在11月12日舉行的紐約時報國際奢侈品大會上，寺庫國際首席執(zhí)行官Federica Marchionni表示，在今年的雙11購物節(jié)期間，寺庫成功售出了人民幣標價二百七十萬的Rolex手表和48萬人民幣的Hermès Birkin包。

　　這在以前很難在網(wǎng)上買到的兩個高價品被成功銷售的事例表明了一個新趨勢：奢侈品牌和零售商還有買家對雙十一的態(tài)度有了新轉(zhuǎn)變。這個打折連連的節(jié)日向來所面對的是中層消費者，所以一直以來都被高奢品牌所忽略。但許多高端品牌在今年不僅加入了雙11這個節(jié)日還得到了不少的收獲。

　　雙11由阿里巴巴集團十年前發(fā)明，最初是從大學(xué)高校里流傳出來的，當時是由單身學(xué)生抵制情人節(jié)而建立的節(jié)日，不久京東、寺庫、唯品會、Net-a-Porter和Farfetch的其他電商都陸陸續(xù)續(xù)加入了慶祝該購物節(jié)的行列。由此雙11購物節(jié)不僅只針對未婚人群，它的吸金能力已超過國外黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的總和。

　　但很長一段時間以來，奢侈品牌對參與雙11猶豫不決，因為這個節(jié)日主要是通過提供折扣和優(yōu)惠券來激勵消費者消費。對于那些重視獨家和高端形象的奢侈品牌來說，與雙11建立聯(lián)系是一個錯誤的選擇。

　　然而，隨著雙11變得更加復(fù)雜，中國奢侈品市場也蓬勃發(fā)展，奢侈品牌的存在意義和慶祝雙十一方式也發(fā)生了重大變化。

　　許多大牌奢侈品為今年的單身節(jié)發(fā)售了特別產(chǎn)品。 例如，英國奢侈品牌Burberry在雙11前在天貓發(fā)布了印有Burberry標志的限量版羊毛圍巾(售價人民幣四千八百元)， 該產(chǎn)品在預(yù)售期的第一天就售罄了。 意大利時裝品牌Versace在天貓上發(fā)布了一款帶有標志性虎頭(售價402美元)的特別連帽衫。 根據(jù)BoF的報道，為針對中國奢侈品購物者，Moschino和Tiffany今年也與阿里巴巴的天貓進行首次合作。

　　為推廣其美容產(chǎn)品線，法國奢侈品巨頭Chanel也在11月10日推出微信營銷活動。其他高端西方美容品牌，包括Yves Saint Laurent、Lanc?me、Armani和Cle de Peau也參與其中。

　　“雙十一不僅是創(chuàng)造銷售高峰的一天，也是一個提升品牌知名度、刺激消費者興趣、促進銷售和品牌忠誠度(AIPL周期)的機會”，Dentsu首席數(shù)字化轉(zhuǎn)型官Sara Si表示。

　　不少其他電商平臺也進一步鼓勵所入駐的奢侈品牌來參與雙11活動。 Farfetch，一個擁有375個國際奢侈品牌的電商網(wǎng)站，于雙11之前在全國范圍內(nèi)舉辦了銷售活動，并在微信上建立了一個社交媒體游戲;用戶可以在購買產(chǎn)品之前測試他們對奢侈品牌的了解程度。京東的奢侈品門戶網(wǎng)站TopLife上的不少品牌也有折扣，比如Balenciaga、Saint Laurent、Mulberry、Ferragamo等。

　　像往常一樣，為吸引消費者購買他們合作的品牌，阿里巴巴在雙11前夕在其總部杭州舉辦了一場大型的直播時裝秀。Ralph Lauren、Burberry、Furla、Moschino和Tiffany等奢侈品牌在這個電商巨頭的幫助下獲得了良好的曝光和銷售額。作者：Yiling Pan