2016年，快閃店在中國(guó)經(jīng)過了10年的孕育后開始爆發(fā)，它將在未來成為零售的主流。

圖片來源：Binné

愛馬仕的京都木架子、LV開在百貨里的非洲草原、J.M.Weston的電影院鞋店、Short Sentence牛仔褲改造的上海書報(bào)亭...2016年，時(shí)尚品牌們挑著各自的心儀之地開出了許許多多的快閃店，讓這個(gè)以“過時(shí)不候”為賣點(diǎn)的零售概念空前炙熱。而在中國(guó)，幾乎每一家快閃店也都做到了有特別的主題和考究的裝潢，不少店家還拿出量身定制的限量品招攬客人，可謂費(fèi)心。然而這種形式到底是為何而出現(xiàn)，又是為何在今年特別紅火，地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德出了一份報(bào)告來談?wù)摽扉W店在中國(guó)的發(fā)展歷程。

快閃店(Pop-up Store)是指那些短期經(jīng)營(yíng)的商業(yè)店鋪和攤位，廣義上說，它可以是農(nóng)夫市集和廟會(huì)，但近年來備受關(guān)注的形式多為時(shí)尚類快閃店，早期由川久保玲等時(shí)裝設(shè)計(jì)師使用。這些店鋪多以推廣產(chǎn)品、試水消費(fèi)者、零售庫(kù)存等為目的，為了營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍，它們往往被精心設(shè)計(jì)，在視覺上具有震撼效用。

川久保玲的服裝店

愛馬仕的京都快閃店

據(jù)睿意德12月20日在北京發(fā)布的《不一樣的焰火，中國(guó)快閃店發(fā)展報(bào)告》稱，時(shí)尚快閃店在2006年左右開始在中國(guó)萌芽，當(dāng)時(shí)，一些本土設(shè)計(jì)師借鑒歐美品牌的做法，比如王一揚(yáng)的“茶缸”和DBG的“怪獸阿佧”。2012年到2014年開始起步，而真正快速發(fā)展則等到了2015年，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)的時(shí)尚類快閃店可以超過3000個(gè)。

　　快閃店在中國(guó)漸成流行，但總體數(shù)量還是少

快閃店能在中國(guó)風(fēng)靡起來，主要的影響因素有三個(gè)。第一，中國(guó)市場(chǎng)無疑受到了海外的影響。2015年，英國(guó)快閃店總體創(chuàng)造了23億英鎊的銷售額，占總體零售業(yè)銷售總額的0.76%，其中時(shí)尚類快閃店的占比就高達(dá)59%。44%的受訪者表示他們?cè)谶^去一年中曾光顧過快閃店，8%的店主曾使用過快閃形式。

但在中國(guó)，賣方這一比例尚不足0.1%，先驅(qū)者主要為一些服裝零售行業(yè)中人，他們?cè)诳扉W市場(chǎng)中占比27%。睿意德將中國(guó)的快閃店分為了銷售型、品牌推廣型、引流型和市場(chǎng)試水型四個(gè)類型，前兩個(gè)為主，分別占比44%和34%。

川久保玲的COMME des GARCONS于2014年在柏林米特區(qū)開設(shè)的快閃店就是以銷售為導(dǎo)向的，這家店鋪用了當(dāng)季品和過季品的混搭，在12月中銷清了所有的庫(kù)存。這種類型的店鋪，人工占主要成本來源，高于布景、策劃和場(chǎng)地成本，因此，這還算是一個(gè)高效清理庫(kù)存的好方法，在中國(guó)廣為服裝類零售品牌使用。

圖片來源：睿意德

另外，快閃店在中國(guó)的興起和創(chuàng)業(yè)品牌的爆發(fā)、電商的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率2014年開始大幅下滑，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。高昂的線上運(yùn)營(yíng)成本和激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使一些品牌又開始回歸線下，開設(shè)快閃店不僅可以提高體驗(yàn)還能引流和直接銷售。初創(chuàng)企業(yè)和電商品牌們看上了快閃店風(fēng)險(xiǎn)和成本可控的優(yōu)勢(shì)，比如極有家2015年11月在上海開設(shè)了4個(gè)快閃店，日均人流1萬人，且達(dá)到了80%的轉(zhuǎn)化率。

　　外國(guó)的快閃店喜歡開在街頭，但中國(guó)則喜歡開在購(gòu)物中心

而不同于國(guó)外街頭快閃店居多，中國(guó)的快閃店多開在購(gòu)物中心里，占比高達(dá)65%。這是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度快，且中國(guó)對(duì)公共場(chǎng)所的管理比較嚴(yán)格所致，不過競(jìng)爭(zhēng)激烈的購(gòu)物中心業(yè)和正在轉(zhuǎn)型期的百貨業(yè)倒是非常歡迎快閃這種模式進(jìn)來，好攪活這缸水，快閃店對(duì)面積的使用也相對(duì)靈活，還可以幫助普通的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目緩解招商的壓力。

“其實(shí)我們回頭去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心行業(yè)和百貨一樣，都是相對(duì)來說比較緩慢的行業(yè)，但它們所處的又都是消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)也其實(shí)是變化最快的一個(gè)市場(chǎng)。在這種情況下，購(gòu)物中心怎么自處，所以我們做了快閃店的研究，希望可以找到一些機(jī)會(huì)，避免我們遇到的風(fēng)險(xiǎn)�！鳖Ｒ獾轮袊�(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究經(jīng)理孫彬表示。

3到6月是購(gòu)物中心的傳統(tǒng)銷售低谷期，而快閃品牌自身則具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，它的新鮮感在聚客效應(yīng)上體現(xiàn)出了高性價(jià)比的特點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。JBC董事長(zhǎng)Joe Purifico就表示：“快閃店平均能為購(gòu)物中心帶來10%-15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。西蒙地產(chǎn)集團(tuán)和澳洲地產(chǎn)集團(tuán)在2016年都已經(jīng)拿出更多的面積引入快閃店品牌�！�

　　你將會(huì)在越來越多的中國(guó)城市看到快閃店

不過現(xiàn)在，快閃店的分布還是比較偏向于上海和北京，它還是依賴于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本就較為發(fā)達(dá)、人群本就聚集的地段。尤其是奢侈品大牌們，他們的快閃店多以品牌推廣為目標(biāo)，所以往往愿意投入更高成本在裝置藝術(shù)上，成為經(jīng)典快閃店最密集的區(qū)域。

至于未來，睿意德預(yù)測(cè)到2016年年底，快閃店在二線城市的占比會(huì)增長(zhǎng)到42%，隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線和三線城市的核心商圈快閃店都會(huì)有所成長(zhǎng)，且在形式上會(huì)更加多元化，而專業(yè)店結(jié)合快閃店的模式，也會(huì)成為各大品牌、地產(chǎn)商、零售商更新品牌和吸引消費(fèi)者的主流手段。