路透社近日?qǐng)?bào)道，從意大利奢侈品牌 Prada 到法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH，全球奢侈品品牌再次向中國(guó)投資，此次的目標(biāo)是中國(guó)的“千禧一代”。對(duì)于奢侈品在中國(guó)的總銷售額，這代人貢獻(xiàn)了30%。世界領(lǐng)先的投資銀行高盛曾表示，中國(guó)千禧一代是“如今世界上最重要的人群”。
千禧一代(Millennials)是代際術(shù)語(yǔ)，指1982年至2000年出生的人。這代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相吻合。
中國(guó)千禧一代在消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槭裁催@么重要?全球奢侈品牌什么會(huì)瞄準(zhǔn)中國(guó)千禧一代?他們到底多有錢?消費(fèi)能力有多強(qiáng)?
中國(guó)千禧一代畫像
根據(jù)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)China Skinny2016年的數(shù)據(jù)，中國(guó)15至29歲人口為3.18億，女性占47.6%，男性占52.4%。其中，擁有大學(xué)文憑的人有9千萬以上，高收入人群占2/3。
世界四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所德勤2017年發(fā)布《千禧一代購(gòu)物動(dòng)機(jī)》(Bling it on: What makes a millennial spend more?)報(bào)告，受訪者包括美國(guó)、英國(guó)、意大利和中國(guó)四大主要市場(chǎng)的千禧一代(每國(guó)各年齡段有230人以上受訪)。
報(bào)告顯示，千禧一代之所以購(gòu)買奢侈品牌，最主要的原因是看中商品的質(zhì)量(39.1%)。對(duì)于中國(guó)千禧一代，31%的受訪者表示對(duì)奢侈品牌“有點(diǎn)興趣”，69% “非常有興趣”。
過去12個(gè)月里，購(gòu)買1至2件500美元以上奢侈品的中國(guó)千禧一代占到57.5%，3至5件的占到25.1%。
中國(guó)千禧一代有錢?
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Statista網(wǎng)站2017年的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)千禧一代的平均月收入多在7,000至10,000元左右。作為參照，美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年第二季度該國(guó)25至34歲年齡段人口的年平均收入為40,352美元。盡管居民收入逐年增長(zhǎng)中，但中國(guó)千禧一代的平均年收入低于美國(guó)同齡人。即使是千禧一代的海歸派，年薪超過一萬美國(guó)的也不到三分之一。
盡管薪資相對(duì)較低，但中國(guó)千禧一代確實(shí)是消費(fèi)動(dòng)力。根據(jù)新西蘭-中國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)最近發(fā)布的報(bào)告《消費(fèi)者趨勢(shì)：了解中國(guó)千禧一代消費(fèi)者》，中國(guó)千禧一代會(huì)用收入的14%購(gòu)買非食品類商品，高于亞太地區(qū)的其他國(guó)家。
相比西方國(guó)家，中國(guó)千禧一代的收入不算高，為什么會(huì)吸引奢侈品牌的注意?
中國(guó)千禧一代為什么能買得起?
路透社援引行業(yè)專家的話表示，中國(guó)20至34歲這代群體通常是獨(dú)生子女并擁有家庭財(cái)富，他們從年輕時(shí)就開始買奢侈品，并且購(gòu)買更加頻繁，購(gòu)物范圍涵蓋珠寶、時(shí)裝、美妝、手包等幾乎所有領(lǐng)域。
中國(guó)年輕一代中，雖然來自富裕家庭的人不少，但大多數(shù)并不是“富二代”。根據(jù)福布斯的一篇報(bào)道，與西方同齡人相比，中國(guó)千禧一代的購(gòu)買力更強(qiáng)，因?yàn)樗麄冇袃蓚�(gè)西方同齡人沒有的優(yōu)勢(shì)。
第一，中國(guó)大多數(shù)大學(xué)生的學(xué)費(fèi)由家長(zhǎng)支付，不用貸款付學(xué)費(fèi)，沒有還款壓力。對(duì)于家庭來說，學(xué)費(fèi)也是支付得起的。美國(guó)千禧一代則不同，700多萬美國(guó)學(xué)生背負(fù)的學(xué)生貸款尚未繳清，另有數(shù)百萬人還在努力還款中。
助學(xué)貸款對(duì)美國(guó)年輕人造成多大的財(cái)政負(fù)擔(dān)，看看美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬就知道了。上任四年后，奧巴馬2012年造訪北卡羅來納大學(xué)教堂山分校時(shí)曾坦言，他深知助學(xué)貸款的負(fù)擔(dān)，他自己和妻子也是在8年前才還清了兩人的債務(wù)，助學(xué)貸款占了大部分。他與妻子米歇爾1992年結(jié)婚，之后在一家律師所工作，雖然律師收入不低，但還清貸款還是用了8年。
中國(guó)千禧一代的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，是沒有房貸。調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的中國(guó)家庭有房產(chǎn)，其中80%的是一次性支付，沒有房貸。匯豐銀行近日調(diào)查顯示，中國(guó)千禧一代中，有70%的人已經(jīng)擁有自己的房產(chǎn)，有90%的人計(jì)劃未來五年內(nèi)買房。
此外，因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)文化，很多子女成人后仍然與父母居住在一起，這或多或少會(huì)為年輕人又省下一筆錢。
中國(guó)千禧一代可能不都是有能力隨時(shí)買買買的“土豪”，但他們有較高的可支配收入——無論錢是他們自己的，還是父母的。
到2020年，中國(guó)千禧一代人數(shù)將達(dá)到3億，而美國(guó)則只有8.000億，加上強(qiáng)大的購(gòu)買力，也難怪中國(guó)千禧一代會(huì)吸引眾多目光。作者：牛頓商學(xué)院
