至今猶記得，20多年前，休閑服品牌“佐丹奴”一亮相溫州信河街，便引爆全場(chǎng)。而后，隨著虛擬經(jīng)營(yíng)模式的推出，中國(guó)休閑服品牌發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入空前繁榮的時(shí)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2000年前后，在溫州便有40多家休閑服企業(yè)，更不用說(shuō)全國(guó)各地，包括香港、廣東、福建……在中國(guó)休閑服品牌發(fā)展的20年里，曾經(jīng)群雄逐鹿、百花齊放。
但隨著市場(chǎng)發(fā)展，許多品牌開(kāi)始漸漸淡出人們視野，而今市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)休閑服品牌屈指可數(shù)。作為溫州最早進(jìn)入休閑服市場(chǎng)的品牌之一，“森馬”以近百億元的年?duì)I業(yè)收入，在休閑服行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。“森馬”一騎絕塵有何奧秘？記者帶你去探尋。
當(dāng)全世界還沒(méi)有“用戶(hù)思維”時(shí)
森馬已推出“小河有水大河滿(mǎn)”共贏文化
在全世界還沒(méi)有“用戶(hù)思維”的時(shí)候，森馬早在公司成立之初，便推出“小河有水大河滿(mǎn)”的共贏文化。森馬集團(tuán)董事長(zhǎng)邱光和說(shuō)，這句話(huà)與“大河有水小河滿(mǎn)”雖然只有一字之差，卻是有著本質(zhì)的區(qū)別。他表示，后者是以自我為導(dǎo)向。而前者，則遵循著自然規(guī)律，以市場(chǎng)、客戶(hù)、員工為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。這也是公司創(chuàng)始之初最樸實(shí)的想法。
森馬80%以上的管理崗位、專(zhuān)家崗位都來(lái)自于內(nèi)部培養(yǎng)。同時(shí)每年從全國(guó)各大院校招聘上百名符合森馬價(jià)值觀(guān)的畢業(yè)生。針對(duì)不同的層級(jí)與崗位，采取不同的培養(yǎng)體系來(lái)提升員工能力與水平，通過(guò)完善的傳幫帶機(jī)制讓員工快速成長(zhǎng)。公司的員工股權(quán)激勵(lì)達(dá)400多人。邱光和笑言，現(xiàn)在自己已經(jīng)不記得有多少員工從基層提拔，成為公司的中高層骨干了。
森馬與代理商、供應(yīng)商也結(jié)成了利益共同體。截至2016年12月，森馬及旗下品牌終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)有8000多家。目前，森馬的代理商合作伙伴中，銷(xiāo)售額過(guò)億的有近40家，占森馬終端銷(xiāo)售總額的93%。在供應(yīng)商方面，森馬的核心上游供應(yīng)商有500多家，就業(yè)人數(shù)達(dá)到10多萬(wàn)人。森馬與國(guó)內(nèi)一流的生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)提前預(yù)約產(chǎn)能、全員質(zhì)量管理、激勵(lì)政策、無(wú)息資金支持、創(chuàng)造訂單等方式，與供應(yīng)商一起打造高品質(zhì)產(chǎn)品。
去年，就在不少同類(lèi)服裝品牌因不景氣而紛紛關(guān)店時(shí)，森馬逆勢(shì)出擊，推出百萬(wàn)紅包獎(jiǎng)勵(lì)政策，即在以往裝修、退貨等支持之外，向代理商授信，拿出真金白銀支持他們拓展開(kāi)店。政策一出，很多還在猶豫的代理商紛紛與森馬簽約，僅當(dāng)年一季度就開(kāi)出70家新店。
“森馬始終堅(jiān)信把代理商、供應(yīng)商、員工的利益放在第一位，真正把‘合作共贏’落到實(shí)處，公司才能取得更好的財(cái)務(wù)回報(bào)�！鄙R服飾董秘鄭洪偉認(rèn)為，共贏文化才是公司成長(zhǎng)最大的奧秘。
當(dāng)多品牌延伸利弊初上日程時(shí)
森馬就已造就休閑服、童裝兩大龍頭品牌
2000年前后，一大批服裝企業(yè)選擇多品牌延伸策略，向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張。一大批企業(yè)以失敗收官。而森馬2002年推出的巴拉巴拉童裝品牌，而今已成為全國(guó)行業(yè)龍頭。不僅如此，截至今年9月30日，馬卡樂(lè)品牌銷(xiāo)售已過(guò)億元，比上年同期有大幅增長(zhǎng)，成為繼“森馬”、“巴拉巴拉”之后，森馬服飾旗下第三大銷(xiāo)售貢獻(xiàn)品牌。森馬的多品牌戰(zhàn)略，在不斷收獲成果。
今年三季度報(bào)顯示，森馬服飾1-9月份，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入71.24億元，同比增長(zhǎng)15.5%，凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)20.9%。2015年，森馬同樣實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)21.87%的增長(zhǎng)。國(guó)信證券做出評(píng)估，公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，內(nèi)部激勵(lì)完善，在休閑服與童裝領(lǐng)域已構(gòu)筑起寬護(hù)城河，值得期待。
目前，森馬童裝品牌開(kāi)始向兒童產(chǎn)業(yè)延伸。夢(mèng)多多、馬卡樂(lè)等品牌相繼上線(xiàn)。他們希望通過(guò)對(duì)動(dòng)漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，從兒童產(chǎn)品提供商向線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結(jié)合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，打造兒童綜合產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)，實(shí)行“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略。
另外，抓住國(guó)內(nèi)中高端休閑服飾市場(chǎng)快速增長(zhǎng)機(jī)遇，森馬與歐洲高端休閑服飾品牌——德國(guó)Marc O'Polo公司簽訂合作協(xié)議，成為中國(guó)區(qū)域總代理；與韓國(guó)視錟時(shí)裝設(shè)立合資公司，運(yùn)營(yíng)韓國(guó)主流中高端女裝it MICHAA品牌。此前，森馬還代理了意大利sarabanda童裝品牌。通過(guò)多品牌合作，引進(jìn)國(guó)際資本、人才、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，助推森馬做大做強(qiáng)。
鄭洪偉表示：“經(jīng)過(guò)20年能量積聚，已是上市公司的森馬，更有實(shí)力和能力去深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)并購(gòu)、收購(gòu)、代理等多重方式進(jìn)行多品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)‘森馬伴你一生’、打造‘世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)’的理想已不遠(yuǎn)�！�
轉(zhuǎn)型變革時(shí)期品牌競(jìng)爭(zhēng)的背后
是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、資源整合的戰(zhàn)爭(zhēng)
“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，是稀缺資源�！痹缭诙嗄昵�，虛擬經(jīng)營(yíng)的森馬便看到供應(yīng)鏈的重要性，開(kāi)始跑馬圈地，搶占全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源。森馬服飾常務(wù)副總裁徐波表示，在與世界服飾巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，不僅有渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源的競(jìng)爭(zhēng)。
近年來(lái)，森馬電商表現(xiàn)優(yōu)異，2012年5月成立，當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2.5億元。今年雙11，單日訂單總量突破300萬(wàn)個(gè)，全天銷(xiāo)售達(dá)6.5億元，全年零售預(yù)計(jì)將突破30億元。森馬電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其中優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈整合居功不小。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)模式中間環(huán)節(jié)都會(huì)被逐一取消或被替代，只剩下產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)原點(diǎn)。因此，決定競(jìng)爭(zhēng)力高低的，不是渠道類(lèi)型，而是渠道背后的供應(yīng)鏈，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，才是互聯(lián)網(wǎng)制勝法寶。
據(jù)透露，目前，國(guó)內(nèi)已有不少與國(guó)際快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑品牌合作的供應(yīng)商，選擇與森馬合作。
“整合”，不只在供應(yīng)鏈，還有全球資源的整合優(yōu)化。鄭洪偉說(shuō)：“以前是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在變成了產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，森馬更需要深度整合全球優(yōu)質(zhì)資源去打造全新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
近年來(lái)，森馬通過(guò)與國(guó)際知名戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS的合作，尋求品牌的精準(zhǔn)定位：與法國(guó)PR0M0STYT公司共同組建了森馬國(guó)際時(shí)尚信息中心，把設(shè)計(jì)工作室開(kāi)到首爾、巴黎和倫敦；啟動(dòng)“院校聯(lián)盟”計(jì)劃，與韓國(guó)專(zhuān)業(yè)公司、高等院校等聯(lián)手合作，成立森馬產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心……
在品牌宣傳和提升上，森馬聘請(qǐng)國(guó)際知名品牌管家，全面導(dǎo)入“360度品牌管理”，分別從產(chǎn)品、聲譽(yù)、顧客、賣(mài)場(chǎng)通路、視覺(jué)識(shí)別、形象等方面提升品牌影響力，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)明星先后擔(dān)任形象代言人，不斷豐富和提升品牌的內(nèi)涵。
