當(dāng)時(shí)尚大牌進(jìn)軍咖啡界，奢侈體驗(yàn)濃縮成觸手可及的30多元咖啡。
北京的秋末初冬慵懶而浪漫：明媚的陽光下銀杏金黃滿枝，楓葉火紅絢爛，路兩邊的梧桐樹在風(fēng)中沙沙搖曳。
在這最具氛圍感的季節(jié)，一座巴黎街角的咖啡店（Ami Café）近日悄然降臨三里屯太古里，是Ami品牌開設(shè)的2023秋冬系列快閃店，為持續(xù)降溫的北京注入溫暖巴黎風(fēng)情并正式拉開了Ami“秋冬中國(guó)行”的序幕——北京、上海、成都三城快閃法式咖啡廳同步上線。
快閃店以標(biāo)志性的巴黎咖啡廳為藍(lán)本，融入眾多法國(guó)城市經(jīng)典元素：奧斯曼式建筑、莫里斯廣告柱及露天藤編椅等，非�！俺銎�。
一眾博主、達(dá)人、時(shí)尚愛好者們就算要花費(fèi)1小時(shí)排隊(duì)才能拿到咖啡，也堅(jiān)持去線下打卡，并第一時(shí)間在社交網(wǎng)絡(luò)秀出美照，引起一波新的探店風(fēng)潮。
“不是法國(guó)去不起，而是三里屯更具性價(jià)比”“到巴黎了，跟北京似的”“一秒穿越fà國(guó)街頭”，有年輕的網(wǎng)友戲說。
培養(yǎng)未來消費(fèi)者的新手段
近年來，時(shí)尚與咖啡的跨界合作開設(shè)限時(shí)快閃店成為一大流行趨勢(shì)。
僅2023年，除了Ami，還有Maison Margiela、Louis Vuitton、Burberry等時(shí)尚大牌陸續(xù)在北京、成都、上海、深圳等城市開設(shè)了快閃咖啡店，引來眾多年輕人的關(guān)注。
其實(shí)對(duì)時(shí)尚行業(yè)來說，賣咖啡這一行為并不是什么新鮮事。早在2015年，Burberry就曾在倫敦?cái)z政街旗艦店內(nèi)開設(shè)了一家咖啡館，Gucci也曾在品牌位于上海環(huán)貿(mào)的店鋪內(nèi)提供過咖啡餐飲服務(wù)……這些在品牌零售門店作為配套服務(wù)的咖啡店，以往只是為了讓顧客（尤其是男性顧客）能夠在店里停留的更久一些而被開設(shè)。
但現(xiàn)在流行的咖啡快閃店則有了其他作用，那就是吸引消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者前往探店打卡，并形成更大的營(yíng)銷聲量。世邦魏理仕商業(yè)部總監(jiān)Thomas Thompson表示，開設(shè)咖啡快閃店的行為對(duì)品牌培養(yǎng)年輕消費(fèi)受眾非常有價(jià)值，以快閃活動(dòng)為“引子”，許多年輕消費(fèi)者會(huì)注意到這些品牌，進(jìn)而吸引其消費(fèi)。
“引流”才是真目的
與昂貴的品牌單品定價(jià)相比，時(shí)尚大牌真的是在放低身價(jià)賣30多元一杯的咖啡嗎？其實(shí)不然，夢(mèng)回巴黎的場(chǎng)景打造、日常消費(fèi)品的精準(zhǔn)切入……品牌正是以迎合時(shí)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣的方式，潛移默化地向其傳遞著獨(dú)特的先鋒審美及富有內(nèi)涵的品牌故事。
以去年北京王府井的Ralph’s Coffee Truck限時(shí)快閃咖啡車為例：綠色的小卡車加上皚皚白雪，司機(jī)師傅竟然是一只穿POLO衫的可愛玩偶熊，卡車整體是大火的濃濃美式復(fù)古風(fēng)，每個(gè)機(jī)位都很容易拍出美劇style。
人們只需花38元就能體驗(yàn)到Ralph Lauren所創(chuàng)造出來的“美國(guó)夢(mèng)”，仿佛穿越到紐約街頭，吸引了眾多消費(fèi)者打卡，許多小紅書博主發(fā)布的推文點(diǎn)贊數(shù)都輕松過千。
這種帶有顯著體驗(yàn)性質(zhì)以及明確的“打卡”特征的快閃咖啡館，可以被視為 “策展式”零售在時(shí)尚品牌零售體系中的演繹。Vogue Business對(duì)此分析認(rèn)為，咖啡店能在短時(shí)間內(nèi)快速破圈拉動(dòng)曝光率。對(duì)品牌來說，賣咖啡除了“引流” 以外，還能帶來細(xì)水長(zhǎng)流的客流和為消費(fèi)者提供的附加VIP服務(wù)。尤其在一線城市，咖啡是熱門的“社交貨幣”，每年人均咖啡消費(fèi)量可達(dá)326杯。
在記者看來，快閃咖啡廳能夠較好形成從線下到線上的營(yíng)銷閉環(huán)，品牌DNA無處不在的法式咖啡廳不僅可以引導(dǎo)用戶線下打卡，向其展示新品，并可以借勢(shì)用戶打卡分享的熱情在線上引發(fā)話題造勢(shì)，進(jìn)而引來更多的用戶流量與更大的關(guān)注度。
一方面，快閃店周期較短，需要的人力、租金等成本更低，只要?jiǎng)?chuàng)意足夠，其帶來的社交傳播效果以及銷售轉(zhuǎn)化都很可觀，是一個(gè)用創(chuàng)意撬動(dòng)銷售的好方式。另一方面，這些創(chuàng)意也將持續(xù)賦能消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，讓消費(fèi)者看到整個(gè)品牌形象的年輕化。
如今，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于廣告和營(yíng)銷的投放都相當(dāng)謹(jǐn)慎，因此快閃店這樣能快速給出反饋、帶來ROI的營(yíng)銷方式很受歡迎。
但就像一直以來時(shí)尚行業(yè)里的各類營(yíng)銷手段一樣，當(dāng)越來越多品牌嘗試分咖啡領(lǐng)域的一杯羹時(shí)，同質(zhì)化現(xiàn)象就難以避免。不管是北京今夏大火的Maison Margiela Café還是主打美式風(fēng)格裝修的Ralph’s Coffee，它們?cè)谏缃幻襟w上的評(píng)價(jià)全都參差不齊。
除了排隊(duì)久、價(jià)格貴、溢價(jià)高等常見差評(píng)，還有一個(gè)原因是咖啡口味過于平庸甚至難喝。而這也讓本應(yīng)是用于提高重復(fù)到店率和商品購(gòu)買率的咖啡館完全變成了一次性的打卡場(chǎng)所和僅僅販賣品牌Logo的噱頭，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出，長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看也影響了品牌形象，難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的轉(zhuǎn)化。
因此，對(duì)于時(shí)尚品牌來說，跟風(fēng)進(jìn)行時(shí)尚的營(yíng)銷賺取流量只是一部分，最終還是要通過品牌產(chǎn)品層面本身的創(chuàng)新與質(zhì)量的提高來形成差異化。
