十一黃金周，老婆大人奔赴海外游玩購(gòu)物，俗務(wù)纏身的筆者雖然心癢癢，卻只能在朋友圈刷屏假裝去了“遠(yuǎn)方的田野”。不過，這年頭出趟國(guó)也不輕松。這不，不少親戚朋友委托妻子幫忙代購(gòu)大牌包包和名牌化妝品。原因無(wú)它，誰(shuí)讓這些奢侈品牌在咱中國(guó)賣得更貴呢！
奢侈品為什么在中國(guó)賣得更貴？
德勤咨詢公司2016年發(fā)布的關(guān)于全球各個(gè)國(guó)家奢侈品價(jià)格研究分析顯示，中國(guó)是全球奢侈品物價(jià)最高的國(guó)家，有23%的奢侈品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)的標(biāo)價(jià)比國(guó)外貴16%-25%。
除了高端奢侈品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)存在巨大價(jià)差以外，輕奢品牌更是表現(xiàn)出驚人的價(jià)格差，例如Coach在中美兩國(guó)的價(jià)差已高達(dá)40%。
經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論告訴我們：在一個(gè)市場(chǎng)上，同質(zhì)（這里不僅指物理意義上的同質(zhì)，更隱含消費(fèi)者主觀認(rèn)知上的無(wú)差異）商品只能按照同一價(jià)格出售。
理由很簡(jiǎn)單
如果賣方能夠按照兩個(gè)不同價(jià)格賣，那么剛以低價(jià)買到商品的消費(fèi)者就會(huì)以介于自己的買價(jià)和賣方的高售價(jià)之間的一個(gè)價(jià)格，把商品轉(zhuǎn)售給另外的顧客，這樣，賣方定的那個(gè)高價(jià)格就不可能達(dá)成真正的交易。
這樣簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)理論，當(dāng)然有它成立的前提條件。最重要一條，就是消費(fèi)者能夠互相轉(zhuǎn)讓這個(gè)商品或服務(wù)。此時(shí)，對(duì)于廠商來(lái)說，即使面臨不同支付意愿的消費(fèi)者，他也只能采用單一定價(jià)模式。
然而，一旦企業(yè)發(fā)現(xiàn)一種可以分隔開不同消費(fèi)者類型的手段時(shí)，出于贏利的目的，其就有動(dòng)力在分割市場(chǎng)下，對(duì)不同支付意愿的消費(fèi)者采用區(qū)別定價(jià)的策略。
在此以圖書市場(chǎng)為例。某個(gè)作家的書籍有大量忠誠(chéng)粉絲，其可以先制作精裝書，高價(jià)賣給忠誠(chéng)粉絲，等這批人消化完畢后，再推出平裝書，賣給一般性讀者。在這個(gè)過程中，不僅僅存在生產(chǎn)成本差異造成的價(jià)格差異，還存在不同人群所愿意支付的價(jià)格差異。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家給這種區(qū)別定價(jià)模式取了一個(gè)學(xué)術(shù)名字，叫做“三級(jí)價(jià)格歧視”。管理學(xué)家更喜歡稱之為差別定價(jià)，通俗的說法就是區(qū)別對(duì)待。
據(jù)了解，中國(guó)與歐美國(guó)家之間的地理距離，以及人口流動(dòng)的各種障礙，實(shí)際上為銷售市場(chǎng)在中國(guó)、歐美國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)，提供了一個(gè)天然的屏障，讓這兩個(gè)銷售市場(chǎng)分割開來(lái)，購(gòu)買者很難在兩個(gè)市場(chǎng)之間進(jìn)行消費(fèi)品的轉(zhuǎn)讓。這樣，企業(yè)自然就可以在不同市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)買意愿人群，采取不同的定價(jià)策略。
究竟哪些人在推高奢侈品定價(jià)？
讀者可能會(huì)有這樣一個(gè)疑惑：就平均收入而言，2016年我們國(guó)家的人均GDP僅僅排名世界第72位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方國(guó)家的生活水平，這些高端奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)應(yīng)該更低��？為什么現(xiàn)實(shí)卻是相反呢？
高端消費(fèi)品牌由于其品牌知名度、美譽(yù)度，相近替代品比較少，在市場(chǎng)上具有一定壟斷力，按經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)言，就是需求價(jià)格彈性比較低。企業(yè)為了維持品牌高端性，在一定程度上也沒有動(dòng)力去提高產(chǎn)量，甚至有意壓低供應(yīng)量，通過“饑餓營(yíng)銷”的模式讓購(gòu)買者不僅獲得消費(fèi)該產(chǎn)品本身帶來(lái)的快樂，還有一定的身份炫耀性功能，讓購(gòu)買者體驗(yàn)到自己擁有但別人沒有所帶來(lái)的一份滿足感。
就目前而言，中國(guó)人均收入雖然不是很高，但中國(guó)人口基數(shù)大，收入分配不均。2017年1月20日，中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布最新的收入基尼系數(shù)——0.465， 說明國(guó)內(nèi)的收入差距較大。
從基尼系數(shù)看，中國(guó)和巴西、墨西哥等國(guó)在一個(gè)梯隊(duì)。富裕階層的總量占比雖然不是很高，但總量卻不小，這部分人群對(duì)高端消費(fèi)品牌形成了極大需求，且很難找到其他相似替代品，致使其愿意為高端消費(fèi)品牌支付溢價(jià)。
在此背景下，品牌企業(yè)面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更陡峭的需求曲線，故而在定價(jià)上就會(huì)走高端定價(jià)路線，甚至某些歐美的中低端品牌廠商，在中國(guó)也被營(yíng)造出了高端品牌的印象。
比如，2013年引起全民討論的星巴克，其定價(jià)就是由中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特性決定的，誰(shuí)讓你覺得喝星巴克的咖啡比喝別的咖啡、別的飲料更有小資情調(diào)，更能體現(xiàn)消費(fèi)者的生活品位呢？大量消費(fèi)者愿意為星巴克品牌支付更高的價(jià)格，追求盈利的星巴克公司自然會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)，定相對(duì)高一些的價(jià)格。
電商海外購(gòu)服務(wù)正產(chǎn)生正面效應(yīng)
在此強(qiáng)調(diào)，只有購(gòu)買者很難在兩個(gè)市場(chǎng)之間進(jìn)行消費(fèi)品的轉(zhuǎn)讓時(shí)，企業(yè)才能針對(duì)不同消費(fèi)人群采取不同定價(jià)策略，對(duì)支付意愿高的消費(fèi)者定更高的價(jià)格。一旦兩大市場(chǎng)之間的分割被打破，企業(yè)想在兩個(gè)市場(chǎng)區(qū)分定價(jià)的策略將不再奏效，因?yàn)槿绻M(fèi)者能夠在兩個(gè)市場(chǎng)之間進(jìn)行套利，在獲得低價(jià)商品后轉(zhuǎn)手倒賣給其他消費(fèi)者，則企業(yè)的價(jià)格歧視策略就不能成功，最終依舊回到單一定價(jià)的模式。
換句話說，在兩國(guó)市場(chǎng)價(jià)格存在顯著差異之時(shí)，聰明的消費(fèi)者和企業(yè)家自然會(huì)發(fā)現(xiàn)和利用這種空間上的不均衡來(lái)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)套利。
近年來(lái)，一邊是出國(guó)旅游購(gòu)物的興起，一邊是各大電商平臺(tái)，如天貓、蘇寧、亞馬遜、唯品會(huì)等紛紛推出海外購(gòu)服務(wù)。隨著這些海外購(gòu)平臺(tái)的成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的日趨理性，兩國(guó)市場(chǎng)將會(huì)趨于新的均衡，并在一定程度上縮小兩國(guó)之間奢侈品的定價(jià)差距。
