為聚焦青年時(shí)尚生活方式與消費(fèi)趨勢(shì)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)攜手太平鳥(niǎo)服飾股份有限公司共建中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心，聚焦中國(guó)當(dāng)代青年前沿審美觀念、生活方式及自我表達(dá)方式，深入洞察青年消費(fèi)趨勢(shì)，重磅推出《2021年中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚生活趨勢(shì)白皮書(shū)》。
2021年起，中國(guó)的Z世代（1995-2009年出生）人群將超2.6億，占中國(guó)總?cè)丝诘?8.5%。處于人生探索期的Z世代呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)力，也被商業(yè)世界視作競(jìng)逐爭(zhēng)取的對(duì)象。
然而，Z世代是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手游、動(dòng)漫等成長(zhǎng)的一代，他們的信息與選擇不止是開(kāi)闊，更是隨時(shí)隨地、碎片化、呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的。自小就習(xí)慣性思考“究竟要什么”的Z世代，在消費(fèi)上更加個(gè)性化也更加自主。
這群消費(fèi)主體給未來(lái)5-10年的各行業(yè)發(fā)展都提出了客觀挑戰(zhàn)。尤其是針對(duì)時(shí)尚行業(yè)而言，流行風(fēng)向從來(lái)都是稍縱即逝，但未必符合新一代消費(fèi)者真正的訴求。品牌亟需意識(shí)到，潮流更迭的本質(zhì)在于年輕消費(fèi)者的時(shí)尚觀念和需求正在發(fā)生變化，而不僅僅是在追逐最新的風(fēng)格和款式�！奥耦^做貨”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“理解全人”的時(shí)代值得擁抱。唯有了解Z世代的新趨勢(shì)，時(shí)尚品牌才能前置創(chuàng)新動(dòng)作、把握商業(yè)機(jī)遇。
基于對(duì)Z世代消費(fèi)觀念的洞察，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)聯(lián)合太平鳥(niǎo)共同成立了“中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心”，以服務(wù)行業(yè)為使命，聚焦青年時(shí)尚生活方式與消費(fèi)趨勢(shì)，孵化時(shí)尚創(chuàng)意、時(shí)尚設(shè)計(jì)、時(shí)尚品牌，賦能我國(guó)時(shí)尚服裝行業(yè)向年輕化轉(zhuǎn)型。
“中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心”首次亮相，便攜手了中國(guó)最了解年輕群體的商業(yè)研究咨詢(xún)機(jī)構(gòu)青年志，開(kāi)展了深度且具備前瞻性的研究，輸出關(guān)于Z世代時(shí)尚消費(fèi)的權(quán)威觀點(diǎn)與趨勢(shì)洞察。
四大新價(jià)值：
還以為“時(shí)尚=新品搭配”？年輕人有話(huà)要說(shuō)
對(duì)于Z世代而言，時(shí)尚有著與上一代人不同的全新價(jià)值。
80年代的時(shí)尚是打破集體主義藍(lán)白制服的天性解放，90年代的時(shí)尚是制造業(yè)崛起后對(duì)西方范式的標(biāo)準(zhǔn)化模仿，千禧年代的時(shí)尚是經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展后的奢侈和品質(zhì)表達(dá)……如今，時(shí)尚對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)又有著怎樣的意義呢？《當(dāng)代青年時(shí)尚生活趨勢(shì)白皮書(shū)》指出了時(shí)尚之于Z世代的四大新價(jià)值：
重新審視時(shí)尚給自己帶來(lái)的實(shí)際意義，賦予時(shí)尚新的涵義，上述這些觀念變化，與Z世代生長(zhǎng)的時(shí)代和社會(huì)背景息息相關(guān)。
如果說(shuō)Y世代（1980-1995年出生）是跳脫集體主義思維、個(gè)體化意識(shí)萌芽一代，則Z世代就更是個(gè)體化完全崛起的一代。在豆瓣，#不遵循社會(huì)時(shí)鐘#話(huà)題小組擁有551.2萬(wàn)瀏覽量——“社會(huì)告訴了我們很多訊息，但我們完全可以不遵守，過(guò)自己的生活�！迸f的范式在新一代年輕人面前完全破滅，多重身份意識(shí)加強(qiáng)，年輕個(gè)體重視對(duì)個(gè)人多元可能性的激發(fā)。在這之上，互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展，讓人們能更自由地調(diào)用各種內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)了年輕人更自主多元且無(wú)秩序的創(chuàng)造與審美。
充分的個(gè)體化發(fā)展加上互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的萌發(fā)，也催生出越來(lái)越多的細(xì)分青年文化圈層。文化圈層消費(fèi)，是Z世代不斷豐富社交，擴(kuò)大社交影響力的重要手段，也在不斷強(qiáng)化其所在圈層的歸屬和標(biāo)簽。時(shí)尚行業(yè)自然也必須參與其中，幫助年輕人通過(guò)時(shí)尚中的文化來(lái)彼此識(shí)別，彼此聯(lián)結(jié)。
近幾年的社會(huì)環(huán)境也在悄無(wú)聲息地帶動(dòng)年輕人的觀念變化：宏觀環(huán)境高度不確定，“黑天鵝”的出現(xiàn)時(shí)刻影響著年輕人的消費(fèi)，消費(fèi)主義的全面入侵與疫情沖擊、經(jīng)濟(jì)下行的碰撞，促使年輕人更帶著思考去消費(fèi)，關(guān)注商品的故事性和文化內(nèi)涵。
四個(gè)新需求：
大數(shù)據(jù)洞悉真訴求，“多元×內(nèi)涵”是關(guān)鍵
通過(guò)對(duì)來(lái)自中國(guó)的一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二三線(xiàn)城市的1000位18-35歲的時(shí)尚消費(fèi)人群進(jìn)行定性+定量調(diào)研，《當(dāng)代青年時(shí)尚生活趨勢(shì)白皮書(shū)》獲得了Z世代年輕人在穿搭偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、個(gè)人風(fēng)格以及時(shí)尚思考等方面的真實(shí)聲音。
從地域角度而言，雖然時(shí)尚潮流的中心依舊還是在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展更前沿的城市，影響力從一線(xiàn)城市慢慢輻射至二線(xiàn)、三線(xiàn)城市，但《白皮書(shū)》發(fā)現(xiàn)：新一線(xiàn)城市的年輕人對(duì)于新時(shí)尚的卷入度水平正在慢慢趕超一線(xiàn)城市，潛力無(wú)限。
結(jié)合調(diào)研中的田野深訪(fǎng)與問(wèn)卷數(shù)據(jù)，《白皮書(shū)》概括出年輕人對(duì)時(shí)尚服飾的四大新需求：
破除范式：顛覆傳統(tǒng)，時(shí)尚邊界不受限
“低價(jià)品牌依然可以很時(shí)尚”、“二手vintage絕版更稀有”、“足球襪混搭高跟鞋”……新一代年輕人的時(shí)尚搭配儼然跳脫了階級(jí)、時(shí)空、風(fēng)格套路的限制，正強(qiáng)有力地打破著時(shí)尚風(fēng)格的邊界。調(diào)研結(jié)果顯示：高達(dá)92%的被訪(fǎng)者更偏好中國(guó)本土品牌，而其中本土國(guó)潮品牌又以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)拔得頭籌；在時(shí)尚搭配上，所有被訪(fǎng)者平均嘗試過(guò)3.5種不同的風(fēng)格，運(yùn)用3.6種不同的元素。
多元流動(dòng)：突破自我，開(kāi)放接納更多元
“無(wú)性別品牌更符合我流動(dòng)的氣質(zhì)”，“一貫走清純風(fēng)也可以又純又欲”，83%的被訪(fǎng)者認(rèn)同“女孩子可以帥氣，男孩子可以精致”，88%的被訪(fǎng)者認(rèn)同“審美應(yīng)該多元，不應(yīng)該刻板”。Z世代正在大膽地嘗試個(gè)人風(fēng)格，將個(gè)人經(jīng)歷、生活場(chǎng)景、當(dāng)下心情有機(jī)地融入到日常搭配之中，他們跨界汲取靈感，人設(shè)動(dòng)態(tài)流動(dòng)，一人就可千面。
文化濃度：由表及里，注入文化新內(nèi)涵
能與文化圈層玩到一起去的聯(lián)名款成為焦點(diǎn)，如LVx王者榮耀的皮膚聯(lián)名，開(kāi)創(chuàng)了奢侈品牌與流行文化和新合作形式；細(xì)節(jié)之處蘊(yùn)含著文化元素的品牌頗受好評(píng)，中華傳統(tǒng)、東瀛和風(fēng)、波西米亞，都讓年輕人愛(ài)不釋手；而那些聚焦性別、可持續(xù)、身材等話(huà)題的品牌也備受青睞，如探討無(wú)性別理念的新晉時(shí)尚品牌bosie。
基礎(chǔ)有品：回歸本質(zhì)，還原服裝新功用
“潮人也怕沒(méi)衣服穿”，追求個(gè)性表達(dá)的年輕人也同樣關(guān)注時(shí)尚單品的可延展性，期待一衣多穿、萬(wàn)能混搭，讓同一單品可融入不同風(fēng)格和多種場(chǎng)合。另一打破認(rèn)知的發(fā)現(xiàn)是，年輕人也不再過(guò)分追求不舒適的“時(shí)髦”，對(duì)實(shí)用性的考量回歸服裝挑選時(shí)的重要因素，其中穿著舒適度和面料材質(zhì)位列被訪(fǎng)者選購(gòu)因子的Top 2與Top 3。
五類(lèi)新人群：
先鋒與經(jīng)典，極簡(jiǎn)與雜糅之間，還有更多可能性
充分個(gè)體化的Z世代，時(shí)尚訴求也是千人千面，這也成為品牌捕捉人群特質(zhì)的重要難題：無(wú)法窮盡枚舉其畫(huà)像，只能根據(jù)風(fēng)格流派大致歸類(lèi)。在對(duì)1000位18-35歲的時(shí)尚消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)研后，《白皮書(shū)》創(chuàng)造性地引入了四象限人群理解框架，對(duì)時(shí)尚人群進(jìn)行更為清晰的定位和理解：
不論變換何種風(fēng)格，不論氣質(zhì)如何多元，不同人群的時(shí)尚訴求，始終跳脫不開(kāi)時(shí)尚的兩大流變方向：要么更偏重于過(guò)去，致敬文化經(jīng)典；要么更展望向未來(lái)，探索先鋒藝術(shù)。這便構(gòu)成了定位不同人群的第一道軸——時(shí)尚流變軸（縱軸）。
回到每一類(lèi)人的行為自身，同樣，不論如何變換，消費(fèi)者的選擇也只會(huì)在風(fēng)格相對(duì)穩(wěn)定和風(fēng)格更加雜糅這兩種情況之間游走，這便引入了我們解讀人群行為的第二道軸——人群風(fēng)格流變軸（橫軸）。
兩道軸劃出的四象限，啟發(fā)《白皮書(shū)》發(fā)掘出當(dāng)代青年中最具代表性和趨勢(shì)引領(lǐng)性的五大時(shí)尚人群：
四個(gè)新啟示：
從埋頭做貨到抬首引領(lǐng)，品牌可以從這四件事做起
了解年輕人群的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有哪些直接的啟示？《白皮書(shū)》給出了品牌值得關(guān)注的四大創(chuàng)新行動(dòng)指南。
傳統(tǒng)再造：品牌應(yīng)成為“傳統(tǒng)再潮推動(dòng)者”
東西方文化正面沖突的當(dāng)下，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者萬(wàn)分期待獨(dú)立審美的崛起以及自主標(biāo)準(zhǔn)的建立，本土化的敘事絕對(duì)是中國(guó)品牌避不開(kāi)的話(huà)題。然而，想要打動(dòng)從小見(jiàn)證著中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化崛起的Z世代，簡(jiǎn)單挪用堆砌“大國(guó)文化符號(hào)”已經(jīng)不夠看了，品牌想要推國(guó)潮，必須形神兼具地多角度吸納元素、雜糅混搭，深度探尋文化意義，體現(xiàn)文化深度。
態(tài)度發(fā)聲：品牌應(yīng)成為“社會(huì)行動(dòng)引領(lǐng)者”
Z世代是不止低頭關(guān)心自己生活，也環(huán)視四周關(guān)心周遭環(huán)境的一代，各樣的互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)議題和討論已經(jīng)充分體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。作為觀念和意識(shí)的先鋒，時(shí)尚品牌應(yīng)該用明確的態(tài)度與主張，為產(chǎn)品和品牌賦予意義，與年輕人建立共鳴，不應(yīng)停留在意識(shí)層面喊口號(hào)，而是通過(guò)實(shí)際商業(yè)動(dòng)作展現(xiàn)對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注�；蛑辽伲辉撟鍪来曇舻你ｋx和逆行者。
文化策展：品牌應(yīng)成為“多元文化策展人”
尋求跨界機(jī)會(huì)，不止于吸睛吸金聯(lián)名，而是能在符號(hào)與意義層面產(chǎn)生新碰撞，見(jiàn)多識(shí)廣的Z世代能夠一眼識(shí)別什么樣的跨界是“圈錢(qián)”，什么樣的聯(lián)名才值得“信仰充值”。與文化圈層持續(xù)共情是時(shí)尚品牌的必選動(dòng)作，不僅需要日積月累地打成一片充分共情，同時(shí)還要瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行培育扶持和賦能，占領(lǐng)合作高地。
正統(tǒng)祛魅：品牌應(yīng)成為“靈活多變新玩家”
時(shí)尚的廟堂不再高，當(dāng)代年輕人獲取時(shí)尚資訊的方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)渠道；時(shí)尚的江湖也不再遠(yuǎn)，極速降維的傳播態(tài)勢(shì)打破了自上而下的傳播進(jìn)程。今天的年輕人擁抱變化，心態(tài)開(kāi)放，渴望快速且有濃度的新知。他們期待品牌多元擁抱宣傳渠道，開(kāi)放宣傳思路，放下架子和年輕人玩在一起。品牌應(yīng)當(dāng)對(duì)流行文化保持敏感，并與年輕人保持高頻的對(duì)話(huà)與互動(dòng)。
中國(guó)看世界，已在不知不覺(jué)中演變成世界看中國(guó)。中國(guó)時(shí)尚行業(yè)潛力無(wú)限，大有可為；中國(guó)年輕人群需求強(qiáng)勁，是中國(guó)的未來(lái)。相信這份Z世代的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)洞察，值得時(shí)尚品牌持續(xù)關(guān)注和深入理解。
“科技、社會(huì)的進(jìn)步和文化的發(fā)展改變著人們的生活方式與消費(fèi)理念，未來(lái)消費(fèi)者的時(shí)尚需求將會(huì)更加個(gè)性、細(xì)分�！薄袊�(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳大鵬在寫(xiě)作《白皮書(shū)》時(shí)談到。在充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的2021，中國(guó)當(dāng)代青年時(shí)尚研究中心與青年志將持續(xù)聚焦關(guān)注，并與更多伙伴一起不斷深入探索，助力中國(guó)時(shí)尚青年與行業(yè)同頻共振、相互成就。
