這本是服裝零售業(yè)的黃金時(shí)代。美國(guó)的消費(fèi)者信心達(dá)到17年以來(lái)的最高點(diǎn)，包括美國(guó)和中國(guó)在內(nèi)的主要時(shí)裝消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但上一季度的零售業(yè)績(jī)表明，消費(fèi)者掏腰包也是有選擇性的。
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本周三，旗下?lián)碛蠧alvin Klein和Tommy Hilfiger的PVH集團(tuán)報(bào)告稱，上季度收入同比增長(zhǎng)16%，達(dá)到23億美元，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。Tiffany一季度同店銷售額增長(zhǎng)了7%，受此影響，股價(jià)創(chuàng)下歷史新高。開(kāi)云集團(tuán)(Kering)在四月報(bào)告稱，一季度收入增長(zhǎng)了27%，主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于Gucci和Balenciaga。
與此同時(shí)，Gap公司的銷售額基本原地踏步，僅增長(zhǎng)了1%，讓投資者大失所望，公司股價(jià)也應(yīng)聲下跌15%。H&M的股價(jià)在今年已下跌19%，公司表示需要降價(jià)處理庫(kù)存，但這無(wú)疑削減了利潤(rùn)率。
贏家和輸家的區(qū)別在哪?歸根結(jié)底是品牌形象：消費(fèi)者傾向于追捧那些具有明確識(shí)別度、與其價(jià)值觀相一致的品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這些品牌都認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)全價(jià)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而不是等待一年兩次的大減價(jià)，或者在快時(shí)尚商店淘到尚能接受的仿品。
這一驅(qū)動(dòng)因素讓消費(fèi)者更青睞奢侈品牌(盡管并非完全如此)。Gucci、Saint Laurent和Balenciaga推動(dòng)了開(kāi)云集團(tuán)的大幅增長(zhǎng)，這些品牌不斷推陳出新，各類設(shè)計(jì)讓年輕消費(fèi)者為之瘋狂，即使付出高價(jià)，也毫不吝惜。實(shí)際上，千禧一代和Z世代已成為奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)的“甜蜜點(diǎn)”：貝恩公司(Bain)的數(shù)據(jù)顯示，這類消費(fèi)者在去年驅(qū)動(dòng)了85%的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。年輕消費(fèi)者紛紛涌向風(fēng)靡當(dāng)下且符合其個(gè)人審美的品牌，以及營(yíng)銷策略與千禧一代的文化相契合的品牌。社交媒體的重要性日益凸顯，它們促進(jìn)了小眾文化的發(fā)展，提高了消費(fèi)者的掌控力，讓他們可以更自如地搭配品牌時(shí)裝，以符合其個(gè)人風(fēng)格。
本周，Balenciaga推出了售價(jià)1300美元的T恤襯衫(一件T恤“外掛”著一件襯衫)，引得人們競(jìng)相模仿，也有不少人對(duì)這一設(shè)計(jì)大加嘲諷。受到大量關(guān)注必然會(huì)吸引好奇的顧客進(jìn)入商店，同時(shí)也讓Balenciaga接觸到更多消費(fèi)者。而Gap的T恤衫最近一次在Instagram上掀起熱潮，似乎是很久以前的事了。
美國(guó)一些主要的時(shí)裝集團(tuán)，Ralph Lauren、PVH、Michael Kors和Tapestry，還有英國(guó)的Burberry，試圖通過(guò)減少促銷、遠(yuǎn)離熱衷于打折的百貨商店和折扣店，提升自己的品牌形象。Tiffany則采取了折中的策略，在擴(kuò)展低價(jià)位珠寶產(chǎn)品系列的同時(shí)，以高端的“Paper Flowers”系列吸引千禧一代。
這些公司堅(jiān)信，它們的品牌將獲得源源不斷的客戶，即便他們?cè)谄渌胤揭材苜I(mǎi)到廉價(jià)的馬球衫、耳環(huán)或手袋。但在經(jīng)濟(jì)狀況惡化的情況下，這一新興的奢侈消費(fèi)定位可能會(huì)適得其反。
這一戰(zhàn)略似乎正在取得成效。Ralph Lauren的上一季度銷售額下降了1%，但利潤(rùn)率有所上升，原因是該品牌決定削減25%的百貨公司分利。分析師表示，當(dāng)前的問(wèn)題在于，Ralph Lauren能否將其“高大上”的全新形象轉(zhuǎn)化為銷售增長(zhǎng)。
這對(duì)那些所謂的商場(chǎng)品牌又有何影響呢?那些銷售基本款或仿制時(shí)裝的零售店陷入了看似無(wú)休止的打折怪圈里。折扣銷售最早可以追溯到大蕭條時(shí)期，此后成為了這些企業(yè)一直難以擺脫的壞習(xí)慣。消費(fèi)者會(huì)期待Gap的零售店打六折，或是在H&M買(mǎi)到四美元的T恤。對(duì)于那些沒(méi)有張貼大幅度折扣海報(bào)的商店，許多人甚至都懶得一逛。與此相反，Gucci停止了所有折扣活動(dòng)，維持了舊款產(chǎn)品的感知價(jià)值。
許多正在老去的企業(yè)正試圖建立全新的、對(duì)千禧一代友好的品牌，也傳來(lái)了令人振奮的消息。最新的業(yè)績(jī)表明，Gap集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Athleta實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但旗艦品牌Gap下滑了四個(gè)百分點(diǎn)。American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie發(fā)起的“形象自信活動(dòng)”在千禧一代中大受歡迎，一季度可比銷售額猛增38%，同店銷售額因此增長(zhǎng)9%。
還有一些主流品牌也已經(jīng)開(kāi)始告別折扣。
Abercrombie & Fitch在周五宣布，即便公司減少了促銷活動(dòng)，一季度同店銷售額仍增長(zhǎng)5%。
首席執(zhí)行官Fran Horowitz說(shuō)道：“久而久之，我們的品牌變得不那么健康，目標(biāo)也不那么明確，于是開(kāi)始推出更多的促銷活動(dòng)。但當(dāng)我們的品牌恢復(fù)健康時(shí)，商店的客流量也開(kāi)始恢復(fù)�！�
然而，該連鎖品牌并未完全拋棄促銷。
Horowitz說(shuō)道：“我們正在擺脫促銷活動(dòng)的束縛，但這又是我們商業(yè)模式的一部分。‘黑色星期五’總得打折吧�！�
J.Crew旗下品牌之間的業(yè)績(jī)對(duì)比十分強(qiáng)烈。該公司核心品牌的一季度同店銷售額下降了6%，這甚至可以算是業(yè)績(jī)有所起色。反觀Madewell——面向女性千禧一代的品牌，其主打產(chǎn)品為印花連衣裙和以工作服為原型的牛仔夾克，開(kāi)業(yè)至少一年的門(mén)店銷售額大漲31%。這家私營(yíng)企業(yè)約五分之一收入來(lái)自Madewell，該比例似乎有可能進(jìn)一步提升。
Madewell仍然使用折扣來(lái)推動(dòng)銷售，但優(yōu)惠價(jià)格通常是通過(guò)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃提供的，而不是吸引購(gòu)物者入店消費(fèi)的手段。這一策略似乎比J.Crew無(wú)處不在的折扣更加有效，有助于增強(qiáng)而非削弱品牌與顧客之間的聯(lián)系。
換句話講，要是選擇打價(jià)格戰(zhàn)——那從一開(kāi)始就輸了。
