伴隨著存量時代的到來，4萬億規(guī)模的服裝生意越來越不好做了。
在這個領(lǐng)域，存在相較對立的兩類品牌：
一類擅長營銷，他們憑借爆款邏輯快速拉伸銷售規(guī)模，但在產(chǎn)品上略受詬病。
一類擅長產(chǎn)品，他們長年來一直在打磨產(chǎn)品，但也要承認(rèn)營銷短板。
到最后，速紅的營銷類品牌沒有幾個真正成功，而堅守產(chǎn)品的那些品牌也鮮有脫穎而出者。
而今，市場受到大環(huán)境影響面臨諸多的不確定性。在此背景下，服裝品牌又該怎樣找尋新的增量？這需要一套新的營銷邏輯。
傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營，大多是以定位邏輯做營銷、以Push方式攬人群、以扣點模式建渠道，以此鋪開。
當(dāng)下面對年輕一代，以及身處社交運(yùn)動時代，這三個環(huán)節(jié)需要重塑：
一要強(qiáng)調(diào)權(quán)威發(fā)布和專業(yè)輸出，用強(qiáng)滲透內(nèi)容實現(xiàn)品牌在人群中的強(qiáng)認(rèn)知；
二要強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動，用強(qiáng)互動場景與目標(biāo)人群做強(qiáng)鏈接；
三要關(guān)注泛商城、貨架場域等，用強(qiáng)觸達(dá)路徑實現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。
近期業(yè)界小有討論的「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」，就是一個不錯的案例。
借助于抖音電商的全域興趣電商生態(tài)，吸引波司登、艾萊依等國貨羽絨服品牌參與其中，「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」全域日均支付GMV環(huán)比增長 13.34%，抖音商城GMV破百萬店鋪數(shù)達(dá)到521個。
打造強(qiáng)滲透內(nèi)容建立「產(chǎn)品力+品牌力」強(qiáng)認(rèn)知
在傳統(tǒng)營銷邏輯中，如何讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)知？
首先是定位，通過運(yùn)動、休閑等類別快速獲得基礎(chǔ)認(rèn)知，然后將這個定位通過戶外廣告、時尚雜志等媒體放大。
但當(dāng)下年輕人在冗余的信息下，注意力碎片化，對單個品牌的感知度并不高。要想快速在用戶心智中建立起強(qiáng)認(rèn)知，就需要打造強(qiáng)滲透內(nèi)容，加大滲透深度和傳播廣度。
什么是強(qiáng)滲透內(nèi)容？簡單來說就是能夠通過單個內(nèi)容快速進(jìn)入用戶心智，而非傳統(tǒng)的刷印象、求記憶。
這樣的內(nèi)容一般分為兩類：
一是情感共鳴，內(nèi)容全著陸，攬獲人心；
二是權(quán)威發(fā)布，專業(yè)化硬輸出，獲取信任。
抖音電商深諳于此。11月22日，「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」，就攜手《中國國家地理》拍攝了一條專題視頻。
視頻中，專業(yè)運(yùn)動員穿著波司登、艾萊依、PELLIOT伯希和的羽絨服，通過雪山攀登、皮艇漂流等畫面，展現(xiàn)羽絨服的中國標(biāo)準(zhǔn)、中國設(shè)計，以及新科技面料。
當(dāng)然，這些國貨羽絨服在極寒戶外場景中的舒適體驗，也同步傳達(dá)到用戶那里。
值得一提的是視頻旁白。"因為想從容穿越極限""因為想滿足更多顆好動的心”“追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，守護(hù)每一份向往”……
這些句子，不僅在說國貨羽絨服不斷突破自我，追求更高的山峰，也同樣鼓舞著每一個在為了生活和夢想而奮斗的人。
這也引發(fā)不少網(wǎng)友強(qiáng)烈情感共鳴，并在視頻下評論，“不讓寒冷鎖住遠(yuǎn)行的腳步”“敢登高峰”“有被這股溫暖力量燃到”等。
目前，該視頻相關(guān)話題#中國好羽絨 、#羽絨時裝周來上分了 播放量量近2億次。
在「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」打出情感共鳴的強(qiáng)滲透內(nèi)容期間，中國服裝協(xié)會也與其聯(lián)合推出了《羽絨服裝好物榜》，于行業(yè)層面給出點睛之筆。
該榜單圍繞羽絨服裝品牌力、商品力及款式設(shè)計力三重維度，為消費(fèi)者推薦 16 款暖冬羽絨服好物。
其中，波司登新款輕量極寒高端中長款羽絨服，登上羽絨服裝好物榜TOP1，谷愛凌同款輕量極寒系列產(chǎn)品能夠御寒-20℃，經(jīng)波司登專家實驗室反復(fù)測試，挑選出兼具輕量和保暖的科技面料，讓御寒也可以很「輕巧」，保暖可以很輕松！波司登用好產(chǎn)品詮釋了中國羽絨服品牌堅守專業(yè)品質(zhì)，追求更高標(biāo)準(zhǔn)的中國企業(yè)精神。
此外，明星王楚然同款的艾萊依雙倍保暖防風(fēng)鵝絨服，以極致保暖蓬松輕盈，盡顯冬日唯美氛圍。該款羽絨服，也不出所料地位列了羽絨服裝好物榜TOP2，強(qiáng)勢吸睛。
值得一提的是，作為中國服裝行業(yè)全國性組織，中國服裝協(xié)會選擇與抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合發(fā)榜，足以彰顯該行業(yè)對于抖音電商服飾行業(yè)的認(rèn)可。
在Social Marketing近日的一次采訪中，中國服裝協(xié)會專職副會長兼秘書長-焦培就談到：中國服裝產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有其時代的必然性。而以抖音興趣電商為代表的全域數(shù)字化新營銷模式，站在服裝行業(yè)發(fā)展和各家服裝企業(yè)品牌的經(jīng)營視角來看，是一個很有說服力和吸引力的數(shù)字化增長新范式。
總之，在中國服裝協(xié)會榜單的加持之下，「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」推動了波司登、艾萊依等羽絨服的“產(chǎn)品力+品牌力”，在用戶心智中達(dá)成了強(qiáng)認(rèn)知。
營造強(qiáng)互動場景 實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接
強(qiáng)滲透內(nèi)容，只是通過情感共鳴或者權(quán)威發(fā)布，讓消費(fèi)者被動認(rèn)知到一個基本事實。這可能會奠定一個心理錨點，勾起用戶的興趣。
被動，這并非一個好詞。就像傳統(tǒng)的服裝營銷一樣，無論是電視廣告、戶外廣告還是雜志廣告，大多是以推送（Push）的方式讓用戶被動接收——這并非消費(fèi)者溝通。
真正的品牌力構(gòu)建，需要用戶主動感知、主動體驗、主動參與乃至主動創(chuàng)作。這就需要品牌營造強(qiáng)互動性場景，與用戶建立真正的溝通，讓用戶感知到、體驗到品牌溫度。
「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」則把這樣的強(qiáng)互動場景放在了冰雪覆蓋的長白山。
早在11月23日，波司登、艾萊依等品牌的集裝箱就落地長白山魯能勝地，開起了顏值出眾的快閃店。
比如山頂?shù)牟ㄋ镜羌b箱快閃店，二樓就能看到波司登現(xiàn)場直播和長白山雪景，這一度吸引了大批KOL&游客自發(fā)駐足打卡，在各大平臺分享擴(kuò)散。
艾萊依的區(qū)域用大唐印花快閃店結(jié)合露營風(fēng)，在沒過腳踝的雪地里為冬天帶來一絲暖意。該快閃店里還專門為游客提供免費(fèi)熱飲，同樣吸引了不少人前來打卡。
通過快閃店的落地，品牌直接走進(jìn)了用戶群體當(dāng)中。在皚皚白雪里，用戶不僅能夠體驗羽絨服，還能與品牌面對面交流，更能夠感知到品牌的產(chǎn)品力和品牌態(tài)度。
此外，「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」還聯(lián)合“零感時尚·無邊界”的朗姿、“冬日靈感·輕松穿”的森馬和“平行次元·幻境秀”的BEQUEEN STORY等品牌在長白山魯能勝地滑雪場打造「秀場前排」雪景大秀。展示羽絨產(chǎn)品出色御寒功能的同時，一起領(lǐng)略來自中國品牌獨(dú)特的設(shè)計語言，以及他們所引領(lǐng)的冬日時尚新風(fēng)潮，讓好羽絨回到TA最I(lǐng)N的地方。
11月26日，抖音電商服飾官方賬號@抖in新風(fēng)潮 發(fā)布了大秀視頻并同步線上直播，炫彩的燈光在雪中閃爍，潮酷優(yōu)雅的模特們在身著各式各樣的羽絨服裝在雪地里沉浸式走秀，時尚靚麗，步之所及皆為舞臺。
線下達(dá)人打卡傳播事件，線上聯(lián)動抖音商城線上千萬級曝光資源位一同發(fā)聲，讓好羽絨以更加直接的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，打造線上線下串聯(lián)并在抖音站內(nèi)有傳播心智影響力的走秀大事件！
整個活動中，用戶還可以通過打卡拍照/vlog視頻帶#羽絨時裝周來上分了 話題發(fā)布抖音，記錄下時尚感max的美好瞬間。凡是參與其中的，都可到旁邊的愛心好物集市參與福利抽獎，最高可享價值千元的品牌羽絨服免單。
線下快閃+走秀，face to face與用戶互動；線上引導(dǎo)話題交流和內(nèi)容裂變，擴(kuò)大用戶溝通覆蓋面……
通過線上+線下全鏈路的體驗和互動，用戶開始參與到各大品牌的活動中來，真正意義上實現(xiàn)了內(nèi)容共創(chuàng)，讓這個初冬再添“億”點不同。
構(gòu)建強(qiáng)觸達(dá)路徑 實現(xiàn)品牌流量強(qiáng)轉(zhuǎn)化
強(qiáng)滲透內(nèi)容與強(qiáng)互動場景，大大沉淀了品牌社交資產(chǎn)，為波司登、艾萊依等的品牌力塑造妥妥加分。
但在整個活動中，品牌需要的不只是品牌曝光，還有實打?qū)嵉纳庑略鲩L。為此，「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」還構(gòu)建了強(qiáng)觸達(dá)路徑。
傳統(tǒng)服裝生意，觸達(dá)用戶在于門店或線上店鋪，這一種搜索式邏輯的“等客”，而非主動觸達(dá)。
通過與中國國家地理、中國服裝行業(yè)協(xié)會、長白山魯能勝地等各方聯(lián)動，「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」幫助波司登、艾萊依等品牌的抖店吸引了大規(guī)模的流量。
比如在活動期間，參與活動的商家直播間指示器位置都上線了“中國好羽絨”banner，商家發(fā)布的短視頻也可以掛上店鋪鏈接。
通過這些路徑，用戶能夠進(jìn)入「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」主會場進(jìn)行選購，并獲取93折優(yōu)惠券。
除了通過點擊banner進(jìn)入會場獲取優(yōu)惠券，用戶還可以抖音站內(nèi)搜索“中國好羽絨”進(jìn)入好羽絨主會場，或是通過抖音商城內(nèi)的服飾放價板塊進(jìn)入主會場獲得。
無論用戶通過哪個引流鏈接獲取到的優(yōu)惠券，都可以在主會場的用券專區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。
整體來看，當(dāng)用戶看到相應(yīng)內(nèi)容時，無論是因為自己的興趣愛好，還是因為優(yōu)惠券的利益推動，均可以直接抵達(dá)品牌店鋪了解產(chǎn)品及購買。
這在以前是很難做到的。一直以來，品牌往往是在某一個平臺做品宣，然后要求用戶憑借品牌記憶到另一個平臺認(rèn)購。
但從記憶到興趣、再到平臺轉(zhuǎn)換，這中間存在大量的用戶流失。
而「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」全過程，都在抖音電商單個平臺因興趣而完成。品牌既能在線下快閃店向游客展現(xiàn)直播的真實氛圍，又能通過線上內(nèi)容直達(dá)主會場消費(fèi)狂歡。
數(shù)據(jù)是最好的支撐。在整場「抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨」活動中，波司登全域GMV超過1億元；此外，艾依萊的全域GMV達(dá)到4256萬元，同比增長435%。
不難看出，「抖 in 新風(fēng)潮」借助于抖音電商的全域興趣電商生態(tài)模式，正推動品牌乃至行業(yè)不斷尋得生意新增長。
而作為抖音電商服裝鞋包行業(yè)活動 IP，「抖 in 新風(fēng)潮」下一個動作又將聚焦在哪一個品類？又將如何貼合品牌個體在貨架場域為其輸出專屬打法？
我們拭目以待！
