本周，美國女式內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密發(fā)布會（Victoria’s Secret Fashion Show，簡稱“維秘”）與Chanel早秋高級手工坊系列（Métiersd’Art）都在巴黎登臺打擂。Chanel發(fā)布會在翻新后的巴黎麗茲酒店登場；而已于11月下旬在巴黎大皇宮錄制的維秘的電視時尚盛宴，則于前幾日在美國哥倫比亞廣播公司（CBS）電視網(wǎng)播出。盡管維秘與Chanel在戰(zhàn)略方面有多處重大方向不同，但相同的是這兩場發(fā)布會造價極為昂貴，成本達(dá)上百萬美元，均旨在積極提升品牌知名度、媒體曝光率、零售（與電商零售）流量與銷售。

維秘一位品牌代表拒絕透露該公司今年發(fā)布會投入的具體金額，但去年該品牌前往倫敦舉辦的年度時尚發(fā)布會，據(jù)報成本約達(dá)2000萬美元，與三年前在紐約上演的年度大秀據(jù)報成本高出800萬美元。

據(jù)悉，CBS電視網(wǎng)支付超過100萬美元版權(quán)費買斷該年度時尚大秀播放權(quán)，今年亮點則是當(dāng)紅巨星Lady Gaga、The Weeknd與Bruno Mars現(xiàn)場表演，以及重磅模特陣容——Adriana Lima、Gigi Hadid、Bella Hadid、Kendall Jenner與Irina Shayk。發(fā)布會兩大環(huán)節(jié)表演都在11月30日錄制完畢，此后剪輯完畢于12月5日進(jìn)行電視首播。

而Chanel主題為“巴黎大都會”的早秋高級手工坊發(fā)布會則在麗茲酒店舉行（該酒店某套房也是品牌創(chuàng)始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住長達(dá)35年之處）。12月6日，從下午到黑夜，三輪走秀輪番上演。登場模特包括明星Lily-Rose Depp、Pharrell Williams、Georgia May Jagger，以及十分罕見地，此前拒絕出演今年維秘時尚秀的超模Cara Delevingne。

每年12月，為慶祝旗下歷史悠久的刺繡、羽飾、紐扣、珠飾等的傳統(tǒng)制服精湛藝術(shù)，該時裝屋都會發(fā)布Chanel早秋高級手工坊系列，該系列發(fā)布或?qū)⒂捎贙arl Lagerfeld每年的不同具體愿景，分化出極為顯著的不同風(fēng)格。Chanel一位品牌代表拒絕透露本周發(fā)布會的制作成本，但有熟悉該公司預(yù)算的消息來源表示，該發(fā)布會成本此前從200萬到超過1000萬美元不等。

那么，這兩場發(fā)布會誰的投資回報率更高？

桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）高級奢侈品分析師Mario Ortelli表示：“如果你要做看起來場面聲勢浩大的活動，希望有數(shù)百萬人看你的時裝走秀，要在Snapchat或是各種平臺上流媒體直播，現(xiàn)在全世界范圍來講，這樣的投資花費絕對不少的�！�

為衡量獲得這兩場發(fā)布會相對影響力，在活動開始前、舉辦期間以及結(jié)束后，BoF邀請社交媒體監(jiān)控和分析公司Brandwatch對其分別進(jìn)行追蹤。Brandwatch從Twitter、Facebook、Instagram三家社交媒體網(wǎng)站收集當(dāng)前數(shù)據(jù)，并通過Twitter從新聞網(wǎng)站、博客、論壇提取歷史數(shù)據(jù)。

在公布首批模特名單到開始錄制首日期間，網(wǎng)絡(luò)對話主要關(guān)鍵詞集中Hadid姐妹等在社交媒體擁有巨量級關(guān)注者的模特，在此期間“維多利亞的秘密時尚秀”一詞被提及超過10.4萬次，該詞被提及次數(shù)在11月1日模特陣容公布時獲得飆升，超過2.1萬次。

維秘秀在CBS播出后前兩日的最熱門關(guān)鍵詞一覽 | 圖片來源：Brandwatch

開播前幾周，通過#trainlikeangel（“和維秘天使學(xué)健身”）的社交媒體標(biāo)簽，維多利亞的秘密以模特們的健身訓(xùn)練計劃為亮點推廣，同時也促進(jìn)了維秘的運動產(chǎn)品線。維秘還創(chuàng)造了重要的媒體時刻：在巴黎大皇宮錄制節(jié)目前三日，模特們與眾多攝影師搭乘滿載香檳、法國小國旗以及其它維秘品牌商品的品牌專機(jī)飛抵巴黎，模特們當(dāng)然也在自己的社交媒體分享這段旅程。在此期間，網(wǎng)絡(luò)上對維秘品牌的提及有96.1%是積極的反饋。

至于發(fā)布會走秀圖像，惡搞剪輯在該活動錄制與首播期間淹沒互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上對維秘時裝秀的提及約為85.9萬次。網(wǎng)絡(luò)對話再次集中在最為出名的模特，尤其是Bella Hadid與Adriana Lima在后臺的妝容造型準(zhǔn)備，提供近乎可比節(jié)目本身的談資與內(nèi)容。CBS首播當(dāng)日，“維多利亞的秘密時尚秀”被提及超過49.7萬次，播出后前兩日的品牌提及有85%為積極正面內(nèi)容。