至今猶記得，20多年前，休閑服品牌“佐丹奴”一亮相溫州信河街，便引爆全場。而后，隨著虛擬經(jīng)營模式的推出，中國休閑服品牌發(fā)展開始進入空前繁榮的時期。據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年前后，在溫州便有40多家休閑服企業(yè)，更不用說全國各地，包括香港、廣東、福建……在中國休閑服品牌發(fā)展的20年里，曾經(jīng)群雄逐鹿、百花齊放。
但隨著市場發(fā)展，許多品牌開始漸漸淡出人們視野，而今市場上國內(nèi)休閑服品牌屈指可數(shù)。作為溫州最早進入休閑服市場的品牌之一，“森馬”以近百億元的年營業(yè)收入，在休閑服行業(yè)中遙遙領(lǐng)先�！吧R”一騎絕塵有何奧秘？記者帶你去探尋。
當全世界還沒有“用戶思維”時
森馬已推出“小河有水大河滿”共贏文化
在全世界還沒有“用戶思維”的時候，森馬早在公司成立之初，便推出“小河有水大河滿”的共贏文化。森馬集團董事長邱光和說，這句話與“大河有水小河滿”雖然只有一字之差，卻是有著本質(zhì)的區(qū)別。他表示，后者是以自我為導(dǎo)向。而前者，則遵循著自然規(guī)律，以市場、客戶、員工為導(dǎo)向，實現(xiàn)價值共贏。這也是公司創(chuàng)始之初最樸實的想法。
森馬80%以上的管理崗位、專家崗位都來自于內(nèi)部培養(yǎng)。同時每年從全國各大院校招聘上百名符合森馬價值觀的畢業(yè)生。針對不同的層級與崗位，采取不同的培養(yǎng)體系來提升員工能力與水平，通過完善的傳幫帶機制讓員工快速成長。公司的員工股權(quán)激勵達400多人。邱光和笑言，現(xiàn)在自己已經(jīng)不記得有多少員工從基層提拔，成為公司的中高層骨干了。
森馬與代理商、供應(yīng)商也結(jié)成了利益共同體。截至2016年12月，森馬及旗下品牌終端網(wǎng)點數(shù)有8000多家。目前，森馬的代理商合作伙伴中，銷售額過億的有近40家，占森馬終端銷售總額的93%。在供應(yīng)商方面，森馬的核心上游供應(yīng)商有500多家，就業(yè)人數(shù)達到10多萬人。森馬與國內(nèi)一流的生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過提前預(yù)約產(chǎn)能、全員質(zhì)量管理、激勵政策、無息資金支持、創(chuàng)造訂單等方式，與供應(yīng)商一起打造高品質(zhì)產(chǎn)品。
去年，就在不少同類服裝品牌因不景氣而紛紛關(guān)店時，森馬逆勢出擊，推出百萬紅包獎勵政策，即在以往裝修、退貨等支持之外，向代理商授信，拿出真金白銀支持他們拓展開店。政策一出，很多還在猶豫的代理商紛紛與森馬簽約，僅當年一季度就開出70家新店。
“森馬始終堅信把代理商、供應(yīng)商、員工的利益放在第一位，真正把‘合作共贏’落到實處，公司才能取得更好的財務(wù)回報�！鄙R服飾董秘鄭洪偉認為，共贏文化才是公司成長最大的奧秘。
當多品牌延伸利弊初上日程時
森馬就已造就休閑服、童裝兩大龍頭品牌
2000年前后，一大批服裝企業(yè)選擇多品牌延伸策略，向多個細分市場擴張。一大批企業(yè)以失敗收官。而森馬2002年推出的巴拉巴拉童裝品牌，而今已成為全國行業(yè)龍頭。不僅如此，截至今年9月30日，馬卡樂品牌銷售已過億元，比上年同期有大幅增長，成為繼“森馬”、“巴拉巴拉”之后，森馬服飾旗下第三大銷售貢獻品牌。森馬的多品牌戰(zhàn)略，在不斷收獲成果。
今年三季度報顯示，森馬服飾1-9月份，實現(xiàn)營業(yè)收入71.24億元，同比增長15.5%，凈利潤10.02億元，同比增長20.9%。2015年，森馬同樣實現(xiàn)利潤21.87%的增長。國信證券做出評估，公司核心競爭優(yōu)勢突出，內(nèi)部激勵完善，在休閑服與童裝領(lǐng)域已構(gòu)筑起寬護城河，值得期待。
目前，森馬童裝品牌開始向兒童產(chǎn)業(yè)延伸。夢多多、馬卡樂等品牌相繼上線。他們希望通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，從兒童產(chǎn)品提供商向線上、線下相結(jié)合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結(jié)合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，打造兒童綜合產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺，實行“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略。
另外，抓住國內(nèi)中高端休閑服飾市場快速增長機遇，森馬與歐洲高端休閑服飾品牌——德國Marc O'Polo公司簽訂合作協(xié)議，成為中國區(qū)域總代理；與韓國視錟時裝設(shè)立合資公司，運營韓國主流中高端女裝it MICHAA品牌。此前，森馬還代理了意大利sarabanda童裝品牌。通過多品牌合作，引進國際資本、人才、經(jīng)驗和技術(shù)，助推森馬做大做強。
鄭洪偉表示：“經(jīng)過20年能量積聚，已是上市公司的森馬，更有實力和能力去深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源，通過并購、收購、代理等多重方式進行多品牌發(fā)展，實現(xiàn)‘森馬伴你一生’、打造‘世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團’的理想已不遠�！�
轉(zhuǎn)型變革時期品牌競爭的背后
是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、資源整合的戰(zhàn)爭
“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，是稀缺資源。”早在多年前，虛擬經(jīng)營的森馬便看到供應(yīng)鏈的重要性，開始跑馬圈地，搶占全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源。森馬服飾常務(wù)副總裁徐波表示，在與世界服飾巨頭的競爭中，不僅有渠道的競爭，更有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源的競爭。
近年來，森馬電商表現(xiàn)優(yōu)異，2012年5月成立，當年便實現(xiàn)銷售2.5億元。今年雙11，單日訂單總量突破300萬個，全天銷售達6.5億元，全年零售預(yù)計將突破30億元。森馬電商相關(guān)負責(zé)人表示，其中優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合居功不小。他認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)商業(yè)模式中間環(huán)節(jié)都會被逐一取消或被替代，只剩下產(chǎn)品和消費者兩個原點。因此，決定競爭力高低的，不是渠道類型，而是渠道背后的供應(yīng)鏈，強大的供應(yīng)鏈，才是互聯(lián)網(wǎng)制勝法寶。
據(jù)透露，目前，國內(nèi)已有不少與國際快時尚、運動休閑品牌合作的供應(yīng)商，選擇與森馬合作。
“整合”，不只在供應(yīng)鏈，還有全球資源的整合優(yōu)化。鄭洪偉說：“以前是企業(yè)之間的競爭，現(xiàn)在變成了產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，森馬更需要深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源去打造全新的核心競爭力�！�
近年來，森馬通過與國際知名戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)麥肯錫和市場調(diào)研機構(gòu)TNS的合作，尋求品牌的精準定位：與法國PR0M0STYT公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，把設(shè)計工作室開到首爾、巴黎和倫敦；啟動“院校聯(lián)盟”計劃，與韓國專業(yè)公司、高等院校等聯(lián)手合作，成立森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心……
在品牌宣傳和提升上，森馬聘請國際知名品牌管家，全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽、顧客、賣場通路、視覺識別、形象等方面提升品牌影響力，并邀請國內(nèi)外一線明星先后擔(dān)任形象代言人，不斷豐富和提升品牌的內(nèi)涵。
