女人的錢(qián)真的好賺嗎？未必。
世界第三大珠寶公司潘多拉終于搞不定女人了。
過(guò)去37年間，創(chuàng)始人恐怕自己也沒(méi)料到，潘多拉會(huì)從一家夫妻店變成年銷(xiāo)售數(shù)十億美元的跨國(guó)大公司，全球最大的金銀珠寶制造商。2015年，潘多拉賣(mài)出了1億件珠寶首飾，這在時(shí)尚領(lǐng)域堪稱奇跡。
在全球大受歡迎，這種空前盛況，曾一度讓Tiffany嫉妒得睡不著覺(jué)。
自從2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而來(lái)，潘多拉就以“鬼級(jí)材料、師級(jí)設(shè)計(jì)、神級(jí)思路、神級(jí)營(yíng)銷(xiāo)”成為中國(guó)珠寶界的寵兒。一下子火遍全國(guó)。
但是掉隊(duì)也是一瞬間的事。
2016年5月，潘多拉市值巔峰的時(shí)候，約合1060億人民幣，截止發(fā)稿時(shí)間，潘多拉的市值已經(jīng)跌至360億人民幣，足足跌沒(méi)了600億！
根據(jù)意大利媒體報(bào)道，今年5月以來(lái)，潘多拉股價(jià)連續(xù)7次暴跌超50%，還傳出被收購(gòu)的可能。
2017年潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的第一季度銷(xiāo)售額暴漲125%至6254萬(wàn)美元，與今年的頹勢(shì)形成巨大落差。
為了自救，潘多拉在今年7月份將中國(guó)地區(qū)的價(jià)格下調(diào)。美名其曰是出于匯率變化等因素的考慮。
但實(shí)際上，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，潘多拉此前在中國(guó)的產(chǎn)品售價(jià)普遍比歐洲市場(chǎng)的售價(jià)高30%。
降價(jià)，只不過(guò)是為了討好中國(guó)的消費(fèi)者。
實(shí)際上，股價(jià)暴跌、增量放緩、產(chǎn)品降價(jià)的背后有一個(gè)隱藏的事實(shí)：Pandora正在被年輕人拋棄!
一入潘門(mén)深似海，一顆接著一顆買(mǎi)
說(shuō)起這家全球排名前三的珠寶商，就不得不說(shuō)說(shuō)它的發(fā)家史——
潘多拉誕生于1982年的丹麥，名字源自于希臘神話故事，相傳潘多拉是宙斯為了報(bào)復(fù)普羅米修斯將火種傳向人間而制造出的女人，潘多拉意為“一切災(zāi)難的傳播者”。
這個(gè)名字起得很妙，就如同宙斯對(duì)潘多拉說(shuō)，千萬(wàn)不要打開(kāi)這個(gè)盒子。
女人的好奇心，讓這個(gè)珠寶品牌從誕生之初就有一股天然神秘的光環(huán)。
潘多拉最具特色的就是“Charm”串飾，按照品牌的說(shuō)法，每一個(gè)串飾都代表不同的意義。
一條手鏈上最多可串17個(gè)Charm，也就是說(shuō)，可以代表手鏈的主人生活中17個(gè)不同尋常的紀(jì)念時(shí)刻。
那生活中不止17個(gè)值得紀(jì)念的瞬間怎么辦？
沒(méi)辦法，那就多買(mǎi)幾根。
實(shí)際上，以銀飾、K金作為主材料，做輕奢珠寶的品牌也有很多，像大眾比較熟知的Tiffany、施華洛世奇、卡地亞等，但潘多拉卻用兩個(gè)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)：
潘多拉有著史上最強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)——無(wú)關(guān)審美，只求速度。
高頻的上新速度刺激著姑娘們的購(gòu)買(mǎi)欲。潘多拉將上新的頻次從每年兩次變成每年7次，因高頻上新的特點(diǎn)被譽(yù)為“珠寶界的Zara”。
節(jié)日、城市、星座、數(shù)字、字母、花卉、萌物、圍繞大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊維尼、公主系列、冰雪奇緣、美女與野獸……幾乎女孩子喜歡的一切潮流熱點(diǎn)都能在潘多拉串珠上尋蹤覓影，一共700多款。
珠子款式越多，越能最大程度地討到每個(gè)人的歡心。
如果順便能在這條手鏈上適當(dāng)?shù)募由稀癆lways in my heart”這種暗示性的告白語(yǔ)，就成為了男生送心儀的姑娘首選禮。
2.分期付款銷(xiāo)售策略
潘多拉非常善于抓住用戶購(gòu)買(mǎi)心理，如果你羞澀的錢(qián)包不允許你一次性都串滿，你可以隔三差五一顆一顆的買(mǎi)，今天帶你閨蜜A買(mǎi)，明天帶你閨蜜B買(mǎi)，久而久之，你和你的各種閨蜜，都陷入了潘多拉魔盒中，不能自拔。
這種“分期付款的銷(xiāo)售策略”，每次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)不到千元，不僅解決了用戶的痛點(diǎn)，還為潘多拉提供了長(zhǎng)期的引流，讓更多預(yù)算不充足的人進(jìn)入潛在顧客群。
這家公司還十分精明，非常善于利用資源，比如，它將潘多拉的設(shè)計(jì)部分放在意大利，而設(shè)計(jì)好后批量加工則選擇了人工更為低廉的泰國(guó)。
Pandora品牌也逐漸成長(zhǎng)為繼Tiffany、周大福等珠寶品牌后最大的一匹黑馬，位列全球珠寶品牌銷(xiāo)售的第三。
成業(yè)串珠，敗也串珠，潘多拉被山寨逼瘋
在消費(fèi)者看來(lái)，串珠手鏈≈潘多拉。事實(shí)上也的確如此，潘多拉所有的業(yè)績(jī)來(lái)源，75%以上都是串珠手鏈貢獻(xiàn)的。
這也讓潘多拉意識(shí)到自身產(chǎn)品的單一性。實(shí)際上，潘多拉不是沒(méi)有嘗試過(guò)除串珠之外的珠寶首飾，但串珠對(duì)大眾印象太根深蒂固了，沒(méi)人買(mǎi)單，潘多拉急攻心切，于是沒(méi)有深耕這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
但潘多拉的串珠=用戶的新鮮感，靠新鮮感撐起來(lái)的業(yè)務(wù)，也最容易喪失新鮮感，不長(zhǎng)久。
因此，潘多拉也成為了珠寶行業(yè)里最有爭(zhēng)議的品牌，愛(ài)它的人熱烈追隨，不愛(ài)它的人又對(duì)他嗤之以鼻。
如果這是消費(fèi)者對(duì)于潘多拉的一種調(diào)侃，市面上高仿的潘多拉盛行，直接打擊到了這家珠寶巨頭的七寸。
估計(jì)連潘多拉的創(chuàng)始人都沒(méi)有料想到，中國(guó)市場(chǎng)的模仿能力能如此精湛。
在某寶商城里，善于模仿商家每日都盯緊潘多拉的上新款式，幾乎潘多拉出一款他們抄一款，只需花一兩百塊錢(qián)就可以滿滿當(dāng)當(dāng)穿一串兒。
還有這種已經(jīng)搭配好的一次性成品，一串兒的價(jià)格在幾十塊到200塊之間。
從很大程度上講，市場(chǎng)上大規(guī)模的涌入廉價(jià)的“Pandora”，打擊了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，有些人覺(jué)得既然可以花幾十塊錢(qián)就能搞定的東西，干嘛要花大幾千?有些人則認(rèn)為，潘多拉都爛大街了，幾十塊的都能以次充好，我干嘛還要買(mǎi)？
核心競(jìng)爭(zhēng)力被干翻，說(shuō)到底還是產(chǎn)品做的不行
潘多拉將自己定位在輕奢，實(shí)際上，這種“快消大眾珠寶”并不算真正意義上的奢侈品。
這世界上出銀飾的品牌很多，但像潘多拉這樣能做到給消費(fèi)者洗腦——用金飾的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)銀飾，還長(zhǎng)時(shí)間樂(lè)此不疲的，除了更高級(jí)的Tiffany，也就屬它了。
當(dāng)消費(fèi)者緩過(guò)神來(lái)之后，看到自己曾經(jīng)繳過(guò)的智商稅，腸子都悔青了。在種草神器小紅書(shū)上，有不少粉轉(zhuǎn)路人的小姐姐們吐槽Pandora：
剛買(mǎi)回來(lái)還亮晶晶的，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就氧化變黑了。
輸了質(zhì)量不說(shuō)，消費(fèi)潘多拉的那群年輕人心智也逐步趨于冷靜。消費(fèi)者從癡迷串珠游戲逐漸成長(zhǎng)為更高階的消費(fèi)者。
有購(gòu)買(mǎi)能力的那群人更愿意將錢(qián)消費(fèi)在更加保值、更加內(nèi)斂的珠寶上面。
其實(shí)，潘多拉曾在2011-2012年有過(guò)一次提價(jià)，試圖躋身輕奢品牌，也打造了一些非串珠的珠寶。結(jié)果銷(xiāo)售量應(yīng)聲而跌，很快，它便知趣地調(diào)回大眾化的定位。
畢竟，消費(fèi)者也不傻，沒(méi)有人會(huì)去一個(gè)主打銀質(zhì)串珠的時(shí)尚珠寶店里，買(mǎi)一個(gè)一兩萬(wàn)元的金手鐲。
不僅如此，潘多拉還遭遇了多家珠寶商的聯(lián)合圍剿，這幾年，周大福、周生生、謝瑞麟等珠寶商也推出了一系列皮繩串珠的手鏈。
這些珠寶商又是怎么做的？
他們的皮繩作為流量產(chǎn)品，大部分品牌只送不賣(mài)。而串珠的工藝和原料也大有考究，一般都是采用黃金制珠，比起潘多拉的銀珠子，K金珠子，甚至是銅珠子，可謂誠(chéng)意滿滿，并且具有保值能力。
重點(diǎn)是，跟串珠界的鼻祖潘多拉相比，后來(lái)者用黃金珠子，價(jià)格更為厚道，在性價(jià)比上又碾壓了潘多拉。
潘多拉的品牌附加值并不高，如今品牌定位和客戶群已經(jīng)基本固化。銀手鐲的圓圈上，一顆顆串起來(lái)只是能迷戀夢(mèng)幻的浪漫少女心。
根據(jù)最新季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，潘多拉近期在意大利、法國(guó)和英國(guó)銷(xiāo)售增長(zhǎng)顯著衰退。要知道，潘多拉最先開(kāi)店火起來(lái)的地區(qū)也是歐洲。
為了改善盈利狀況，潘多拉首席財(cái)務(wù)官Peter Vekslund說(shuō)潘多拉會(huì)繼續(xù)收購(gòu)更多地區(qū)的市場(chǎng)分銷(xiāo)商來(lái)改善盈利。
這其中，最大的動(dòng)作就是將觸角伸向了巨大的珠寶市場(chǎng)——印度。
潘多拉這種做法，特別像打一槍換一個(gè)地方，在全世界轉(zhuǎn)一圈，一個(gè)地方不行了，立馬開(kāi)拓下一個(gè)容易收割智商稅的地方。
一個(gè)品牌最大的敵人，一是丟掉品牌文化，二就是不真誠(chéng)的對(duì)待用戶。
畢竟，把用戶當(dāng)傻子，本身就是在玩火！作者：蔡文姬
