過(guò)去三十年，國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從千億邁入三萬(wàn)億規(guī)模。市場(chǎng)蛋糕的快速增長(zhǎng)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)者習(xí)慣了在增量市場(chǎng)中快速擴(kuò)張和沖鋒的策略與節(jié)奏。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)既不是周期性波動(dòng)，也不屬于同步性的行業(yè)萎縮，而是市場(chǎng)中需求差異化與供給結(jié)構(gòu)化的重構(gòu)。大部分行業(yè)人士的意識(shí)需要從過(guò)去的增量思維轉(zhuǎn)為市場(chǎng)重塑的新格局思維。
這樣的結(jié)構(gòu)化重塑會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)和機(jī)會(huì)，并且增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)動(dòng)因素與過(guò)去也發(fā)生了重大改變。
今天，服飾企業(yè)應(yīng)該從哪里看機(jī)會(huì)？如何突圍和增長(zhǎng)，首先需要做的不是圍繞當(dāng)下市場(chǎng)的困境，也不是埋頭尋找企業(yè)的短板，而是拓展新認(rèn)知，深度洞察細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)的新趨勢(shì)和消費(fèi)空間。
消費(fèi)兩極化
從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)宏觀規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，23年之后的未來(lái)數(shù)年，市場(chǎng)整體體量將處于原有水平徘徊狀態(tài)，以規(guī)�？偭颗袛啵呀�(jīng)進(jìn)入“存量時(shí)代”。
同時(shí)，更加值得產(chǎn)業(yè)人士特別關(guān)注的，不是市場(chǎng)的蛋糕總量大小變化，而是市場(chǎng)消費(fèi)分化的加速。
在對(duì)全球時(shí)尚市場(chǎng)過(guò)去十幾年的數(shù)據(jù)分析中，出現(xiàn)了奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的大幅上漲，中檔市場(chǎng)體量占比的大幅下降，大眾市場(chǎng)需求停滯不前的狀態(tài)。類似的情況同樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上演，過(guò)往幾年國(guó)內(nèi)男裝女裝市場(chǎng)中被淘汰出局也主要集中在中間定位的品牌。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)最大的不同，是消費(fèi)兩極化遠(yuǎn)超多數(shù)人的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)并非傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)的金字塔型結(jié)構(gòu)，而是典型的“啞鈴型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
目前服飾消費(fèi)已經(jīng)嚴(yán)重兩極分化。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從價(jià)格水平看，重奢和輕奢消費(fèi)規(guī)模占比相對(duì)較低，但高凈值人群時(shí)尚消費(fèi)水平與歐美日已經(jīng)齊平。
大眾市場(chǎng)占比高約70%，但存在大量無(wú)牌和雜牌，大眾市場(chǎng)今后具有品牌化和集中化的格局變化空間。
在需求端，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)同時(shí)發(fā)生，而中間層規(guī)�？s減，兩級(jí)之間的消費(fèi)水平差距進(jìn)一步擴(kuò)大。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)端，品牌分布的整體格局10年之內(nèi)幾乎沒(méi)有重大的改變。依然處于高度同質(zhì)化和碎片化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
頭部品牌并非絕對(duì)霸主。如果從服飾行業(yè)的品牌格局來(lái)分析，從2012年至2022年經(jīng)過(guò)十年，國(guó)內(nèi)TOP20品牌的市場(chǎng)份額僅從10%增長(zhǎng)到13%。而在歐美Top20品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)20%，日本市場(chǎng)則更高。與此對(duì)比國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)，整體上還是一個(gè)非常分散，尤其是大眾市場(chǎng)極度碎片化的局面。
在女裝市場(chǎng)，頭部品牌的集中度更低，以CR10的市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，占比提升僅僅1%，從這個(gè)極低的市場(chǎng)集中度，可以反映出國(guó)內(nèi)頭部女裝企業(yè)在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵能力多個(gè)方面，并沒(méi)有質(zhì)的飛躍。
同時(shí)在中低端市場(chǎng)，依然有大份額處于雜牌及白牌的消費(fèi)之中，這個(gè)規(guī)模都在千億以上。大多數(shù)企業(yè)過(guò)去的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)紅利下的產(chǎn)物。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)每個(gè)細(xì)分賽道，頭部服鞋企業(yè)的名單最近五年內(nèi)并沒(méi)有大的改變，大部分企業(yè)還在坐享以前人口增量的時(shí)代紅利，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能力沒(méi)有質(zhì)的跨越，對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知和業(yè)務(wù)策略并未與時(shí)俱進(jìn)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌格局，在舊模式下遭遇障礙，但在未來(lái)3-5年消費(fèi)分化加速的趨勢(shì)下，那些具備效率領(lǐng)先和創(chuàng)新領(lǐng)先的企業(yè)將會(huì)搶占落后企業(yè)的份額，品牌集中度一定會(huì)提高，品牌的重新迭代存在巨大的空間。
千億級(jí)存量市場(chǎng)迎來(lái)重構(gòu)機(jī)遇！
小場(chǎng)景大空間
國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)隨著生活場(chǎng)景和娛樂(lè)活動(dòng)的多樣化，新涌現(xiàn)的旅行和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)造出消費(fèi)者更豐富的新消費(fèi)。
例如，年輕客群熱衷的夏季海濱沖浪，冬季滑板滑雪等休閑活動(dòng)，帶來(lái)了新的場(chǎng)景體驗(yàn)需求。這些新場(chǎng)景為消費(fèi)者提供了從入門(mén)到進(jìn)階，再到資深達(dá)人的多元化產(chǎn)品。大眾消費(fèi)因此會(huì)出現(xiàn)一系列超級(jí)細(xì)分的新場(chǎng)景商業(yè)空間。
僅以滑雪運(yùn)動(dòng)為例，目前國(guó)內(nèi)滑雪人口滲透率不足1%，而在美國(guó)、德國(guó)這些戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)國(guó)家，滑雪人口滲透率遠(yuǎn)超過(guò)10%。這些相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，目前國(guó)內(nèi)參與人數(shù)的比例不高，但今后上升空間巨大，未來(lái)會(huì)進(jìn)入新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的黃金發(fā)展期。
場(chǎng)景體驗(yàn)型消費(fèi)行為以消費(fèi)者獲得某種生活經(jīng)歷或體驗(yàn)，例如放松式露營(yíng)、城市自駕、徒步等，這些場(chǎng)景活動(dòng)重在享受“過(guò)程與經(jīng)歷”，而場(chǎng)景化產(chǎn)品正是提升愉悅過(guò)程的重要道具和載體，并且這些體驗(yàn)場(chǎng)景還為消費(fèi)者帶來(lái)了新的社交方式。
很多研究都表明場(chǎng)景型產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更高的滿意度和幸福感。
今后的時(shí)尚業(yè)態(tài)還會(huì)結(jié)合新的數(shù)字化技術(shù)打造更多虛擬體驗(yàn)的新場(chǎng)景，為時(shí)尚產(chǎn)品注入新科技的產(chǎn)品內(nèi)涵，激發(fā)出新的消費(fèi)興趣和意愿。
審美升華
中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三十年，其中過(guò)去十年是快時(shí)尚發(fā)展的高速期，但國(guó)內(nèi)時(shí)裝市場(chǎng)淘系作坊模式與批發(fā)模式的結(jié)合，千軍萬(wàn)馬對(duì)標(biāo)潮流單品的“超級(jí)快反”方式，只是加劇了同質(zhì)化的低效競(jìng)爭(zhēng)，并沒(méi)有促進(jìn)品牌的良性成長(zhǎng)，甚至在價(jià)格戰(zhàn)中還是劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)環(huán)境。
整體上，只有極少數(shù)國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌，例如，“例外"形成了自己的品牌DNA和獨(dú)立審美語(yǔ)言。
為何國(guó)內(nèi)品牌至今擺脫不了產(chǎn)品高度的同質(zhì)化？司空見(jiàn)慣的重復(fù)和內(nèi)卷的業(yè)務(wù)模式實(shí)際上還帶來(lái)了更深遠(yuǎn)并可怕的副作用。最近數(shù)十年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，先天缺失內(nèi)涵的品牌力和貧乏的審美力，還摧毀了本來(lái)就毫無(wú)根基與體系的大眾審美！
國(guó)內(nèi)不少發(fā)展了十多年的時(shí)尚品牌，至今也沒(méi)有形成自身的審美體系和鑒賞力。除了跟隨海外風(fēng)口和潮流爆品，并沒(méi)有真正審美迭代和視覺(jué)新意。
在市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)張的階段，每位時(shí)尚從業(yè)者首先應(yīng)該冷靜下來(lái)，思考追趕那些喧囂的“潮流時(shí)尚”是否為企業(yè)構(gòu)建了護(hù)城河？自己又創(chuàng)造了多少獨(dú)特的審美價(jià)值？
每個(gè)本土企業(yè)如果想擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)，必須先構(gòu)建一項(xiàng)關(guān)鍵能力，創(chuàng)造出品牌一套獨(dú)立和鮮明的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和美學(xué)體系，來(lái)支撐品牌的價(jià)值識(shí)別和溢價(jià)水平。
國(guó)內(nèi)的企業(yè)設(shè)想在時(shí)尚行業(yè)占據(jù)標(biāo)桿和引領(lǐng)消費(fèi)的市場(chǎng)地位，是否可以拿出一些審美層面的真功夫，來(lái)與消費(fèi)者一起共賞共鳴？
今后，審美必然是國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)門(mén)檻，更是企業(yè)的護(hù)城河。假如，企業(yè)依然繼續(xù)跟隨市場(chǎng)風(fēng)口，甚至企圖借助數(shù)字化工具提高“模仿”的效率，那么在未來(lái)將難以形成品牌的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，而且這種能力的積累和成長(zhǎng)與企業(yè)規(guī)模沒(méi)有必然關(guān)系。
當(dāng)代畫(huà)家吳冠中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鴻則表達(dá)：一個(gè)不懂得審美的民族，是沒(méi)有前途的民族。一個(gè)不懂得審美的個(gè)人，是不完整的個(gè)人。
國(guó)內(nèi)時(shí)尚企業(yè)如果沒(méi)有真正的審美體系，那么審美力的短板就是品牌的“天花板”。
X時(shí)代老錢(qián)
最近幾年，在男裝市場(chǎng)上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜愛(ài)的“始祖鳥(niǎo)”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。這類客群以商務(wù)場(chǎng)景為主，高溢價(jià)型產(chǎn)品的社交特征是其消費(fèi)動(dòng)力，但更深層的驅(qū)動(dòng)因素其實(shí)是人口基數(shù)與經(jīng)濟(jì)支付能力。
在國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，人口與年齡因素的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超大多數(shù)人的想象。
尤其是品牌中長(zhǎng)期成長(zhǎng)與新品牌崛起的最核心動(dòng)力都是人口因素。我國(guó)人口的結(jié)構(gòu)也正在悄然發(fā)生變化，已經(jīng)接近“邁入老齡化”階段。2023年全國(guó)人口平均年齡近39歲，其中20%的人口年齡在60歲及以上，到2035年，這一比例預(yù)計(jì)將上升到30%，即超過(guò)4億人。
從目前的人口年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，45歲-60歲人口基數(shù)相當(dāng)龐大，總數(shù)近3.3億人，占比近四分之一，大部分處于X世代75后的消費(fèi)客群。從人口年齡結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)給時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的啟示：低齡人口青少年消費(fèi)的市場(chǎng)將逐步萎縮，中年人士才是當(dāng)下主力消費(fèi)群體，未來(lái)老年客群則是最大的消費(fèi)群體。
而國(guó)內(nèi)時(shí)尚服飾行業(yè)過(guò)去二十年的慣性思維都是緊盯年輕客群，尤其是Z世代客戶。大部分企業(yè)習(xí)慣性的認(rèn)知是服飾市場(chǎng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自青年人群，品牌的定位和產(chǎn)品推廣優(yōu)先針對(duì)青年客群。
在存量的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)首先從客群結(jié)構(gòu)及消費(fèi)潛力等因素綜合考慮，未來(lái)的市場(chǎng)增量空間在哪里？肯定不是一味跟風(fēng)地迎合年輕人群。
當(dāng)服飾消費(fèi)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中年或老年存量市場(chǎng)，大部分品牌的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)推廣都需要同步迭代。
情緒剛需
在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)形態(tài)下，各個(gè)圈層的消費(fèi)人群，已經(jīng)逐漸減少?zèng)_動(dòng)型消費(fèi)，更加偏向剛性需求和情緒需求。
在實(shí)用性消費(fèi)之外，追求個(gè)人愉悅和減負(fù)的放松性情緒需求明顯增加。
某專業(yè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為調(diào)研分析，消費(fèi)者最在意的是身心健康。
尤其是那些處于都市快節(jié)奏工作狀態(tài)下的女性客群，尤其重視個(gè)人情緒的心理狀態(tài)。
相當(dāng)比例的消費(fèi)者今后會(huì)追求情緒舒緩和松弛狀態(tài)下的身心體驗(yàn)。過(guò)往追求悅?cè)耸降南M(fèi)，更多會(huì)轉(zhuǎn)為愉悅自己的消費(fèi)方式。因此不少類別的產(chǎn)品必然在功能性與體感上，甚至視覺(jué)上進(jìn)化出新的心理?yè)嵛颗c體驗(yàn)價(jià)值。
今后在家居服、內(nèi)衣、甚至男裝品類將可以產(chǎn)生具備超級(jí)體感和新體驗(yàn)的標(biāo)桿新品牌。
當(dāng)今，如果企業(yè)還在使用過(guò)去傳統(tǒng)的權(quán)威式，甚至恐慌式制造稀缺性與甩賣(mài)型的價(jià)格手段，這些推廣方式的結(jié)果必然與消費(fèi)者的心理預(yù)期背道而馳。
“情緒價(jià)值”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌附加值的一個(gè)組成部分，它是很多消費(fèi)者的剛性需求。
國(guó)潮退國(guó)風(fēng)興
過(guò)去國(guó)內(nèi)幾十年的服飾市場(chǎng)發(fā)展，本質(zhì)上以歐美時(shí)尚的潮流主導(dǎo)。東方服飾并沒(méi)有占據(jù)重要的一席之地，具有千年積淀的中國(guó)傳統(tǒng)服飾并沒(méi)有與時(shí)代同步傳承和演化。
在多個(gè)社交新媒體已經(jīng)可以看到與不同場(chǎng)景結(jié)合的新國(guó)風(fēng)，以漢服、新中式代表的風(fēng)格占據(jù)了更搶眼的視覺(jué)焦點(diǎn)。
而以往數(shù)年占領(lǐng)青年客群的美式街頭風(fēng)格、偽潮流的國(guó)潮風(fēng)已經(jīng)不再獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)以數(shù)據(jù)分析來(lái)追蹤，“中式風(fēng)格”是上升最快的新趨勢(shì)之一。其中漢服已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)新的細(xì)分賽道。在年輕客群中成為重要的一類服飾消費(fèi)。
在國(guó)風(fēng)的演化過(guò)程中，“新中式”是其中異軍突起的新風(fēng)格，最近三年淘系的GMV年增長(zhǎng)速度達(dá)到100%。
新中式是結(jié)合歷史服飾文化中的傳統(tǒng)元素與當(dāng)代服裝在廓形、面料、圖案、工藝等各個(gè)維度融合，再設(shè)計(jì)創(chuàng)造的新形象新風(fēng)格。
在國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)，具有東方美學(xué)的中式風(fēng)格在傳承與迭代之中，會(huì)孕育出一批新的品牌，推動(dòng)未來(lái)新消費(fèi)的增長(zhǎng)空間。
大平替時(shí)代
日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者大前研一在著作“M型社會(huì)”中就表達(dá)過(guò)，消費(fèi)兩級(jí)化特征，社會(huì)的中間階層縮小，部分購(gòu)買(mǎi)力下降，同時(shí)為了能夠消費(fèi)一定品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)具備較高品質(zhì)的“平替型品牌”，這類品牌屬于超值型的市場(chǎng)定位。
平替型的品牌定位并不是追求絕對(duì)的低價(jià)，而是提供較高性能和品質(zhì)，大眾又可以接受的親民價(jià)格水平。
那些可以穿越經(jīng)濟(jì)周期，甚至經(jīng)濟(jì)下滑中業(yè)績(jī)表現(xiàn)更佳的平替品牌其實(shí)屈指可數(shù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的代表有“優(yōu)衣庫(kù)”、“迪卡儂”。
國(guó)內(nèi)有很多研究它們，甚至企圖復(fù)制這個(gè)模式的企業(yè)，至今基本覆沒(méi)。因?yàn)闆](méi)有一家企業(yè)同時(shí)做到了它們規(guī)�；耐绕焚|(zhì)和超值價(jià)格。
今后的時(shí)尚市場(chǎng)，除了超快超豐富商品的低價(jià)快時(shí)尚企業(yè)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)顧客真正需要的并非更多的快時(shí)尚品牌，也不是第二個(gè)優(yōu)衣庫(kù)，或者迎合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下內(nèi)卷低質(zhì)低價(jià)的商家，而是可以輸出更高品位與品質(zhì)，“品價(jià)比”更出眾的新平替品牌。
目前電商平臺(tái)號(hào)稱的“絕對(duì)低價(jià)”手段，表面上是維護(hù)所謂的顧客利益，本質(zhì)上是在存量市場(chǎng)中與其它平臺(tái)爭(zhēng)奪自身的市場(chǎng)份額。
商品絕對(duì)的低價(jià)格與高品質(zhì)超值，是完全不同的兩種客戶價(jià)值定位與業(yè)務(wù)模式。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中可以把產(chǎn)品賣(mài)出超低價(jià)的企業(yè)鋪天蓋地，但能構(gòu)建出一個(gè)完整高效超值價(jià)值鏈的企業(yè)鳳毛麟角。
未來(lái)十年在國(guó)內(nèi)服鞋產(chǎn)業(yè)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在價(jià)值鏈重構(gòu)中將可以孕育出不同細(xì)分市場(chǎng)的超高品質(zhì)新平替品牌。并且，這樣成功的品牌一定能實(shí)現(xiàn)百億級(jí)體量的營(yíng)收規(guī)模。
品牌出海
國(guó)內(nèi)的時(shí)尚行業(yè)中，除了Shein這類跨境企業(yè)真正以海外市場(chǎng)為核心業(yè)務(wù)，絕大部分國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)外市場(chǎng)僅僅處在極少數(shù)渠道的試水階段。
當(dāng)前在全球高達(dá)數(shù)萬(wàn)億美元規(guī)模的服飾市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的占領(lǐng)率幾乎忽略不計(jì)。
同時(shí)，2022年全球的電商市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了5.5萬(wàn)億美元，當(dāng)前國(guó)內(nèi)跨境電商也邁過(guò)了數(shù)萬(wàn)億人民幣規(guī)模，其中“服鞋產(chǎn)品”是當(dāng)下出海份額最大的品類。
目前，國(guó)內(nèi)出海時(shí)尚企業(yè)的起點(diǎn)和業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，絕大部分處在商品賣(mài)貨的階段，距離真正的“品牌出�！庇兄薮蟮牟罹�，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中以“品牌”出海的企業(yè)占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市場(chǎng)隱藏著千億級(jí)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
嵐眼服務(wù)過(guò)跨境十億級(jí)頭部賣(mài)家，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多渠道電商運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的業(yè)務(wù)水平依然有不小的差距，所以先行者并不一定具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
如果國(guó)內(nèi)企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新和高效的供應(yīng)鏈能力，當(dāng)下布局海外市場(chǎng)是一個(gè)千載難逢品牌出海的新紅利期。
邁入2024年，無(wú)論國(guó)內(nèi)時(shí)尚企業(yè)當(dāng)下的規(guī)模大與小，市場(chǎng)潛力如何？今后每個(gè)企業(yè)能走得多遠(yuǎn)，取決于品牌輸出客戶價(jià)值的能力和業(yè)務(wù)模式的價(jià)值鏈效率，從根本上講是對(duì)客戶、商業(yè)本質(zhì)與自我認(rèn)知的進(jìn)化迭代水平。
迎接時(shí)尚行業(yè)下半場(chǎng)市場(chǎng)重塑的新機(jī)遇，做好拿出真功夫，以新認(rèn)知打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，擁有相信的力量一定可以看到更好的未來(lái)！
