近年來，男裝產(chǎn)業(yè)深陷寒冬，曾經(jīng)風(fēng)光無限、豪氣沖天的品牌男裝企業(yè)舉步維艱，業(yè)績(jī)集體下滑。除了經(jīng)濟(jì)下行和電子商務(wù)的沖擊之外，相關(guān)企業(yè)未能跟上行業(yè)變革的步伐也是非常重要的因素。
曾幾何時(shí)，一提到男裝，人們只會(huì)以西裝和休閑裝為區(qū)分。然而，隨著80、90兩代人的成長(zhǎng)，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代來臨，男性對(duì)潮流與個(gè)性的追求逐漸向女性靠攏，男裝品類布局越來越豐富。總的來講，可以將男裝大致劃分為商務(wù)正裝、商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑(普通時(shí)尚和快時(shí)尚)、戶外運(yùn)動(dòng)等類別。就商務(wù)正裝而言，款式相對(duì)單一，雅戈?duì)枴?bào)喜鳥等企業(yè)的優(yōu)勢(shì)依然較為穩(wěn)固;戶外運(yùn)動(dòng)系列較為獨(dú)特，與其他品類相關(guān)性較低，在此不作研究。下文將著重探討商務(wù)休閑和時(shí)尚休閑行業(yè)及相關(guān)上市公司。
一提到男裝品牌(奢侈品牌不在討論范圍內(nèi))，很多人第一反應(yīng)不是國(guó)內(nèi)的七匹狼等男裝企業(yè)，而是H&M、ZARA、UNIQLO等國(guó)外快時(shí)尚品牌。這些企業(yè)，堅(jiān)定奉行多款、少量、平價(jià)的經(jīng)營(yíng)策略，占據(jù)了國(guó)內(nèi)年輕人快時(shí)尚服裝的大多數(shù)份額，而海瀾之家、美邦服飾、九牧王、七匹狼等國(guó)內(nèi)企業(yè)在其面前幾乎沒有還手之力，這也是最近幾年多數(shù)男裝企業(yè)上市公司業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)重要原因。
年輕人在著裝上喜歡無拘無束，舒適化和休閑化是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，服裝已成為個(gè)人生活方式、生活品味和生活態(tài)度的表達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各類服裝企業(yè)如雨后春筍，部分淘品牌崛起，很多代工企業(yè)開始嘗試打造自有品牌，多樣化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，市場(chǎng)格局面臨重新洗牌。資源過剩的時(shí)代，品牌塑造的重要性高于以往，尤其是隨著收入和教育程度的提高，男性選擇服裝越來越注重品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。而且一般來講，越是高端品牌，忠誠度一般越高;越是快時(shí)尚，更新?lián)Q代越快，品牌忠誠度會(huì)越低。
2017年以來，在傳統(tǒng)的品牌男裝企業(yè)店鋪調(diào)整臨近尾聲，店面租金開始滯漲以及電子商務(wù)沖擊影響趨向減弱的環(huán)境下，男裝行業(yè)開始步入弱復(fù)蘇通道。由于上市公司較多，本文只對(duì)九牧王、七匹狼、海瀾之家、美邦服飾四家公司進(jìn)行比較分析。
首先，簡(jiǎn)要瀏覽一下四家公司的概況。
“七匹狼——男人不止一面”。七匹狼的品牌塑造相當(dāng)成功，一度也被認(rèn)為是中國(guó)的Coach，服裝的產(chǎn)銷量與李寧、耐克并駕齊驅(qū)，然而，近年來經(jīng)營(yíng)同樣遭遇困境。近來實(shí)施“投資+實(shí)業(yè)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，轉(zhuǎn)型效果有待觀察。
“九牧王——男褲專家”。主要從事男褲及茄克的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，公司在核心產(chǎn)品男褲上多年位列市場(chǎng)占有率第一，行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)突出。然而，在男褲之外的其他產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
“海瀾之家——男人的衣柜”。海瀾之家目標(biāo)人群定位在工作繁忙、喜歡簡(jiǎn)單便捷的男士群體，服裝涵蓋成年男性從里到外、春夏秋冬一年四季所有的服裝產(chǎn)品，以無干擾、自選式購衣方式，快速樹立品牌，占領(lǐng)了男裝市場(chǎng)較大的市場(chǎng)份額。
“美特斯邦威——不走尋常路”。曾經(jīng)周杰倫的代言，令主打休閑服裝的美邦，贏得眾多年輕人的追捧，引領(lǐng)了一代穿衣潮流。然而，自 2011年起營(yíng)收持續(xù)下滑，往日光環(huán)褪去，在國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊下，艱難前行。
下面，從財(cái)務(wù)角度對(duì)上述四家公司進(jìn)行對(duì)比分析。
從估值情況來看，海瀾之家以415億元的市值力壓同類男裝品牌，七匹狼市值最小，詳見下表。
從扣非凈利潤(rùn)增速來看，經(jīng)過前幾年的連續(xù)下跌，近期除美邦服飾未有明顯好轉(zhuǎn)之外，七匹狼、九牧王和海瀾之家的凈利潤(rùn)增速開始由負(fù)轉(zhuǎn)正。
從營(yíng)業(yè)收入增速來看，自2011年以來行業(yè)增速持續(xù)下降，直到2013年底，四家公司開始呈現(xiàn)差異，海瀾之家異軍突起，快速發(fā)展，但只維持了一年左右隨即掉頭向下。從2017年一季度情況來看，美邦的營(yíng)收還在下滑，海瀾之家保持持平，只有七匹狼和九牧王出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象，營(yíng)收開始恢復(fù)正增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)幅度也僅是個(gè)位數(shù)。
從扣非凈資產(chǎn)收益率來看，從2014年開始，海瀾之家的凈資產(chǎn)收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三家公司(具體原因后續(xù)分析中可見端倪)，九牧王和七匹狼較為穩(wěn)定，美邦服飾波動(dòng)較大。
從銷售凈利率來看，近年來，九牧王和海瀾之家的銷售凈利率較為穩(wěn)定且顯著高于另外兩家公司。
從銷售毛利率來看，九牧王遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另外三家公司，且較為穩(wěn)定;除七匹狼今年一季度毛利率下劃外，另三家公司毛利率均有所回升。
從權(quán)益乘數(shù)，也就是財(cái)務(wù)杠桿來看，海瀾之家最高，美邦服飾其次，九牧王和七匹狼較低。這也一定程度上解釋了海瀾之家較高的凈資產(chǎn)收益率。
從總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率來看，美邦服飾和海瀾之家的運(yùn)營(yíng)效率要高于九牧王和七匹狼，但海瀾之家總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率近兩年從高位下滑，七匹狼和九牧王在低位保持穩(wěn)定，美邦服飾企穩(wěn)開始回升。
總的來講，四家公司各有優(yōu)勢(shì)，也各有劣勢(shì)，并無一家在各個(gè)方面明顯優(yōu)于其他同行。
