這場(chǎng)“大秀”歷時(shí)5年終于落地，由一人的呼喚演變?yōu)榧w的吶喊。而過(guò)往，“鄭州女褲變鄭州女裝”的行業(yè)夢(mèng)想，也經(jīng)歷了高亢、頓挫、彷徨，或至今日的撥云見(jiàn)日。
營(yíng)收十億級(jí)別企業(yè)的出現(xiàn)、O2O新零售的初構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)道，正是時(shí)下鄭州服企驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)化升級(jí)、履新自驅(qū)力的縮影。而“比肩廣州、杭州、深圳”，則是它們?cè)谙U伏后對(duì)再造“鄭州時(shí)尚”話語(yǔ)權(quán)的渴望。
續(xù)夢(mèng)：女褲不是鄭州服裝的特色，原創(chuàng)力與新零售才是
時(shí)下，鄭州時(shí)裝周這場(chǎng)“大秀”的所有參演企業(yè)正緊張操作籌備中。這包括“臺(tái)上”演出，如數(shù)十家品牌的“走秀會(huì)”、“設(shè)計(jì)師大賽”等諸。同時(shí)，也暗藏著各路諸侯在綜合稟賦與競(jìng)爭(zhēng)力上的“表演”，這是“臺(tái)下”的較量。
不同于臺(tái)上的熱鬧，臺(tái)下的表演是給業(yè)內(nèi)與市場(chǎng)看的。
首先，鄭州服裝業(yè)誕生了首個(gè)“十億”級(jí)企業(yè)，是時(shí)裝周向國(guó)內(nèi)業(yè)界傳遞的第一個(gè)重要信息。
鄭州云頂服飾有限公司，這個(gè)名字或許令消費(fèi)者陌生，但提到逸陽(yáng)女褲，則是國(guó)內(nèi)該品類(lèi)線上、線下雙渠道市場(chǎng)的頭角兒。
不只是女褲，近些年，鄭州云頂服飾有限公司(下稱逸陽(yáng))的女裝在國(guó)內(nèi)同業(yè)中也表現(xiàn)不俗。而這些，更多地反映在其線上市場(chǎng)釋放出的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)逸陽(yáng)電商運(yùn)營(yíng)中心CEO李東明介紹，截至2017年，該公司產(chǎn)品在線上市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為6.2億元，至此，逸陽(yáng)實(shí)現(xiàn)了線上、線下雙渠道銷(xiāo)售規(guī)模的持平。
“一河南服企在線上、線下市場(chǎng)雙渠道上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售持平”，令國(guó)內(nèi)同業(yè)者驚訝的一個(gè)主要原因是，傳統(tǒng)品牌偏重線下、“淘品牌”(由網(wǎng)端市場(chǎng)發(fā)展的品牌)停留線上，仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的常態(tài)。因而，當(dāng)逸陽(yáng)玩轉(zhuǎn)線上、線下的不同消費(fèi)客群，即意味著它的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售及服務(wù)體系都具備了充分的柔性，具有更強(qiáng)的對(duì)抗單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，逸陽(yáng)憑此稟賦或加速O2O模式實(shí)踐，在下一個(gè)5年，實(shí)現(xiàn)從渠道競(jìng)爭(zhēng)力到客群競(jìng)爭(zhēng)力的迭代。
O2O模式的“探路者”不只有逸陽(yáng)。事實(shí)上，雙渠道拓展早已是鄭州規(guī)模化服企的標(biāo)配，不同的是它們選擇的路徑，以及不斷對(duì)產(chǎn)品方案、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行的創(chuàng)新。
煙花燙，是鄭州服裝圈為數(shù)不多的“淘品牌”。2009年，它由鄭州畫(huà)眉服裝設(shè)計(jì)有限公司(下稱煙花燙)初創(chuàng)，依托線上市場(chǎng)成長(zhǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模迄今已至3億元。
“推出品牌實(shí)體店運(yùn)營(yíng)方案”，即是煙花燙合伙創(chuàng)始人陳黎明時(shí)下構(gòu)思的新方略。同時(shí)，他對(duì)既有電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與生產(chǎn)服務(wù)體系頗有自信。2016年，阿里巴巴評(píng)出“首屆十佳數(shù)據(jù)先鋒商家”，煙花燙電商團(tuán)隊(duì)?wèi){借對(duì)大數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用闖入“十佳”。
陳黎明萌生了一個(gè)新計(jì)劃：將電商團(tuán)隊(duì)與生產(chǎn)服務(wù)體系塑造為獨(dú)立公司，承接業(yè)內(nèi)電商渠道代運(yùn)營(yíng)及代加工業(yè)務(wù)。
“鄭州服裝產(chǎn)業(yè)日漸做強(qiáng)，這會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體、品牌運(yùn)營(yíng)商形成虹吸效應(yīng)。”這是陳黎明發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而電商渠道托管、柔性服務(wù)制造工廠兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，將為中小企業(yè)或設(shè)計(jì)師解決線上渠道代運(yùn)營(yíng)與訂單生產(chǎn)，由此，豐富鄭州服裝生態(tài)圈的功能。
不過(guò)，相比探路O2O模式及新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，鄭州服裝業(yè)的整體崛起，在多品牌化的駕馭、實(shí)戰(zhàn)中體現(xiàn)得更多。
黛瑪詩(shī)(北京黛瑪詩(shī)服飾有限公司)，這家由河南人在2010年原創(chuàng)的品牌，如今已是國(guó)內(nèi)中高端購(gòu)物中心不可或缺的“貴客”，年銷(xiāo)售規(guī)模約5億元。今年上半年，兩個(gè)設(shè)計(jì)師姐妹將企業(yè)領(lǐng)地拓展至深圳，推出了系列少女裝新品牌Chichy。
“在深圳拓展Chichy，是公司對(duì)國(guó)際化資源體系提檔升級(jí)的關(guān)鍵。這包括設(shè)計(jì)師、品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等�！摈飕斣�(shī)設(shè)計(jì)總監(jiān)Monica稱，當(dāng)前，90后、00后作為市場(chǎng)主力消費(fèi)群，對(duì)服裝產(chǎn)地標(biāo)簽的認(rèn)知越來(lái)越低。但同時(shí)，他們對(duì)個(gè)人風(fēng)格的堅(jiān)持，以及對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚度、性價(jià)比的要求越來(lái)越高。
這意味著，河南服裝企業(yè)無(wú)需再尋找“時(shí)髦注冊(cè)地”，而可以嘗試著駕馭全球服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，用心考慮“如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建實(shí)時(shí)滿足的產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)體系”。
不甘：“女褲求變女裝”，一字之別令鄭州服裝5年蟄伏
一次鄭州服裝業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)同業(yè)者、市場(chǎng)的集體發(fā)聲，是鄭州國(guó)際時(shí)裝周活動(dòng)被創(chuàng)建的初始點(diǎn)。而這背后，更裹挾著鄭州服企的一個(gè)共同利益：打響鄭州女裝。
這句口號(hào)并不陌生。
2012年，鄭州女褲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，催化了鄭州服企的集體興奮。由此，對(duì)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)提出了新的戰(zhàn)略方向，“女褲變女裝、迭代產(chǎn)業(yè)體系”。
5年后的今天，鄭州服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)目標(biāo)仍是“女褲變女裝”。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，不同于黛瑪詩(shī)、煙花燙、嘎嘎等既有女裝企業(yè)，夢(mèng)舒雅、婭麗達(dá)、逸陽(yáng)等大中型服企的主力產(chǎn)品線仍是女褲，在全年銷(xiāo)售規(guī)模中約占70%。此外，除逸陽(yáng)打出了10億級(jí)企業(yè)規(guī)模外，多數(shù)鄭州服企的年銷(xiāo)售規(guī)模在3億元~7億元之間。
客觀來(lái)看，無(wú)需與國(guó)內(nèi)上市公司做對(duì)比，即便是與鄭州服企5年前公開(kāi)報(bào)道的數(shù)據(jù)做對(duì)比，鄭州服裝產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展質(zhì)量與效率，也是令人意外的。
過(guò)往5年的蟄伏，是鄭州服企“探路”女裝領(lǐng)域的群體感受。
如夢(mèng)舒雅董事長(zhǎng)陳勇斌所言，由2012年高亢的吶喊打開(kāi)夢(mèng)想，卻經(jīng)歷5年的煎熬與波折，終獲清醒。
這期間發(fā)生過(guò)什么？
從宏觀層面來(lái)看，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)火熱、傳統(tǒng)代理商業(yè)務(wù)縮量，以及包括人工、商鋪店租等在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本增激的結(jié)果�？傊獠繗夂虻亩嘀刈兓�，導(dǎo)致鄭州服企強(qiáng)烈不適。
從行業(yè)內(nèi)部看，這是企業(yè)在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)程中，既有人才團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈的短路，又有渠道“型號(hào)不符”的癥結(jié)，導(dǎo)致新品牌運(yùn)營(yíng)能力難付實(shí)效。
“一家女褲店里擺上女裝，然后，就自認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)買(mǎi)單了……”鄭州輕工業(yè)學(xué)院服裝系教授王建偉這席話，折射了鄭州服裝業(yè)在蟄伏期的集體困惑與焦慮。
另有某女褲企業(yè)前高管認(rèn)為，鄭州服企的老板們，不缺乏堅(jiān)韌、務(wù)實(shí)與洞察力，因而在2012年之前，完成了從小商販到企業(yè)主的晉級(jí)，但女褲到女裝，看似只有一字之差，卻隔行如隔山。過(guò)往5年，多數(shù)企業(yè)主在從制造商到品牌運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型中“卡”住了。
上述人士舉例，兩年前，多家鄭州服企高管曾同赴外省參加展會(huì)，差旅路上大家閑聊，“當(dāng)下老板最擔(dān)心的事是什么”。眾人的一致回答是，“工廠產(chǎn)線開(kāi)工量不足”。
足見(jiàn)，“鄭州女褲‘變’女裝”，5年蟄伏的根本是服企掌舵人的思維轉(zhuǎn)變，以及駕馭品牌化能力的轉(zhuǎn)變。而過(guò)往5年，個(gè)別鄭州服企品牌店出現(xiàn)批量關(guān)店，乃至消失的情況，也就不足為奇。
不過(guò)，同樣需要看到的是，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的變革亦波瀾壯闊。
阿迪達(dá)斯、彪馬、艾格、美特斯邦威、森馬、利郎、真維斯……放眼2015年后國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的服裝品牌關(guān)店潮，鄭州服企的遭遇或可忽略不計(jì)。
“轉(zhuǎn)型是問(wèn)路，在不擅長(zhǎng)的發(fā)展方向交出‘學(xué)費(fèi)’是必然。但在逆境中，鄭州服企能守穩(wěn)陣地、韜光養(yǎng)晦，亦是為今日重啟夢(mèng)想留下了機(jī)會(huì)�！标愑卤笳f(shuō)道。
謀局：品牌化、數(shù)字化、智能制造，鄭州服企切換動(dòng)能另謀“三州一圳”
“鄭州女褲變女裝”這一夢(mèng)想在5年后重燃，創(chuàng)建時(shí)裝周只是它的外在表現(xiàn)和載體。而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈提檔升級(jí)，找到突破的路徑、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)核才是根本。
那么，發(fā)起新一輪沖刺的鄭州服企，獲得的發(fā)展內(nèi)核是什么？
陳勇斌認(rèn)為，首先是加工商思維切換為品牌商思維。由此，明確品牌定位與清晰的用戶群，并為之構(gòu)建一整套獨(dú)立而完整的設(shè)計(jì)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)體系。
“女褲消費(fèi)群是寬眾，按年齡去畫(huà)框、填產(chǎn)品即可。女裝用戶群則是細(xì)分窄眾，同年齡層的消費(fèi)者，因?yàn)閷徝佬枨�、工作生活閱歷、場(chǎng)景使用的不同，對(duì)同一品牌的文化理解、設(shè)計(jì)風(fēng)格接受度也會(huì)有所迥異�！标愑卤筇寡�，鄭州服企探索“女褲變女裝”時(shí)走過(guò)的彎路，多是未理解二者的區(qū)別導(dǎo)致。這包括夢(mèng)舒雅。
陳勇斌的看法，恰與“85后”Monica對(duì)新品牌Chichy的定位手法，高度相似。
“20歲~25歲、喜歡裙子、高校女生或新職場(chǎng)妹，她們的選擇不該只有昂貴的大品牌或優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款。也許，高性價(jià)比、更適合自己風(fēng)格的Chichy，是一種全新選擇�！盡onica稱，在深圳組建Chichy團(tuán)隊(duì)，是為了解決研發(fā)創(chuàng)作力與品牌運(yùn)營(yíng)能力，并站在國(guó)內(nèi)最前端。產(chǎn)品的高性價(jià)比，更體現(xiàn)在全球的原料采購(gòu)與制造商的選擇上�！版i定目標(biāo)客群，為她們盯緊時(shí)尚前沿變化，不斷提供契合審美調(diào)性、場(chǎng)景需求的產(chǎn)品與服務(wù)，這就是品牌�！�
鄭州服企陣營(yíng)的品牌化戰(zhàn)略徐徐開(kāi)啟，同時(shí)，國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向于清晰。拉夏貝爾、江南布衣、歌莉婭、ONLY、JNBY、MO&CO等，任一女性消費(fèi)者年齡層的身后，都站著一長(zhǎng)串的品牌商在激烈對(duì)抗。這意味著，無(wú)論是突破方向、路徑選擇，還是設(shè)計(jì)、技術(shù)、渠道等綜合稟賦的支撐力，都將是鄭州服企轉(zhuǎn)型升級(jí)路上的挑戰(zhàn)。
“不同于洗發(fā)水、電視機(jī)、茶杯等生活消費(fèi)品，消費(fèi)者不僅對(duì)服裝更在意，他們對(duì)美感的多樣性判斷與接受度也有較大差異�！睙熁C陳黎明說(shuō)道，“只要細(xì)分客群、聚焦需求，服裝業(yè)就永遠(yuǎn)有做不完的生意。”
那么，品牌如何做到對(duì)細(xì)分用戶群和聚焦與需求？
“數(shù)字化技術(shù)是一種解藥�！边@是陳黎明的思考，受益于國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，煙花燙的客群定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣，逐步找到了駕馭數(shù)字化的感覺(jué)。“新的流行風(fēng)格會(huì)契合多少用戶的需求，設(shè)計(jì)什么款型、花色的產(chǎn)品，對(duì)工廠分幾批做訂單、每批訂單量是多少……老板不能直接拍板，要讓數(shù)據(jù)先說(shuō)話�！�
陳黎明稱，未來(lái)5年，數(shù)據(jù)化或有望成為國(guó)內(nèi)服企的標(biāo)配。而憑借數(shù)據(jù)化處理能力，契合柔性供應(yīng)鏈與智能化車(chē)間，打通C2M模式(消費(fèi)者至品牌商私人定制)將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主方向�！皬睦碚撋蟻�(lái)說(shuō)，品牌商為一個(gè)客人獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一件衣服，已具備可實(shí)操性。當(dāng)然，只要價(jià)格合適�！�
目前，距首屆鄭州國(guó)際時(shí)裝周啟幕越來(lái)越近，各家服企開(kāi)啟的夢(mèng)想維度也越來(lái)越豐富。不過(guò)，比肩杭州、廣州、深圳，催化國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)“三州一圳”的新格局，則是他們一致的前進(jìn)方向。未來(lái)再續(xù)、未來(lái)可期。
