體育運(yùn)動用品制造商又悄悄掀起了一場有關(guān)運(yùn)動內(nèi)衣的戰(zhàn)爭。的確，如果想準(zhǔn)確切入女性運(yùn)動市場，運(yùn)動內(nèi)衣是一個具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的細(xì)分領(lǐng)域。事實上，幾家國際大牌一直在該領(lǐng)域有所部署，只是由于品牌調(diào)性的差異表現(xiàn)出了側(cè)重點上的不同。
相比耐克和阿迪達(dá)斯，做緊身運(yùn)動衣起家的Under Armour顯然對運(yùn)動內(nèi)衣更有心得，不過這個近況不佳的美國品牌卻在運(yùn)動內(nèi)衣的問題上吃到了官司。加拿大著名瑜伽品牌Lululemon在本月初向特拉華州法院提起訴訟，狀告Under Armour的四款運(yùn)動內(nèi)衣抄襲了Lululemon旗下Energy Bra的雙交叉背帶設(shè)計。
Energy Bra是Lululemon 2011年就推出的產(chǎn)品，并且在2014年對產(chǎn)品的外觀和設(shè)計申請了專利權(quán)。雖然Lululemon也會對Energy Bra進(jìn)行更新?lián)Q代，但是雙交叉背帶設(shè)計一直是產(chǎn)品最具辨識度的部分，Lululemon方面認(rèn)為Under Armour相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計容易在市場上引起混淆，從而對Lululemon的品牌名譽(yù)造成傷害。
因為Lululemon一直走的是高端路線，所以在價格上并不具備優(yōu)勢。Energy Bra的售價要在50美元以上，而Under Armour的Eclipse和Shape系列運(yùn)動內(nèi)衣售價普遍在20到40美元之間。所以，在外觀相似的情況下，Under Armour相較于Lululemon就會顯示出比較大的價格優(yōu)勢，對于Lululemon開發(fā)新用戶應(yīng)該會產(chǎn)生一些不利的影響。
近年來，女性運(yùn)動市場的爆發(fā)讓Lululemon有機(jī)會和耐克、Under Armour這些大品牌一決高下。特別是在北美市場，誰也不敢忽視這個瑜伽品牌。早年間，沒有人會把Lululemon和運(yùn)動品牌聯(lián)系在一起，因為女性瑜伽畢竟只是個小眾市場。
不過，當(dāng)Lululemon逐漸將品類拓展至跑步、運(yùn)動休閑甚至騎行等領(lǐng)域的時候，女性運(yùn)動消費者的威力就顯示出來了�？梢哉f，擁有大批女性粉絲的Lululemon還是占有一些市場區(qū)位優(yōu)勢的，特別對于那些中高端受眾群。今年五月份，Lululemon推出了售價接近100美元的高端運(yùn)動內(nèi)衣Enlite，獲得了不錯的市場反響，這也凸顯出女性運(yùn)動用品市場依然潛力巨大。
傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌更多會專注于廣度，在產(chǎn)品品類和用戶層級方面都會最大限度地囊括進(jìn)來。Under Armour也很早就在女性消費群體上有所動作了。2014年，Under Armour簽約世界名模吉賽爾·邦辰，在宣揚(yáng)女性健康理念的同時，鼓勵更多女性加入到健身、運(yùn)動中來，而運(yùn)動內(nèi)衣則是重要的產(chǎn)品突破口。
雖然北美各大運(yùn)動品牌近年來都遭遇了不同程度的業(yè)績危機(jī)，但是女性市場的風(fēng)潮還沒有過去，這也是各大品牌都要緊緊把握的“救命稻草”。而運(yùn)動內(nèi)衣確實成了搶手貨，各品牌之間的競爭也越發(fā)激烈，從這次Lululemon狀告Under Armour抄襲事件也能看出一些端倪。雖然Lululemon在該領(lǐng)域具備先發(fā)優(yōu)勢，但是隨著市場的逐漸放開，一些相對低端的競品也自然會讓Lululemon感到壓力。
Under Armour在幾個月前才簽約了新的女性代言人長澤雅美，意圖顯而易見。而公司業(yè)績在上個季度創(chuàng)造了上市以來的最差紀(jì)錄，如果在運(yùn)動內(nèi)衣這一重要細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)紕漏，對于Under Armour今年的業(yè)績沖擊自然是不言而喻的。不管怎樣，女性市場是一定要極力維護(hù)的，特別對于千禧一代而言，這是非常大的市場。
那邊Lululemon和Under Armour的官司還未塵埃落定，這邊的耐克也悄悄推出了一款高級運(yùn)動內(nèi)衣Nike FE/NOM Flyknit Bra。這也是首款使用Flyknit編織技術(shù)制造的運(yùn)動內(nèi)衣，此前，這項技術(shù)一般用于鞋類產(chǎn)品的制造上。該技術(shù)首次應(yīng)用是在倫敦奧運(yùn)會上，主要應(yīng)用在跑鞋上，現(xiàn)在已經(jīng)拓展到多種運(yùn)動鞋款上，包括籃球鞋。
耐克高級運(yùn)動內(nèi)衣創(chuàng)新設(shè)計師妮可·倫東(Nicole Rendone)表示，這一技術(shù)將被廣泛應(yīng)用于耐克的服裝上，包括運(yùn)動褲、襪子等，運(yùn)動內(nèi)衣只是個開始。談到這款FE/NOM，倫東直言，“我們對Nike FE/NOM Flyknit Bra女子運(yùn)動內(nèi)衣的構(gòu)想是為女性提供盡可能大的支撐感和舒適體驗，使她們不論做什么運(yùn)動，都能看起來靚麗，動起來舒適”。倫東還認(rèn)為，F(xiàn)lyknit技術(shù)運(yùn)用于運(yùn)動內(nèi)衣令人振奮，它打開了跨界裝備創(chuàng)新的大門。這不僅僅是一件小小的運(yùn)動內(nèi)衣，還能為更多女性注入運(yùn)動的信心與能量。
對于現(xiàn)在的耐克來說，女性市場承擔(dān)了非常重要的歷史使命。耐克公司到2020年的銷售額目標(biāo)是500億美元，而上一財年的成績是344億美元，可以說形勢并不太樂觀。如果繼續(xù)維持近兩年的銷售增速，既定目標(biāo)幾乎是不可能達(dá)到的。從目前來看，耐克對女性市場的開發(fā)力度有限，2020年，女性市場要為耐克貢獻(xiàn)110億美元的銷售額。
之所以大家都非�？粗剡\(yùn)動內(nèi)衣市場，并且將其看作是女性運(yùn)動市場最主要的增長點之一，主要是因為千禧一代正在對這一細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出極大的購買力。據(jù)市場研究公司NPD提供的數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有46%的千禧一代已經(jīng)將運(yùn)動內(nèi)衣納入日常購買的商品清單。而且作為運(yùn)動休閑風(fēng)元素之一，運(yùn)動內(nèi)衣的使用場景也很廣泛，運(yùn)動或者日常生活中都可以穿。
運(yùn)動內(nèi)衣市場的日漸火爆也在一定程度上刺激了全球的內(nèi)衣市場，據(jù)美國Transparency Market Research今年年初的報告顯示，受運(yùn)動內(nèi)衣銷售增長及電商業(yè)務(wù)崛起的刺激，全球內(nèi)衣市場到2024年年底將從2015年的331.8億美元增長至558.3億美元規(guī)模。在這期間，全球內(nèi)衣市場會保持6.4%的年復(fù)合增長率。
除了耐克、阿迪達(dá)斯、Under Armour，就連主做內(nèi)衣生意的維秘都在去年砍掉了泳裝業(yè)務(wù)，從而把注意力全面轉(zhuǎn)向運(yùn)動內(nèi)衣，年輕化和大眾化會是將來女性運(yùn)動市場的主要趨勢。電商巨頭亞馬遜也看到了這一商機(jī)，在自己的平臺上發(fā)布了自主內(nèi)衣品牌，這其中也包括運(yùn)動內(nèi)衣，主打的殺手锏就是低價，這也將成為亞馬遜服裝零售業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。
很顯然，女性運(yùn)動市場的競爭還會愈演愈烈，真正的高潮還在后面，因為運(yùn)動品牌的正面對抗更多還是體現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動品類上，那是更大的市場，也時常暴露在聚光燈下。無論是運(yùn)動內(nèi)衣這個細(xì)分領(lǐng)域還是更廣泛的女性市場，完整的市場規(guī)模還有待建立，不過這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯。
Lululemon和Under Armour在特定女性運(yùn)動用品上的小摩擦其實是在釋放一些信號，阿迪達(dá)斯、耐克的后續(xù)乏力才能真正攪動相對平靜的湖面。很顯然，大家都在暗度陳倉，在如此激烈的競爭環(huán)境下，沒有比搶占先機(jī)更重要的事了。
