在近期發(fā)布的《2021年Brand Z中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，有著這樣兩個(gè)企業(yè)SHEIN和ZAFUL，作為中國(guó)跨境電商的“黑馬”，兩家快時(shí)尚企業(yè)崛起之迅速、規(guī)模之龐大令人咋舌。

　　如今，SHEIN在美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額已從2020年的7%躍升至30%；APP單日下載量一度超過(guò)亞馬遜；在56個(gè)國(guó)家的App Store“購(gòu)物”分類(lèi)中排名第一，在124個(gè)國(guó)家排名前5；融資估值高達(dá)1000億美元，約等于“一個(gè)美團(tuán)、或兩個(gè)拼多多、或三個(gè)小米”。在海外，這個(gè)名叫SHEIN的快時(shí)尚品牌正在霸占人們的衣櫥、手機(jī)屏幕與大量閑暇時(shí)間，被譽(yù)為“中國(guó)最神秘的獨(dú)角獸公司”。

　　而在SHEIN的光環(huán)籠罩下，ZAFUL也在短短幾年內(nèi)迅速成長(zhǎng)，成為能夠與之相提并論的新秀。

　　它們成功的原因究竟為何？是否可以復(fù)刻？縱觀其發(fā)展，雖然快速崛起伴隨著較大的波動(dòng)，但借鑒價(jià)值也毋庸置疑。 

　　切口刁鉆，另辟蹊徑

　　如今龐大的SHEIN和ZAFUL最初的起點(diǎn)，都只是一個(gè)很細(xì)分化的服裝品類(lèi)。如果你關(guān)注過(guò)一些跨境電商，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)：和國(guó)內(nèi)巨頭淘寶、拼多多這些綜合性電商相比，中國(guó)一些知名度較大的跨境電商總是屬于某一垂直領(lǐng)域，憑借國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，迅速打出了一片天地。

　　SHEIN早年是依靠婚紗外貿(mào)這一品類(lèi)發(fā)家的，而在當(dāng)時(shí)，婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商產(chǎn)品。而2014年成立的ZAFUL，雖然是最近幾年里才嶄露頭角的女性快時(shí)尚品牌，但它和SHEIN一樣，選擇了一個(gè)刁鉆的切入點(diǎn)——泳裝。

　　可以說(shuō)ZAFUL的這個(gè)切入點(diǎn)非常明智，泳裝對(duì)于歐美國(guó)家是一個(gè)更新周期短的快銷(xiāo)品類(lèi)，因其體積小、用料少，銷(xiāo)售成本和運(yùn)輸成本都較低，從而能獲得更大的利潤(rùn)空間；其次，泳裝在歐美有天然的社交屬性，適合曝光、引流和社媒渠道營(yíng)銷(xiāo)；背靠中國(guó)，泳裝的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，已無(wú)后顧之憂，因此泳裝出海，主打高性?xún)r(jià)比，成為一條能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)的道路。

　　先抓住一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作，ZAFUL找到了一個(gè)正確、有潛力的方向。借助較高的性?xún)r(jià)比、款式多樣的風(fēng)格，再加上互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，ZAFUL迅速斬獲了一批擁躉，市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐停不下來(lái)。經(jīng)過(guò)5年的經(jīng)營(yíng)，ZAFUL成為了中國(guó)泳裝出口品類(lèi)第一的品牌，而在漸入佳境之后，ZAFUL也開(kāi)始逐步向女性時(shí)裝類(lèi)拓展。

　　在出海貿(mào)易上，背靠全球最大供應(yīng)鏈，找準(zhǔn)高利潤(rùn)、易營(yíng)銷(xiāo)的小切口品類(lèi)，SHEIN和ZAFUL在出發(fā)前對(duì)行業(yè)都進(jìn)行了深入的鉆研。 

　　獨(dú)立成站

　　出海不借力其他平臺(tái)

　　如果按用戶(hù)觸達(dá)的場(chǎng)景算，總結(jié)我國(guó)跨境貿(mào)易發(fā)展的幾個(gè)階段，那大概包括最初的廣交會(huì)，阿里巴巴時(shí)代的“線上廣交會(huì)”，以及后來(lái)的借助eBay、亞馬遜等B2B平臺(tái)的商品出海。

　　而ZAFUL和SHEIN的與眾不同之處在于，它們都自誕生之日起便建立起自己擁有獨(dú)立域名的官網(wǎng)，正是這樣的“獨(dú)立站”渠道，讓它們得以擺脫第三方平臺(tái)的許多規(guī)則牽制，有機(jī)會(huì)打造自己的品牌力和運(yùn)營(yíng)能力。

　　而在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面，它們都是服裝DTC賽道上的翹楚。DTC（Direct-to-consumer）模式，是指直接向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，不經(jīng)過(guò)任何第三方。借助互聯(lián)網(wǎng)，可以讓公司同時(shí)完成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售這幾個(gè)步驟，而不需要依賴(lài)傳統(tǒng)渠道。

　　建立DTC獨(dú)立站的三個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，第一點(diǎn)是簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)所獲得的利潤(rùn)。

　　第二點(diǎn)也非常重要，是數(shù)據(jù)。用戶(hù)在每個(gè)頁(yè)面停留的時(shí)間、每個(gè)關(guān)鍵字所帶來(lái)的回報(bào)，所有的數(shù)據(jù)都不需要付費(fèi)，且可控；并且所有的數(shù)據(jù)都能及時(shí)反饋到品牌和工廠方，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和商品。

　　最后一點(diǎn)，是更加靈活，使出貨時(shí)間等方面大大優(yōu)于傳統(tǒng)模式。

　　如今，以電商出海的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，企業(yè)作為第三方，入駐亞馬遜等平臺(tái)雖然“省事”，但幾乎都會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，難以做大，畢竟流量掌握在平臺(tái)手里。而SHEIN和ZAFUL的獨(dú)立站，甚至一度超過(guò)亞馬遜、速賣(mài)通成為下載量最高的購(gòu)物類(lèi)App應(yīng)用。 

　　基于算法的“成癮性”營(yíng)銷(xiāo)

　　有分析指出，SHEIN的優(yōu)勢(shì)還在于其強(qiáng)大的算法，即根據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，篩選、預(yù)測(cè)出消費(fèi)者感興趣的最新潮、最流行的元素。

　　SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，最初是一位80后“碼農(nóng)”理工男，他就讀于計(jì)算機(jī)系，畢業(yè)后就在一家跨境外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)搜索引擎優(yōu)化、用戶(hù)數(shù)據(jù)抓取，這種算法也成了SHEIN日后壯大的一大助力。這意味著當(dāng)買(mǎi)的人越多，用戶(hù)行為數(shù)據(jù)越豐富，SHEIN也將得到一個(gè)越發(fā)清晰的用戶(hù)畫(huà)像，并將其投喂到設(shè)計(jì)、優(yōu)化的環(huán)節(jié)，進(jìn)一步讓消費(fèi)者“沉迷”。

　　在美國(guó)版貼吧Reddit上，不少人主動(dòng)向眾網(wǎng)友坦白，“我對(duì)SHEIN上癮，買(mǎi)了很多并不需要的東西”“今年才過(guò)了3個(gè)月，我已經(jīng)在SHEIN上花了2000美元，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我的預(yù)算�！�

　　至此，對(duì)于消費(fèi)者而言，SHEIN已經(jīng)不僅僅是一家淘衣服的網(wǎng)站，它還成為了一本開(kāi)放性的時(shí)尚雜志，一個(gè)大眾化的秀場(chǎng)，甚至是對(duì)抗無(wú)聊的武器。

　　正是這種數(shù)據(jù)抓取和流行預(yù)測(cè)技術(shù)，賦予了SHEIN和供應(yīng)商捕捉時(shí)尚的能力。而不斷開(kāi)發(fā)的新款，既掩蓋了單款產(chǎn)能的不足，起到了分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。 

　　“超”快時(shí)尚

　　離開(kāi)中國(guó)無(wú)法復(fù)刻的成功 

　　ZAFUL和SHEIN的快時(shí)尚比ZARA更ZARA。

　　一條相似的褲子，SHEIN和ZARA的價(jià)格做出了差別。15美元的裙子、7美元的提包、2美元的項(xiàng)鏈，SHEIN將產(chǎn)品均價(jià)壓到了10-15美元。

　　或許一件售價(jià)15美元的連衣裙，只能為SHEIN和供應(yīng)商帶來(lái)8塊人民幣左右的利潤(rùn)，但顯然，如今官網(wǎng)上10萬(wàn)款連衣裙在售的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為其戰(zhàn)無(wú)不勝的砝碼。有分析稱(chēng)，SHEIN的這種打法，是上下游徹底打通后重構(gòu)出的強(qiáng)大利益共同體，“就像綁在一輛戰(zhàn)車(chē)上往前走”。

　　在速度上，SHEIN將從打樣到生產(chǎn)的流程，縮短至最快七天，這也比ZARA的最快周期還快了一周多。

　　而ZAFUL為了加快上新速度，采用的是“買(mǎi)斷式采購(gòu)+自主研發(fā)”兩種模式，其原創(chuàng)設(shè)計(jì)的比重超過(guò)80%，從設(shè)計(jì)到上架平均周期為一到兩周，能夠保證每日50-100款的上新頻率。上新速度加快、款式變多，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)接觸到更具有個(gè)性和特色的產(chǎn)品，也有了更為豐富的選擇，能夠讓更多的用戶(hù)在ZAFUL網(wǎng)站停留。

　　同時(shí)，在物流方面，ZAFUL也保持了相當(dāng)快的速度，其專(zhuān)線物流成本較行業(yè)平均低10%，物流時(shí)效要比行業(yè)在海外的平均水平快兩到三天。

　　再加上本土化的風(fēng)格，ZAFUL很快在歐美、澳大利亞等海外市場(chǎng)風(fēng)靡，站穩(wěn)腳跟，打開(kāi)知名度。

　　而在這方面更驚人的是SHEIN。近日，SHEIN官網(wǎng)顯示的日上新款式高達(dá)驚人的6000+，（5月25日，SHEIN官網(wǎng)顯示的日上新款式為8099件）。

　　這驚人的數(shù)字背靠的是中國(guó)龐大的供應(yīng)鏈支撐。

　　鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄向《紡織服裝周刊》表示：“SHEIN和ZAFUL的成功在于，吸引了海量的中國(guó)中小供應(yīng)商為它們服務(wù)，小單快反起訂量極少的作坊式生產(chǎn)供應(yīng)鏈，鑄就了SHEIN和ZAFUL的神話。拿來(lái)主義通過(guò)極致的生產(chǎn)成本，達(dá)成相對(duì)極低的零售價(jià)，也就說(shuō)價(jià)廉物美是SHEIN和ZAFUL做大的基礎(chǔ)。SHEIN和ZAFUL構(gòu)建的供應(yīng)鏈實(shí)際上類(lèi)似‘公司+農(nóng)戶(hù)’的生產(chǎn)模式，只要訂單來(lái)源豐富，‘農(nóng)戶(hù)’的生產(chǎn)意識(shí)還是容易滿(mǎn)足的�！�

　　將總部從南京遷至廣州番禺，或許是SHEIN做過(guò)最正確的一個(gè)決定。

　　若以番禺為圓心，兩小時(shí)車(chē)程為半徑，你將畫(huà)出一個(gè)內(nèi)地制衣產(chǎn)業(yè)的“黃金地帶”。這里有遠(yuǎn)近聞名的廣州批發(fā)十三行、中大布料市場(chǎng)、以及散落在佛山、東莞等地的中小型工廠和倉(cāng)儲(chǔ)基地。這里的熟手工人，甚至可能從上世紀(jì)末便坐在流水線上，干起活來(lái)是一個(gè)快準(zhǔn)狠。

　　來(lái)到這塊寶地，SHEIN最初想要效仿ZARA做“小單快返”，但一般工廠都不愿意干這種“吃力不討好”的活。SHEIN索性轉(zhuǎn)而向小型工廠和作坊尋求合作，主動(dòng)補(bǔ)貼樣衣打板的資金，幫助工廠降低生產(chǎn)成本，及時(shí)結(jié)清各種款項(xiàng)。僅用兩年時(shí)間，SHEIN便在“2小時(shí)圈”內(nèi)，發(fā)展出300多家核心供應(yīng)商。

　　工廠接到的首批訂單往往只有100件，有時(shí)SHEIN還會(huì)上架一些只存在概念圖的商品，等有人下單了再安排生產(chǎn)。

　　“消費(fèi)側(cè)和生產(chǎn)側(cè)在同一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)里的秒級(jí)交互�！边@樣的周轉(zhuǎn)速度，可以說(shuō)已經(jīng)做到了ZARA和H&M的數(shù)倍，SHEIN一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。 

　　玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，顧客也是導(dǎo)購(gòu)

　　除了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，SHEIN和ZAFUL玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)也很有一套。

　　在社交媒體的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)也少不了KOL帶貨，這一方式對(duì)海外市場(chǎng)也非常有效。

　　自2015年起，ZAFUL就與一些百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅如Tana Mongeau、Kelsey Simone、Jasmine Brown 等合作，后又陸續(xù)和各大平臺(tái)的中小型時(shí)尚博主、網(wǎng)紅進(jìn)行了合作。此后，由于全球市場(chǎng)極速擴(kuò)大和用戶(hù)增長(zhǎng)，ZAFUL也默默地打破了一項(xiàng)紀(jì)錄——在全球KOL池中擁有3.7萬(wàn)的KOL資源。

　　而在近幾年，ZAFUL逐漸認(rèn)識(shí)到，依靠KOL并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　首先，KOL營(yíng)銷(xiāo)過(guò)多，容易造成審美疲勞，網(wǎng)紅效應(yīng)會(huì)逐漸減弱；其次，長(zhǎng)期與網(wǎng)紅合作，容易對(duì)這種模式產(chǎn)生依賴(lài)，而頭部的網(wǎng)紅達(dá)人粉絲黏度和推廣費(fèi)用雙高，如果一直借助網(wǎng)紅，成本會(huì)居高不下。

　　除了KOL營(yíng)銷(xiāo)，ZAFUL開(kāi)始注重消費(fèi)者自身的影響力，甚至有意培養(yǎng)一些能夠帶來(lái)宣傳效應(yīng)的素人，也就是KOC。

　　雖然KOC的粉絲量不及KOL，且商業(yè)化程度不高，但容易與粉絲建立更深層次的情感聯(lián)系。大量KOC能夠形成一個(gè)密集的矩陣，在自身的社交圈層不斷進(jìn)行品牌滲透。相比起KOL營(yíng)銷(xiāo)，KOC營(yíng)銷(xiāo)明顯要更為親民有效，讓消費(fèi)者信服。

　　如今，ZAFUL在各類(lèi)社交媒體平臺(tái)上已經(jīng)積累了海量粉絲，其中在Facebook上有近900萬(wàn)粉絲，Instagram上粉絲超過(guò)500萬(wàn)，在與KOL、KOC的合作營(yíng)銷(xiāo)中，KOC已占據(jù)了80%的比例，這充分體現(xiàn)了品牌對(duì)KOC營(yíng)銷(xiāo)的肯定。

　　2016年，ZAFUL還推出了分銷(xiāo)返利的“聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”，即每促成一單交易，“聯(lián)盟客”就會(huì)獲得15%-30%的傭金。該計(jì)劃不僅可以讓利給消費(fèi)者，并可根據(jù)銷(xiāo)售的實(shí)際效果合理控制廣告費(fèi)。該計(jì)劃實(shí)施三年來(lái)，已有超過(guò)100萬(wàn)人加入，使品牌銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅增加，根統(tǒng)計(jì)，2018年時(shí)ZAFUL的銷(xiāo)售額中有十分之一來(lái)自聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)了。

　　而在ZAFUL之前，SHEIN早在10年前就玩起了“網(wǎng)紅帶貨”。如今，SHEIN在幾個(gè)主流社交平臺(tái)均擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，“Sheingals”的標(biāo)簽下，上百萬(wàn)女孩愿意主動(dòng)分享她們的穿搭。

　　在風(fēng)起云涌的全球快時(shí)尚環(huán)境下，SHEIN和ZAFUL兩匹“黑馬”向成熟的海外品牌發(fā)起了華麗的挑戰(zhàn)。中國(guó)快時(shí)尚品牌正在全球掀起一片浪潮，“品牌經(jīng)營(yíng)+獨(dú)立站”模式作為一種新渠道將中國(guó)品牌推向世界。但快速崛起引發(fā)了海量的海外關(guān)注，也引發(fā)了爭(zhēng)議，快時(shí)尚的不可持續(xù)性成為焦點(diǎn)問(wèn)題，未來(lái)品牌如何發(fā)展還需繼續(xù)觀察。