從“中國(guó)版LVMH”的山東如意集團(tuán)，到擁有服飾單品牌近20個(gè)的拉夏貝爾，再到安踏體育、森馬、海瀾之家、七匹狼等，中國(guó)服飾企業(yè)越來越熱衷于“買買買”。對(duì)于這些企業(yè)而言，收購國(guó)外品牌意味著什么，其戰(zhàn)略意圖是怎樣的？在實(shí)際收購后，它們能否運(yùn)營(yíng)好這些國(guó)外品牌？媒體欲通過近年來的重大收購事件，探究中國(guó)服裝企業(yè)對(duì)國(guó)外品牌的戰(zhàn)略布局。
聲稱要“去成衣化”的法國(guó)服裝品牌艾格，終于甩掉了這個(gè)“包袱”。5月18日，艾格集團(tuán)宣布已與香港一家專業(yè)投資機(jī)構(gòu)達(dá)成協(xié)議，將向其出售旗下艾格品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)。出售之后，艾格在中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)由本次交易的牽線人周進(jìn)國(guó)負(fù)責(zé)。
截至發(fā)稿，收購方的身份與交易的金額依舊神秘。媒體獲悉收購方或?yàn)閲?guó)內(nèi)某知名上市服飾企業(yè)，不過上述消息并未獲得該企業(yè)確定，因而我們將持續(xù)跟進(jìn)收購方信息。
這家有著百年發(fā)展歷史的老字號(hào)服裝品牌，在經(jīng)過了一番沉浮和轉(zhuǎn)型陣痛之后逐漸回歸了原點(diǎn)。
神秘的收購人
收購方身份暫未浮出水面。不過，作為本次交易的牽線人周進(jìn)國(guó)來頭不小。
公開資料顯示，周進(jìn)國(guó)為深圳喬帛國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO。喬帛服飾有限公司于2009年成立。公司官網(wǎng)顯示，公司目前擁有“喬帛-JAOBOO，安姬曼-AN&ANMAN，姬芬-JINFEN，音非-YINFEI，芮色-RUISE，MEXMAXIXE六個(gè)自有品牌。
據(jù)《服裝天下》報(bào)道，此次交易包括了艾格集團(tuán)旗下三個(gè)成衣品牌WK、ES、E&Joy在中國(guó)市場(chǎng)的有業(yè)務(wù)以及其他帶有艾格名稱的品牌（不包括艾格旗下內(nèi)衣品牌艾格巴黎/Etam Paris）在中國(guó)的使用權(quán)，受讓方還將取得艾格集團(tuán)相關(guān)品牌在大中華區(qū)的全平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。預(yù)計(jì)該交易如果能夠滿足相關(guān)的交割條件，將在2018年5月31日前完成。
據(jù)艾格集團(tuán)首席執(zhí)行官Laurent Milchior介紹，本次交易符合艾格集團(tuán)專注于發(fā)展其具有核心優(yōu)勢(shì)的內(nèi)衣業(yè)務(wù)的國(guó)際戰(zhàn)略，并且隨著品牌進(jìn)入新的發(fā)展階段，艾格在中國(guó)的成衣業(yè)務(wù)將在新買家的經(jīng)驗(yàn)支持下繼續(xù)增長(zhǎng)并服務(wù)于更多的中國(guó)消費(fèi)者。
據(jù)了解，目前艾格集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)建立起了包括百貨商店柜臺(tái)、購物中心內(nèi)的專賣店、加盟店和多個(gè)電商平臺(tái)等在內(nèi)的全平臺(tái)銷售渠道，在300多個(gè)城市擁有共計(jì)1600個(gè)終端銷售點(diǎn)。
九宜城華東分公司總經(jīng)理陳麗琳認(rèn)為，艾格此次出售主要原因有兩方面，第一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓市場(chǎng)份額，不僅是快銷，還有線上品牌，艾格沒有做相應(yīng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷調(diào)整，客群流失較多。另一方面是面臨著高庫存、低轉(zhuǎn)化的困境，通過加盟、擴(kuò)店，打造電商平臺(tái)，都沒有達(dá)到效果。艾格的單店體量太小，和很多快銷品牌在導(dǎo)流上沒有優(yōu)勢(shì)。
戴德梁行高級(jí)董事、華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)部主管饒偉剛向媒體表示：“喬帛這家公司是OEM背景，無論其旗下零售品牌還是業(yè)務(wù)規(guī)模都不算江湖大鱷甚至相去甚遠(yuǎn)。但有一點(diǎn)，基于它的制造能力乃至其整個(gè)供應(yīng)鏈水平，對(duì)于低端市場(chǎng)的把控能力是非常強(qiáng)的�！�
在饒偉剛看來，艾格、喬帛和資本這三個(gè)主角是一個(gè)各取所需的合作：艾格可以及時(shí)套現(xiàn)和甩包袱，集中力量發(fā)展更有未來的業(yè)務(wù)；資本找到一個(gè)性價(jià)比還不錯(cuò)的產(chǎn)品以另一種方式發(fā)展零售業(yè)務(wù)，意在升級(jí)和增值；而喬帛得到金主助力，跨出其零售業(yè)務(wù)國(guó)際化的一大步，至少，艾格還是比其現(xiàn)有品牌更具有轉(zhuǎn)型和提升的空間，更有回到一二線市場(chǎng)的能力。
艾格的去成衣之路
近年來艾格在中國(guó)市場(chǎng)深陷虧損泥潭。艾格2017年二季度財(cái)報(bào)顯示，截止2017年6月30日二季度，ETAM Développement SCA（艾格）中國(guó)收入暴跌28.7%至4840萬歐元，可比基礎(chǔ)上跌幅仍達(dá)到20.2%，中國(guó)銷售也導(dǎo)致集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑。期間中國(guó)市場(chǎng)期內(nèi)凈關(guān)閉154間門店。
艾格在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可謂一波三折并且頹勢(shì)已顯。
艾格于1916年創(chuàng)立于德國(guó)，初始業(yè)務(wù)為內(nèi)衣及襪子，隨后品牌迅速擴(kuò)張至歐洲其他主要國(guó)家。1958年，艾格的版圖從內(nèi)衣擴(kuò)展到了成衣市場(chǎng)，事業(yè)一片紅火。上世紀(jì)90年代，艾格將目光瞄向中國(guó)市場(chǎng)。
1995年，艾格在在上海開設(shè)了第一家門店。剛剛進(jìn)入中國(guó)的艾格開始了快速發(fā)展之路，曾經(jīng)在僅僅兩年就開設(shè)了723家門店，年銷售額超過9億元。2000年，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開始進(jìn)入爆發(fā)期，艾格以加盟的形式繼續(xù)奔跑。
然而好景不長(zhǎng)。2006年-2007年，國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara和H&M來到中國(guó)，此外優(yōu)衣庫也已經(jīng)進(jìn)駐了中國(guó)市場(chǎng)，艾格遇到了強(qiáng)大的對(duì)手。值得玩味的是，Zara、H&M已經(jīng)與艾格在歐洲市場(chǎng)較量一番過，他們憑借時(shí)尚的設(shè)計(jì)讓艾格逐步失寵。正是在這種情況下艾格選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。
狹路相逢，艾格并非完全沒有準(zhǔn)備。來到中國(guó)后艾格注重本土化改造，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售管理、物流等方面均由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。可惜的是，因?yàn)楣芾韺拥膭?dòng)蕩，這些政策未能堅(jiān)持下來，再加上金融危機(jī)帶來的沖擊，艾格再次走向下坡路。
在此情況下，艾格開始了去成衣之路，重新回歸自己專長(zhǎng)的內(nèi)衣業(yè)務(wù)。公開資料顯示，從2013年開始，艾格每年舉辦內(nèi)衣大秀，每年時(shí)裝周期間還會(huì)邀請(qǐng)Breakbot、Kavinsky等音樂人帶來特別演出。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長(zhǎng)3.4%。
2015年11月，艾格在位于上海正大廣場(chǎng)開了一家店內(nèi)面積100多平米、只銷售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國(guó)第一家100%只做內(nèi)衣生意的門店。
艾格要逐步拋棄成衣的心意已決。2017年艾格退市之際就表示，將未來發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門。不到一年時(shí)間，艾格就將中國(guó)市場(chǎng)的成衣業(yè)務(wù)全部售出。
陳麗琳表示：“艾格未來是否能扭虧為盈主要還是看誰來運(yùn)營(yíng)這個(gè)品牌，基金只是投資行為，未來產(chǎn)品，營(yíng)銷，貨品SKU，渠道等多方面是誰來運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)是關(guān)鍵。”
