(zhàn)袍，想到的不再是簡(jiǎn)單的紅毛衣、紅外套，而是旗袍、漢服、馬面裙。
說是新的流行文化，并不嚴(yán)謹(jǐn)。文化學(xué)者齊飛告訴記者，新春戰(zhàn)袍一直是傳統(tǒng)年俗的代代傳承�！斑^年穿新衣”一說最早出現(xiàn)在南北朝時(shí)期的梁朝，相關(guān)記載“長(zhǎng)幼悉正衣冠”，即使粗布舊衣也要整潔，與平日不相同。延續(xù)至今，新衣從過去的粗布麻衣變得款式多樣、風(fēng)格各異。過年穿新衣服的寓意主要是辭舊迎新，添“衣”諧音添“翼”，暗含著人們對(duì)新年的美好愿景。“而在今年，‘新春戰(zhàn)袍’進(jìn)一步特指漢服、中式服裝，在某種程度上反映了人們對(duì)雅致生活的更高追求。當(dāng)下流行的這類服裝在形制、款式上保持古韻、特色鮮明，也為當(dāng)下的傳統(tǒng)節(jié)日增添了節(jié)日氛圍、輸入了情緒價(jià)值。多年來，不少人感慨年味兒越來越少、越來越淡，而漢服、新中式服裝不斷出圈、霸榜、站上C位，在重大文化節(jié)日節(jié)點(diǎn)上申請(qǐng)‘出戰(zhàn)’，慢慢形成國(guó)人的新年俗符號(hào)，這無疑讓傳統(tǒng)文化真正活化、實(shí)現(xiàn)了有效傳播，令人欣喜。”齊飛說。
文化認(rèn)同背后的諸多推手
“戰(zhàn)袍”的說法其實(shí)并不新鮮。此前，“生日戰(zhàn)袍”“相親戰(zhàn)袍”“聚會(huì)戰(zhàn)袍”比比皆是。為何“新春戰(zhàn)袍”最有講究、最為火爆？
商家的營(yíng)銷讓“戰(zhàn)袍熱”持續(xù)升溫。元旦前后，相關(guān)營(yíng)銷在網(wǎng)購平臺(tái)、種草社區(qū)上就已經(jīng)鋪天蓋地。新年來臨前，天貓超級(jí)品類日在過年期間針對(duì)新春戰(zhàn)袍售賣，發(fā)起了“潮起新中式”活動(dòng)，針對(duì)不同受眾人群及場(chǎng)景，進(jìn)行細(xì)分定位，推出不同系列新中式服裝。
今年春節(jié)，“新春戰(zhàn)袍”馬面裙帶動(dòng)了一輪傳統(tǒng)文化消費(fèi)熱潮，縱觀各大銷售平臺(tái)，“馬面裙”等新中式服裝為今年銷量最高“新衣”。而春晚節(jié)目中的多款漢服都來自網(wǎng)購平臺(tái)。由于店家“春節(jié)不打烊”、快遞不放假，不少網(wǎng)友都在看春晚后第一時(shí)間搶購，以致同款很快售罄，商家緊急補(bǔ)貨。新中式服裝也同樣火爆。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，自春晚直播開始，新中式服飾成交額同比增長(zhǎng)215%，漢服品類成交額同比增長(zhǎng)325%，其中，兒童漢服成交額同比增長(zhǎng)超400%。
作用力是相互的。傳統(tǒng)文化給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)注入了新活力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服愛好者從2014年的32萬人增長(zhǎng)至2022年的850.7萬人，增長(zhǎng)了25倍，年均增速達(dá)到51.7%。這一消費(fèi)人群的日漸龐大，讓漢服、新中式服裝的消費(fèi)需求不斷走高，商家們當(dāng)然也為此“申請(qǐng)出戰(zhàn)”，連夜趕制戰(zhàn)袍，也賣力展開營(yíng)銷。文化和商業(yè)在這一刻，對(duì)接得如此巧妙。恰逢新春這種節(jié)點(diǎn)，又無疑給了買賣雙方一個(gè)契機(jī)，給了彼此需求一個(gè)美好的出口。
濟(jì)南一漢服體驗(yàn)館主理人、漢服達(dá)人肖雨給記者進(jìn)一步解釋了這種消費(fèi)心理——“穿上漢服的那一刻，傳統(tǒng)文化的DNA就動(dòng)了。這種血脈一旦覺醒，就會(huì)保持熱愛，欲罷不能�！彼J(rèn)為，人們對(duì)漢服、新中式服裝從嘗試到“入坑”的過程，不僅是對(duì)古文化的推崇和致敬，也是對(duì)當(dāng)下緊張、快節(jié)奏生活的一種回應(yīng)、調(diào)試和釋放，是從文化認(rèn)同走向了自我認(rèn)同。
此外，新春戰(zhàn)袍的消費(fèi)主體是“Z世代”。娛樂明星、網(wǎng)紅的著裝態(tài)度對(duì)他們影響明顯。近年來，藝人在參加綜藝、拍時(shí)尚大片、走電影節(jié)紅毯等重要活動(dòng)時(shí)，更加大膽、廣泛地使用國(guó)風(fēng)元素，中式小褂配上牛仔褲，T恤搭配馬面裙，巧妙地結(jié)合了古典與潮流之美，這讓粉絲和更廣大的年輕人群體接收到了他們的審美信號(hào)�！皣�(guó)潮風(fēng)勁吹，藝人、網(wǎng)紅以此密切與公眾的情感聯(lián)系，也確實(shí)帶動(dòng)了人們的情感消費(fèi)。偶像們做了樣板，年輕人更有了模仿熱情。對(duì)素人而言，年節(jié)聚會(huì)，也是另一種形式的登臺(tái)亮相，何不效仿他們‘潮’得別出心裁，自信滿滿地接受各方審視呢？”娛評(píng)人鐘楠表示。
“戰(zhàn)袍熱”彰顯社交態(tài)度
新春戰(zhàn)袍還有社交屬性。一方面，契合了主要人群即青年人追求個(gè)性、獨(dú)立自主的心理需求。對(duì)時(shí)尚弄潮兒來說，新春戰(zhàn)袍有效展示他們的穿搭技巧，更是對(duì)新的一年充滿信心的象征。在小紅書等社交媒體平臺(tái)搜索，可發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題定位受眾大部分為女性，而“戰(zhàn)袍”一詞頗具霸氣，呈現(xiàn)了一種女性的審美觀與價(jià)值觀，營(yíng)造了一種“女王感”，當(dāng)然也就獲得了現(xiàn)代女性的更多支持。
另一方面，新春戰(zhàn)袍在社交圈層的確“抗打”。春節(jié)前后，社交活動(dòng)扎堆。公司年會(huì)、同事或同學(xué)聚餐、回家相親等邀約接踵而至，在這些場(chǎng)合，新春戰(zhàn)袍被賦予了一定的身份形象意義。大多數(shù)人都想成為這些重要場(chǎng)合的被矚目者，更有不少年輕人寄希望于因身穿戰(zhàn)袍，而有力地引導(dǎo)聊天焦點(diǎn)，從催婚、催生、秀娃、曬獎(jiǎng)金等私生活轉(zhuǎn)移到衣服上，既避免社交尷尬，還能產(chǎn)生新的談資�！爱吘剐履昕墒且丶乙娖叽蠊冒舜笠痰�，假如不能成為讓外甥女仰望的那個(gè)‘最時(shí)髦的小姨’，老做小透明，總覺得少點(diǎn)什么�！蓖Ｊ忻駰瞰h表示。
而且，家人一起購置“新春戰(zhàn)袍”還有利于促進(jìn)家庭關(guān)系和諧，具有家庭互動(dòng)儀式的情感凝聚功能�！爸棉k年貨，張羅年衣，增強(qiáng)了家人彼此眼中的存在感，讓團(tuán)圓年更有溫情�！饼R飛說。
不過，戰(zhàn)袍熱能持續(xù)多久，我們也應(yīng)當(dāng)有所思考。當(dāng)下其風(fēng)頭正勁，難免有過度營(yíng)銷、跟風(fēng)消費(fèi)的現(xiàn)象存在。所帶來的現(xiàn)實(shí)是，絕大部分戰(zhàn)袍節(jié)后即閑置，成了“一次性華服”。解決上述問題，其實(shí)對(duì)戰(zhàn)袍產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)提出了新的要求——如何在滿足人們購買欲的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量雙全？不僅需要針腳更實(shí)、布料更好，還需在制作、設(shè)計(jì)上更有意蘊(yùn)，在呈現(xiàn)更多傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)，能夠與現(xiàn)代生活融合得更緊密。這值得生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)者進(jìn)一步探究。
“當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)火爆，相關(guān)部門、景區(qū)景點(diǎn)也可以融入一些漢服思維�！币晃粯I(yè)內(nèi)專家對(duì)今年蘇州的“春節(jié)穿漢服乘地鐵免費(fèi)”政策大加贊賞。“相關(guān)體驗(yàn)、游覽、沉浸式演藝都可以盡情納入這些元素，讓人們?cè)跐庥粑幕諊陀焉频奈幕臻g里，更合理、更自如地出行、游玩、參與文化生活。那么，所謂戰(zhàn)袍會(huì)更廣地走向大眾，其利用也會(huì)更充分、更高效�！鄙鲜鰧＜冶硎�。
