過去三十年，國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)從千億邁入三萬億規(guī)模。市場蛋糕的快速增長，讓企業(yè)經(jīng)營者和從業(yè)者習(xí)慣了在增量市場中快速擴張和沖鋒的策略與節(jié)奏。
當(dāng)前國內(nèi)服飾市場既不是周期性波動，也不屬于同步性的行業(yè)萎縮，而是市場中需求差異化與供給結(jié)構(gòu)化的重構(gòu)。大部分行業(yè)人士的意識需要從過去的增量思維轉(zhuǎn)為市場重塑的新格局思維。
這樣的結(jié)構(gòu)化重塑會帶來新的增長和機會，并且增長的內(nèi)驅(qū)動因素與過去也發(fā)生了重大改變。
今天，服飾企業(yè)應(yīng)該從哪里看機會？如何突圍和增長，首先需要做的不是圍繞當(dāng)下市場的困境，也不是埋頭尋找企業(yè)的短板，而是拓展新認(rèn)知，深度洞察細分領(lǐng)域出現(xiàn)的新趨勢和消費空間。
消費兩極化
從市場研究機構(gòu)對國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)宏觀規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，23年之后的未來數(shù)年，市場整體體量將處于原有水平徘徊狀態(tài)，以規(guī)�？偭颗袛啵呀�(jīng)進入“存量時代”。
同時，更加值得產(chǎn)業(yè)人士特別關(guān)注的，不是市場的蛋糕總量大小變化，而是市場消費分化的加速。
在對全球時尚市場過去十幾年的數(shù)據(jù)分析中，出現(xiàn)了奢侈品市場規(guī)模的大幅上漲，中檔市場體量占比的大幅下降，大眾市場需求停滯不前的狀態(tài)。類似的情況同樣在國內(nèi)市場上演，過往幾年國內(nèi)男裝女裝市場中被淘汰出局也主要集中在中間定位的品牌。
國內(nèi)市場與海外市場最大的不同，是消費兩極化遠超多數(shù)人的認(rèn)知，國內(nèi)市場需求結(jié)構(gòu)并非傳統(tǒng)成熟市場的金字塔型結(jié)構(gòu)，而是典型的“啞鈴型”市場結(jié)構(gòu)。
目前服飾消費已經(jīng)嚴(yán)重兩極分化。國內(nèi)市場從價格水平看，重奢和輕奢消費規(guī)模占比相對較低，但高凈值人群時尚消費水平與歐美日已經(jīng)齊平。
大眾市場占比高約70%，但存在大量無牌和雜牌，大眾市場今后具有品牌化和集中化的格局變化空間。
在需求端，消費升級與消費降級同時發(fā)生，而中間層規(guī)模縮減，兩級之間的消費水平差距進一步擴大。
在市場競爭端，品牌分布的整體格局10年之內(nèi)幾乎沒有重大的改變。依然處于高度同質(zhì)化和碎片化的競爭狀態(tài)。
頭部品牌并非絕對霸主。如果從服飾行業(yè)的品牌格局來分析，從2012年至2022年經(jīng)過十年，國內(nèi)TOP20品牌的市場份額僅從10%增長到13%。而在歐美Top20品牌的市場份額超過20%，日本市場則更高。與此對比國內(nèi)服飾行業(yè)，整體上還是一個非常分散，尤其是大眾市場極度碎片化的局面。
在女裝市場，頭部品牌的集中度更低，以CR10的市場份額，經(jīng)過十年的發(fā)展，占比提升僅僅1%，從這個極低的市場集中度，可以反映出國內(nèi)頭部女裝企業(yè)在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、運營等關(guān)鍵能力多個方面，并沒有質(zhì)的飛躍。
同時在中低端市場，依然有大份額處于雜牌及白牌的消費之中，這個規(guī)模都在千億以上。大多數(shù)企業(yè)過去的業(yè)務(wù)增長是市場規(guī)模成長紅利下的產(chǎn)物。
同時，國內(nèi)每個細分賽道，頭部服鞋企業(yè)的名單最近五年內(nèi)并沒有大的改變，大部分企業(yè)還在坐享以前人口增量的時代紅利，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力沒有質(zhì)的跨越，對市場的深度認(rèn)知和業(yè)務(wù)策略并未與時俱進。
國內(nèi)市場的品牌格局，在舊模式下遭遇障礙，但在未來3-5年消費分化加速的趨勢下，那些具備效率領(lǐng)先和創(chuàng)新領(lǐng)先的企業(yè)將會搶占落后企業(yè)的份額，品牌集中度一定會提高，品牌的重新迭代存在巨大的空間。
千億級存量市場迎來重構(gòu)機遇！
小場景大空間
國內(nèi)消費趨勢隨著生活場景和娛樂活動的多樣化，新涌現(xiàn)的旅行和運動場景創(chuàng)造出消費者更豐富的新消費。
例如，年輕客群熱衷的夏季海濱沖浪，冬季滑板滑雪等休閑活動，帶來了新的場景體驗需求。這些新場景為消費者提供了從入門到進階，再到資深達人的多元化產(chǎn)品。大眾消費因此會出現(xiàn)一系列超級細分的新場景商業(yè)空間。
僅以滑雪運動為例，目前國內(nèi)滑雪人口滲透率不足1%，而在美國、德國這些戶外運動發(fā)達國家，滑雪人口滲透率遠超過10%。這些相對小眾的運動項目，目前國內(nèi)參與人數(shù)的比例不高，但今后上升空間巨大，未來會進入新消費驅(qū)動的黃金發(fā)展期。
場景體驗型消費行為以消費者獲得某種生活經(jīng)歷或體驗，例如放松式露營、城市自駕、徒步等，這些場景活動重在享受“過程與經(jīng)歷”，而場景化產(chǎn)品正是提升愉悅過程的重要道具和載體，并且這些體驗場景還為消費者帶來了新的社交方式。
很多研究都表明場景型產(chǎn)品，能夠給消費者帶來更高的滿意度和幸福感。
今后的時尚業(yè)態(tài)還會結(jié)合新的數(shù)字化技術(shù)打造更多虛擬體驗的新場景，為時尚產(chǎn)品注入新科技的產(chǎn)品內(nèi)涵，激發(fā)出新的消費興趣和意愿。
審美升華
中國時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三十年，其中過去十年是快時尚發(fā)展的高速期，但國內(nèi)時裝市場淘系作坊模式與批發(fā)模式的結(jié)合，千軍萬馬對標(biāo)潮流單品的“超級快反”方式，只是加劇了同質(zhì)化的低效競爭，并沒有促進品牌的良性成長，甚至在價格戰(zhàn)中還是劣幣驅(qū)逐良幣的市場環(huán)境。
整體上，只有極少數(shù)國內(nèi)時尚品牌，例如，“例外"形成了自己的品牌DNA和獨立審美語言。
為何國內(nèi)品牌至今擺脫不了產(chǎn)品高度的同質(zhì)化？司空見慣的重復(fù)和內(nèi)卷的業(yè)務(wù)模式實際上還帶來了更深遠并可怕的副作用。最近數(shù)十年時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，先天缺失內(nèi)涵的品牌力和貧乏的審美力，還摧毀了本來就毫無根基與體系的大眾審美！
國內(nèi)不少發(fā)展了十多年的時尚品牌，至今也沒有形成自身的審美體系和鑒賞力。除了跟隨海外風(fēng)口和潮流爆品，并沒有真正審美迭代和視覺新意。
在市場規(guī)模難以擴張的階段，每位時尚從業(yè)者首先應(yīng)該冷靜下來，思考追趕那些喧囂的“潮流時尚”是否為企業(yè)構(gòu)建了護城河？自己又創(chuàng)造了多少獨特的審美價值？
每個本土企業(yè)如果想擺脫低水平競爭，必須先構(gòu)建一項關(guān)鍵能力，創(chuàng)造出品牌一套獨立和鮮明的設(shè)計語言和美學(xué)體系，來支撐品牌的價值識別和溢價水平。
國內(nèi)的企業(yè)設(shè)想在時尚行業(yè)占據(jù)標(biāo)桿和引領(lǐng)消費的市場地位，是否可以拿出一些審美層面的真功夫，來與消費者一起共賞共鳴？
今后，審美必然是國內(nèi)品牌的成長門檻，更是企業(yè)的護城河。假如，企業(yè)依然繼續(xù)跟隨市場風(fēng)口，甚至企圖借助數(shù)字化工具提高“模仿”的效率，那么在未來將難以形成品牌的關(guān)鍵競爭力，而且這種能力的積累和成長與企業(yè)規(guī)模沒有必然關(guān)系。
當(dāng)代畫家吳冠中曾經(jīng)說過：“中國的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鴻則表達：一個不懂得審美的民族，是沒有前途的民族。一個不懂得審美的個人，是不完整的個人。
國內(nèi)時尚企業(yè)如果沒有真正的審美體系，那么審美力的短板就是品牌的“天花板”。
X時代老錢
最近幾年，在男裝市場上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜愛的“始祖鳥”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。這類客群以商務(wù)場景為主，高溢價型產(chǎn)品的社交特征是其消費動力，但更深層的驅(qū)動因素其實是人口基數(shù)與經(jīng)濟支付能力。
在國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，人口與年齡因素的影響遠遠超大多數(shù)人的想象。
尤其是品牌中長期成長與新品牌崛起的最核心動力都是人口因素。我國人口的結(jié)構(gòu)也正在悄然發(fā)生變化，已經(jīng)接近“邁入老齡化”階段。2023年全國人口平均年齡近39歲，其中20%的人口年齡在60歲及以上，到2035年，這一比例預(yù)計將上升到30%，即超過4億人。
從目前的人口年齡結(jié)構(gòu)來看，45歲-60歲人口基數(shù)相當(dāng)龐大，總數(shù)近3.3億人，占比近四分之一，大部分處于X世代75后的消費客群。從人口年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)給時尚產(chǎn)業(yè)的啟示：低齡人口青少年消費的市場將逐步萎縮，中年人士才是當(dāng)下主力消費群體，未來老年客群則是最大的消費群體。
而國內(nèi)時尚服飾行業(yè)過去二十年的慣性思維都是緊盯年輕客群，尤其是Z世代客戶。大部分企業(yè)習(xí)慣性的認(rèn)知是服飾市場消費驅(qū)動力來自青年人群，品牌的定位和產(chǎn)品推廣優(yōu)先針對青年客群。
在存量的市場環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)首先從客群結(jié)構(gòu)及消費潛力等因素綜合考慮，未來的市場增量空間在哪里？肯定不是一味跟風(fēng)地迎合年輕人群。
當(dāng)服飾消費的重點轉(zhuǎn)向中年或老年存量市場，大部分品牌的產(chǎn)品定位和營銷推廣都需要同步迭代。
情緒剛需
在當(dāng)下的經(jīng)濟與社會形態(tài)下，各個圈層的消費人群，已經(jīng)逐漸減少沖動型消費，更加偏向剛性需求和情緒需求。
在實用性消費之外，追求個人愉悅和減負的放松性情緒需求明顯增加。
某專業(yè)市場機構(gòu)對國內(nèi)消費者的行為調(diào)研分析，消費者最在意的是身心健康。
尤其是那些處于都市快節(jié)奏工作狀態(tài)下的女性客群，尤其重視個人情緒的心理狀態(tài)。
相當(dāng)比例的消費者今后會追求情緒舒緩和松弛狀態(tài)下的身心體驗。過往追求悅?cè)耸降南M，更多會轉(zhuǎn)為愉悅自己的消費方式。因此不少類別的產(chǎn)品必然在功能性與體感上，甚至視覺上進化出新的心理撫慰與體驗價值。
今后在家居服、內(nèi)衣、甚至男裝品類將可以產(chǎn)生具備超級體感和新體驗的標(biāo)桿新品牌。
當(dāng)今，如果企業(yè)還在使用過去傳統(tǒng)的權(quán)威式，甚至恐慌式制造稀缺性與甩賣型的價格手段，這些推廣方式的結(jié)果必然與消費者的心理預(yù)期背道而馳。
“情緒價值”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌附加值的一個組成部分，它是很多消費者的剛性需求。
國潮退國風(fēng)興
過去國內(nèi)幾十年的服飾市場發(fā)展，本質(zhì)上以歐美時尚的潮流主導(dǎo)。東方服飾并沒有占據(jù)重要的一席之地，具有千年積淀的中國傳統(tǒng)服飾并沒有與時代同步傳承和演化。
在多個社交新媒體已經(jīng)可以看到與不同場景結(jié)合的新國風(fēng)，以漢服、新中式代表的風(fēng)格占據(jù)了更搶眼的視覺焦點。
而以往數(shù)年占領(lǐng)青年客群的美式街頭風(fēng)格、偽潮流的國潮風(fēng)已經(jīng)不再獨領(lǐng)風(fēng)騷。
國內(nèi)市場研究機構(gòu)以數(shù)據(jù)分析來追蹤，“中式風(fēng)格”是上升最快的新趨勢之一。其中漢服已經(jīng)發(fā)展出一個新的細分賽道。在年輕客群中成為重要的一類服飾消費。
在國風(fēng)的演化過程中，“新中式”是其中異軍突起的新風(fēng)格，最近三年淘系的GMV年增長速度達到100%。
新中式是結(jié)合歷史服飾文化中的傳統(tǒng)元素與當(dāng)代服裝在廓形、面料、圖案、工藝等各個維度融合，再設(shè)計創(chuàng)造的新形象新風(fēng)格。
在國內(nèi)服飾市場，具有東方美學(xué)的中式風(fēng)格在傳承與迭代之中，會孕育出一批新的品牌，推動未來新消費的增長空間。
大平替時代
日本著名經(jīng)濟學(xué)者大前研一在著作“M型社會”中就表達過，消費兩級化特征，社會的中間階層縮小，部分購買力下降，同時為了能夠消費一定品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，市場上會出現(xiàn)具備較高品質(zhì)的“平替型品牌”，這類品牌屬于超值型的市場定位。
平替型的品牌定位并不是追求絕對的低價，而是提供較高性能和品質(zhì)，大眾又可以接受的親民價格水平。
那些可以穿越經(jīng)濟周期，甚至經(jīng)濟下滑中業(yè)績表現(xiàn)更佳的平替品牌其實屈指可數(shù)，國內(nèi)市場中的代表有“優(yōu)衣庫”、“迪卡儂”。
國內(nèi)有很多研究它們，甚至企圖復(fù)制這個模式的企業(yè)，至今基本覆沒。因為沒有一家企業(yè)同時做到了它們規(guī)�；耐绕焚|(zhì)和超值價格。
今后的時尚市場，除了超快超豐富商品的低價快時尚企業(yè)，國內(nèi)大多數(shù)顧客真正需要的并非更多的快時尚品牌，也不是第二個優(yōu)衣庫，或者迎合網(wǎng)絡(luò)平臺下內(nèi)卷低質(zhì)低價的商家，而是可以輸出更高品位與品質(zhì)，“品價比”更出眾的新平替品牌。
目前電商平臺號稱的“絕對低價”手段，表面上是維護所謂的顧客利益，本質(zhì)上是在存量市場中與其它平臺爭奪自身的市場份額。
商品絕對的低價格與高品質(zhì)超值，是完全不同的兩種客戶價值定位與業(yè)務(wù)模式。國內(nèi)市場中可以把產(chǎn)品賣出超低價的企業(yè)鋪天蓋地，但能構(gòu)建出一個完整高效超值價值鏈的企業(yè)鳳毛麟角。
未來十年在國內(nèi)服鞋產(chǎn)業(yè)，以消費者為導(dǎo)向，在價值鏈重構(gòu)中將可以孕育出不同細分市場的超高品質(zhì)新平替品牌。并且，這樣成功的品牌一定能實現(xiàn)百億級體量的營收規(guī)模。
品牌出海
國內(nèi)的時尚行業(yè)中，除了Shein這類跨境企業(yè)真正以海外市場為核心業(yè)務(wù)，絕大部分國內(nèi)品牌在國外市場僅僅處在極少數(shù)渠道的試水階段。
當(dāng)前在全球高達數(shù)萬億美元規(guī)模的服飾市場中，國內(nèi)品牌在國際市場的占領(lǐng)率幾乎忽略不計。
同時，2022年全球的電商市場規(guī)模就達到了5.5萬億美元，當(dāng)前國內(nèi)跨境電商也邁過了數(shù)萬億人民幣規(guī)模，其中“服鞋產(chǎn)品”是當(dāng)下出海份額最大的品類。
目前，國內(nèi)出海時尚企業(yè)的起點和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，絕大部分處在商品賣貨的階段，距離真正的“品牌出�！庇兄薮蟮牟罹�，實際運營中以“品牌”出海的企業(yè)占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市場隱藏著千億級的增長機會。
嵐眼服務(wù)過跨境十億級頭部賣家，在產(chǎn)品開發(fā)、多渠道電商運營、品牌營銷等多個維度與國內(nèi)領(lǐng)先品牌的業(yè)務(wù)水平依然有不小的差距，所以先行者并不一定具有絕對優(yōu)勢。
如果國內(nèi)企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的供應(yīng)鏈能力，當(dāng)下布局海外市場是一個千載難逢品牌出海的新紅利期。
邁入2024年，無論國內(nèi)時尚企業(yè)當(dāng)下的規(guī)模大與小，市場潛力如何？今后每個企業(yè)能走得多遠，取決于品牌輸出客戶價值的能力和業(yè)務(wù)模式的價值鏈效率，從根本上講是對客戶、商業(yè)本質(zhì)與自我認(rèn)知的進化迭代水平。
迎接時尚行業(yè)下半場市場重塑的新機遇，做好拿出真功夫，以新認(rèn)知打一場攻堅戰(zhàn)的準(zhǔn)備，擁有相信的力量一定可以看到更好的未來！
