近兩年，國際和國內的內衣市場呈現(xiàn)出共同的趨勢： Ubras、蕉內、內外、素肌良品等一眾內衣新品牌快速崛起，正在不斷擠占 黛安芬、華歌爾、都市麗人等內衣大牌們長期強勢的市場。這一點，在今年天貓發(fā)布的“雙十一”銷售榜單中可見一斑。以Ubras為代表的新興內衣品牌登頂天貓“雙十一”內衣銷售榜第一名；總成交額突破2.2億元，較去年同比增長3倍的內衣新品牌蕉內躋身第二名；還有高端女性內衣新品牌素肌良品，9分鐘銷售額達到去年“雙十一”全天銷售額……這些內衣新品牌快速“上位”有什么秘訣？驅動力來自哪里？“雙十二”在即，內衣能否再創(chuàng)佳績？帶著這些問題，記者梳理了3個新品牌的發(fā)展動態(tài)。

首創(chuàng)“無尺碼內衣”品類

隨著90后女性消費崛起，年輕女性不再將“性感”作為挑選內衣的單一標準，“悅己”需求快速上升，舒適無感的內衣產(chǎn)品受到追捧。女性內衣正成為一條漸受注目的賽道。創(chuàng)立于2016年的Ubras是線上成長起來的女性內衣新品牌的典型代表。與傳統(tǒng)品牌逐步數(shù)字化不同，Ubras成立之初就進駐天貓，并將其作為新品首發(fā)地，憑借“舒適無痕內衣”、“無尺碼內衣”等爆款快速搶占市場，成立僅4年銷售額就突破10億元大關。Ubras在2018年8月完成5000萬元A輪融資后，又于今年9月完成數(shù)億元B+輪融資。而此次的B+輪融資，Ubras除了用于產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈端升級等，還有消費者購物體驗優(yōu)化方面。

業(yè)內人士認為，Ubras最大的成功之處就是憑借“無尺碼內衣”打破了“內衣和尺碼的固定關系”，不僅找準了自身未來在市場發(fā)展方向和定位，還減少女性用戶選購產(chǎn)品的時間成本，有效解決供應鏈生產(chǎn)效率之余，也降低了庫存管理。

而Ubras透露，能在今年疫情下逆勢發(fā)展，離不開多渠道平臺營銷布局。除了入駐 天貓、京東、小紅書、考拉等“頂流”線上平臺外，Ubras也正在加速其線下渠道的布局戰(zhàn)略。據(jù)了解， 截止目前，Ubras已在北京、上海、杭州、重慶4地開設9家門店。未來，還將進一步開拓華東、華北、華南等地區(qū)。

“軟支撐”打造品牌差異化

新品牌存在大量機會。近期，除了Ubras，蕉內、素肌良品、內外等不少國內新銳內衣品牌都相繼獲得了融資。在證明了內衣行業(yè)的市場熱度仍居高不下的同時，可以看出，現(xiàn)階段新興內衣品牌的競爭正日趨激烈。在此背景下，內衣品牌們也在進一步探索如何獲得更高的市場競爭力。

雖然舒適無感的無鋼圈內衣是當下的潮流，契合女性意識的覺醒，“不壓迫更舒適”的賣點不僅容易獲得高關注度，而且“無尺碼”減少消費者的選擇顧慮也更適合電商銷售，再加入明星代言主播帶貨的加持，銷售勢頭可謂迅猛。但是， 消費升級背后是用戶需求的更加細化，有針對性的細分策略才能更好地凸顯品牌競爭力。

與Ubras的策略不同， 素肌良品主打“奢品質”和“高顏值”的定位，在“去鋼圈、無尺碼、無痕內衣”的風潮中，素肌良品選擇了介乎于有鋼圈與無鋼圈之間的第三種解決方案——“軟支撐”內衣。其中一款暢銷款內衣產(chǎn)品夾層中隱含“素肌果凍條”，使用了素肌良品首創(chuàng)的“軟支撐”工藝。功能上，這款產(chǎn)品去掉了鋼圈，但扔保留了“鋼圈”的功能性，讓消費者既不會有傳統(tǒng)內衣的束縛感，又能享受到穩(wěn)定的支撐力，實現(xiàn)“無鋼圈”又很有安全感的穿戴體驗。

對于此次獲得融資， 素肌良品的創(chuàng)始人麥纖千表示，將主要用于新品研發(fā)投入和用戶體驗升級，開發(fā)門檻更高的內衣產(chǎn)品。

在麥纖千看來，塑造品牌的核心優(yōu)勢，除了找準定位，還要打造極致的產(chǎn)品與體驗，“高品質”注定會成為消費主流。素肌良品的設計團隊運用時尚年輕化的剪裁設計，結合低飽和度高級感的配色，來打造貼合年輕用戶審美的設計。為了提品質，還選用了優(yōu)質的供應鏈和歐洲進口面料，多維度滿足用戶對穿著體驗的要求。

麥纖千認為，素肌良品的核心競爭力是對于高端無感內衣產(chǎn)品的開發(fā)能力。由素肌良品主導與供應鏈合作的新技術開發(fā)，目前已擁有數(shù)十項知識產(chǎn)權。下一步，素肌良品的目標是成為品質生活的高價值符號，持續(xù)推出適應不同場景需求，又能兼顧功能性與舒適感的高端內衣產(chǎn)品。

“黑科技”搭配聯(lián)名設計

有業(yè)內人士認為，疫情下，只有通過不斷為品牌注入新的科技元素，才能保持品牌的先進性，在經(jīng)濟回暖時抓住機遇走向世界。

深挖90后、95后年輕用戶的語境，也是蕉內電商成功的秘密。蕉內聚焦具有“科技感”的內衣這一細分品類，主打產(chǎn)品涵蓋內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、防曬等品類。 2016年，蕉內獨創(chuàng)無感標簽技術，一改傳統(tǒng)標簽的縫紉方式卻滿足了消費者最核心的舒適需求，而廣泛好評。在此基礎上，蕉內不斷提升自主研發(fā)能力，將無感技術、面料纖維技術和秒吸降溫技術、空氣學保暖技術、銀皮抗菌技術等應用于全線產(chǎn)品中，多維度提升內衣穿著體驗。今年，蕉內也在探索產(chǎn)品的更多可能，推出故事襪系列、藝術T系列。同時與 海綿寶寶、懶貓、太二等品牌IP、新銳藝術家進行聯(lián)名合作，更推出公益向的紅色計劃、環(huán)保向的綠色計劃、場景向的蕉囊計劃等實驗項目與用戶進行互動。今年“雙十一”，蕉內還與李佳琦的愛寵 Never聯(lián)名推出羊羔絨睡衣和襪子，成功邁入天貓直播間“億元俱樂部”。