近期，一群大學(xué)生穿著軍大衣上課的視頻在網(wǎng)絡(luò)上走紅。這一新奇現(xiàn)象引來了數(shù)百萬網(wǎng)友的圍觀，掀起了一股男大學(xué)生穿軍大衣，女大學(xué)生穿花棉襖之風(fēng)。網(wǎng)友辣評(píng)：一個(gè)人穿叫顯眼包，兩個(gè)人穿難以接受，三個(gè)人穿略顯尷尬，一群人穿叫引領(lǐng)潮流。

八十年代，軍大衣從軍營火到了大眾日常消費(fèi)，是那個(gè)時(shí)代名副其實(shí)的爆款。而現(xiàn)在，男生們穿軍大衣，女生們穿花棉襖再次成為了一種潮流趨勢(shì)，冬天不再僅僅是精致考究的羽絨服“一家獨(dú)秀”。大學(xué)生們紛紛感嘆：“不是羽絨服買不起，而是軍大衣、花棉襖更有性價(jià)比。”據(jù)抖音平臺(tái)話題統(tǒng)計(jì)，#軍大衣、#不是羽絨服穿不起而是軍大衣更有性價(jià)比等話題已經(jīng)累計(jì)7億+的播放量，而軍大衣設(shè)計(jì)的棉服近期在京東也迎來熱銷，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東11.11期間，軍大衣設(shè)計(jì)的棉服成交額同比增長181%。

在這次軍大衣的走紅中，年輕人并沒有因?yàn)檫@種穿搭的“丑”而去嘲笑和諷刺他人。相反，人們紛紛抱著自嘲的心態(tài)加入了這股“土氣”的風(fēng)潮。一邊自嘲“土到掉渣”的同時(shí)，一邊說著“軍大衣真香”，這背后反映的，是現(xiàn)在大學(xué)生群體對(duì)“高性價(jià)比”的追求，是年輕人對(duì)資本營銷PUA的抗拒。

是觀念轉(zhuǎn)變，還是消費(fèi)降級(jí)？

一直以來，代表資本的企業(yè)往往通過打造“時(shí)尚”、引領(lǐng)大眾追求“時(shí)尚”，來達(dá)到銷售商品的目的。這種情況下，一件同樣的衣服，常常因?yàn)榇蛏狭似放频臉?biāo)簽就價(jià)格翻倍。而當(dāng)下的“軍大衣熱”則反映了Z世代反其道而行之的態(tài)度，他們通過追求高性價(jià)比的軍大衣，試圖打破人們對(duì)所謂“時(shí)尚”的刻板觀念。

伴隨新經(jīng)濟(jì)發(fā)展而成長起來的Z世代，常被看作是具有強(qiáng)烈消費(fèi)熱情的一代。當(dāng)商品被賦予了值超其物的意義屬性，化身成一個(gè)又一個(gè)的價(jià)值符號(hào)，好像他們便迷失在了對(duì)這些抽象價(jià)值的追逐之中，并為其付出價(jià)格不等的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。但事實(shí)上，“低消費(fèi)、高價(jià)值”是這群年輕人的首要選擇，便宜又劃算的產(chǎn)品同樣是他們青睞的消費(fèi)對(duì)象。據(jù)《2021新一線城市Z世代青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，將近80%的年輕人在購物過程中最看重的因素為產(chǎn)品的性價(jià)比。

消費(fèi)觀念逐漸開始改變，消費(fèi)者們不再單純認(rèn)為“貴就是好”，他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí)也注重性價(jià)比，由此引發(fā)了一個(gè)新的理念——“反向消費(fèi)”。反向消費(fèi)意味著從性價(jià)比出發(fā)，對(duì)去品牌化與低價(jià)物品的消費(fèi)。而最近一些“土”國貨商品的爆紅，也反映了Z世代不再過度追求商品的品牌效應(yīng)，商品的使用價(jià)值才是他們最看重的。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是一種理性的回歸。在過去，由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)信息的了解不足，往往容易被商家的宣傳所蒙蔽，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。而現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息的透明化，消費(fèi)者可以更加方便地獲取產(chǎn)品信息，從而做出更加理性的消費(fèi)決策。因此，反向消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)者在市場(chǎng)信息更加充分的情況下，更加注重性價(jià)比的一種表現(xiàn)。

Z世代下的消費(fèi)新動(dòng)向

在歷經(jīng)了就業(yè)壓力、房貸壓力、疫情時(shí)期的種種不易之后，當(dāng)代青年揚(yáng)棄了以往的超前消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)，更加務(wù)實(shí)，更加注重性價(jià)比，也更加注重簡(jiǎn)約化和實(shí)用性消費(fèi)。專家表示，新一代的消費(fèi)者正在改變中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、顛覆中國產(chǎn)業(yè)端發(fā)展模式、重構(gòu)中國零售端業(yè)態(tài)模式、沖擊中國原有品牌認(rèn)知模式。研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，把握新機(jī)會(huì)，升級(jí)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，品牌要想獲得年輕人的青睞，就要像年輕人一樣保持活力，會(huì)破圈、會(huì)造景。品牌可以把產(chǎn)品當(dāng)成讓年輕群體社交與表達(dá)交流的平臺(tái)，多層級(jí)觸達(dá)消費(fèi)者。

另一方面，Z世代的消費(fèi)觀念愈加理性和成熟，不再僅僅追求一時(shí)興起的爆品與流量，更加在意的是品質(zhì)與實(shí)用性。

這一新消費(fèi)潮流也預(yù)示著未來的中國市場(chǎng)將更加趨向于理性、務(wù)實(shí)，企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)與創(chuàng)新。