近日，“黎貝卡的異想世界”在小程序“黎貝卡Official”首次推出同名品牌，300萬(wàn)商品2小時(shí)售罄。
黎貝卡在公號(hào)圈被封為“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)教主”。不夸張地說(shuō)，不管黎貝卡在公眾號(hào)里賣(mài)什么，都有一大票粉絲跟著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。在推出同名品牌前，黎貝卡已有不少爆款的賣(mài)貨案例。
這次同名品牌中上線的9個(gè)單品也是如此：1分鐘售出1000件，7分鐘100萬(wàn)交易額，113分鐘全部售罄，交易額近300萬(wàn)。
自媒體推自有品牌，也是自媒體品牌化的重要環(huán)節(jié)。黎貝卡是怎么做到的？為什么轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場(chǎng)選擇小程序？自媒體推自有品牌，應(yīng)該考慮些什么？黎貝卡的嘗試應(yīng)該能給我們一些思考。
為實(shí)現(xiàn)黎貝卡的“異想”
花了1年多時(shí)間尋找面料、確定版型
黎貝卡說(shuō)，做自有品牌是黎貝卡開(kāi)號(hào)初期的“異想”之一。
雖然曾有其他電商平臺(tái)提出可以幫黎貝卡做個(gè)人品牌，但她始終無(wú)法下定決心，因?yàn)椤皳?dān)心無(wú)法把控每一個(gè)具體環(huán)節(jié)，保證整體品質(zhì)和體驗(yàn)”，此外，也因?yàn)橄Ｍ堋皾M足一批由于繁忙而沒(méi)時(shí)間購(gòu)物，但對(duì)品質(zhì)有追求的粉絲的需求，給她們提供一個(gè)利用率超高的完美衣櫥的方案”。
如今黎貝卡的“異想”成真了。從昨天邁出的第一步來(lái)看，黎貝卡的自有品牌之路還是比較樂(lè)觀的。
后臺(tái)用戶的反應(yīng)也很有意思。黎貝卡經(jīng)紀(jì)人崔斯坦在朋友圈里說(shuō)，有個(gè)沒(méi)搶到的用戶甚至拍下郵費(fèi)補(bǔ)拍鏈接，任性留言： “我不管，售罄了我也要買(mǎi)這個(gè)！你們不用理我就好嗚嗚嗚�！�
還有個(gè)因?yàn)榕笥褯](méi)搶到褲子，跑去后臺(tái)留言的男生，拜托黎貝卡再賣(mài)一件給他，因?yàn)榧依锏呐笥选艾F(xiàn)在哭的不要不要的”，“說(shuō)什么都聽(tīng)不進(jìn)去”，“再這樣下去我怕她明天早上起來(lái)眼睛是腫的”。
面對(duì)這些可愛(ài)的用戶，崔斯坦表示無(wú)奈，說(shuō)正在想要怎么安慰他們。
記者：自有品牌推出前做過(guò)哪些準(zhǔn)備？還順利嗎？
黎貝卡：推出品牌之前，主要做了三件事。建立團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、搭建商城。
首先我們招募了一批有經(jīng)驗(yàn)的小伙伴，一起“異想天開(kāi)”。推出品牌涉及各方面工作，需要這群專業(yè)的伙伴協(xié)助我一起完成。
然后我們開(kāi)始著手產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是最耗費(fèi)精力的一步，過(guò)程不算特別順利。尋找面料、確定版型，前前后后花了一年多的時(shí)間。
譬如，我們想要找到最好的紗線、最好的棉，這其實(shí)是很難的。就拿羊絨紗線來(lái)說(shuō)，我們?cè)敬蛩阌脟?guó)內(nèi)的紗線， 但在各種紗線制成的成品面前，我們最終還是決定用蘇格蘭Todd & Duncan（鄧肯）的紗線，很多大牌譬如Hermes都會(huì)選用他們家的。
每一件單品，都打了至少15次版，工作室的小妞，無(wú)論高的矮的胖的瘦的貧乳的大胸的，全部都被我抓過(guò)來(lái)試衣服，然后根據(jù)她們的反饋進(jìn)行細(xì)微調(diào)整，設(shè)計(jì)師都快被我折磨得想放棄了。
最后還有小程序的準(zhǔn)備。技術(shù)領(lǐng)域我們是門(mén)外漢，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)全新的嘗試。
記者：上線前做過(guò)哪些推廣？
黎貝卡：這次上線與其說(shuō)是“正式上線”，不如說(shuō)是“試營(yíng)業(yè)”。我們沒(méi)有做大規(guī)模的傳播，只是在開(kāi)售前兩天發(fā)了一張預(yù)熱海報(bào)，并在自有品牌的微博進(jìn)行預(yù)熱。
記者：幫那些后臺(tái)用戶問(wèn)一個(gè)問(wèn)題吧，后期會(huì)再補(bǔ)貨嗎？以及下一步的計(jì)劃是什么？
黎貝卡：原本是沒(méi)有補(bǔ)貨計(jì)劃的，但是看到后臺(tái)“一片哀嚎”后，我們已經(jīng)在聯(lián)系紗線廠和工廠了，看需要多長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)榧喚�產(chǎn)自蘇格蘭，跨洋運(yùn)輸比較耗時(shí)。接下來(lái)，我們開(kāi)始準(zhǔn)備1月份的上新。
關(guān)聯(lián)小程序半小時(shí)，訪問(wèn)量近30萬(wàn)
時(shí)尚博主推出自有品牌似乎已成為常態(tài)，但選擇小程序出道的卻還是首例。
12月18日晚，“黎貝卡的異想世界”關(guān)聯(lián)了小程序“黎貝卡Official”，半小時(shí)訪問(wèn)量接近30萬(wàn)。為第二天的賣(mài)貨埋下了伏筆。
記者：為什么選擇在小程序上線？這個(gè)小程序以后會(huì)是黎貝卡自有品牌的專屬賣(mài)貨小程序嗎？
黎貝卡：我對(duì)微信有特殊的感情。我記得在微信公眾號(hào)四周年紀(jì)念活動(dòng)時(shí)，很多做公眾號(hào)的人都在討論微信改變了我們什么。
很多大V說(shuō)至少少奮斗了十年。雖然我的號(hào)當(dāng)時(shí)只開(kāi)了兩年，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，改變真的不止這么一點(diǎn)點(diǎn)。它完全為我打開(kāi)了一個(gè)新的世界，讓我有限的生命多了無(wú)限的可能性。所以在我決定做自有品牌時(shí)，我依然首先選擇了微信小程序。不過(guò)，以后也會(huì)爭(zhēng)取拓展到其他平臺(tái)。
記者：在開(kāi)售后，有沒(méi)有出現(xiàn)小程序宕機(jī)、交易不順利的情況？預(yù)先測(cè)試過(guò)抗壓能力嗎？
黎貝卡：這些問(wèn)題我們也很擔(dān)心，因?yàn)槲覀兊淖x者太能買(mǎi)了。以前做其他平臺(tái)的推廣，經(jīng)常出現(xiàn)把人家的平臺(tái)搞崩潰的情況，簡(jiǎn)直就是對(duì)人家技術(shù)部門(mén)的大考驗(yàn)。
所以這次我們選擇了SAAS，也提前做了好幾撥內(nèi)測(cè)。開(kāi)售時(shí)，我們所有人都盯著這個(gè)平臺(tái)，也好像參加高考一樣緊張，不過(guò)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)宕機(jī)之類的情況。
自有品牌的推出，帶動(dòng)自媒體品牌化
不僅是黎貝卡，此前就有不少自媒體做過(guò)類似嘗試。如日日煮、日食記、醉鵝娘、艾格吃飽了、新片場(chǎng)、年糕媽媽以及杜紹斐等。
這些創(chuàng)建自有品牌的自媒體，往往在前期通過(guò)內(nèi)容積累了忠實(shí)用戶，也做過(guò)一些賣(mài)貨的嘗試，自有品牌的建立也是他們商業(yè)化模式日趨成熟的必經(jīng)之路，售賣(mài)形式多與內(nèi)容生產(chǎn)緊密結(jié)合。
比如美食類的賬號(hào)可以推出醬料、即食食品和食材包裝等類似的產(chǎn)品；年糕媽媽這樣的母嬰內(nèi)容，則很自然地推出一些母嬰類商品；內(nèi)容圍繞直男穿搭的時(shí)尚號(hào)杜紹斐，索性建立紳裝定制俱樂(lè)部，推出相關(guān)定制品牌，目前已獲得投資。
在推出自有品牌前，“買(mǎi)神”黎貝卡就已經(jīng)有不少賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)。我們整理了一些黎貝卡此前的爆款賣(mài)貨案例，有軟文導(dǎo)流，也有聯(lián)名定制。有這些案例打頭陣，黎貝卡這次推出自有品牌也算是水到渠成。
與故宮文化珠寶合作推聯(lián)名系列珠寶，400件珠寶20分鐘售罄。
聯(lián)手MINI獨(dú)家發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”，100輛定制車(chē)4分鐘內(nèi)售罄。
與法國(guó)Pierre Lannier的聯(lián)名款手表，2小時(shí)四百盒禮盒售空，客單價(jià)1700元。
黎貝卡的異想手賬，2017版不到4小時(shí)1萬(wàn)冊(cè)售罄，2018版1萬(wàn)冊(cè)只用了28分鐘。
Waterpik水牙線，客單價(jià)1000+，當(dāng)天售出超過(guò)1500臺(tái)。
352空氣凈化器，文章發(fā)后24小時(shí)預(yù)約整體增加600臺(tái)左右，客單價(jià)2000元+。
這些案例中商品的客單價(jià)大多偏高，可見(jiàn)黎貝卡所覆蓋用戶的消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)。一定程度上，黎貝卡已遠(yuǎn)不是一個(gè)時(shí)尚號(hào)自媒體，而是一個(gè)以自媒體為載體的時(shí)尚品牌。
但正如黎貝卡所說(shuō)，推出自有品牌的過(guò)程，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是巨大的考驗(yàn)。并非所有的時(shí)尚博主都有實(shí)力建立一個(gè)品牌，平日里粉絲的追捧會(huì)有幾分轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力并不存在統(tǒng)一的方程式。推出自有品牌，無(wú)疑是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。
不過(guò)事情還有另外一面，自有品牌不只是黎貝卡的初心，也是自媒體突破天花板的破局點(diǎn)。
相比于傳統(tǒng)媒體的單向度傳播，自媒體的魅力和潛力都在于雙向互動(dòng)中的情感維度。在信任之上，自媒體除了為其它品牌背書(shū)，自有品牌嘗試指向一個(gè)更具想象力的未來(lái)，有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的指數(shù)級(jí)突破。
誰(shuí)又能說(shuō)，十年之后自媒體不能成為一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的基石呢？
