本周，美國(guó)女式內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密發(fā)布會(huì)（Victoria’s Secret Fashion Show，簡(jiǎn)稱“維秘”）與Chanel早秋高級(jí)手工坊系列（Métiersd’Art）都在巴黎登臺(tái)打擂。Chanel發(fā)布會(huì)在翻新后的巴黎麗茲酒店登場(chǎng)；而已于11月下旬在巴黎大皇宮錄制的維秘的電視時(shí)尚盛宴，則于前幾日在美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）電視網(wǎng)播出。盡管維秘與Chanel在戰(zhàn)略方面有多處重大方向不同，但相同的是這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)造價(jià)極為昂貴，成本達(dá)上百萬(wàn)美元，均旨在積極提升品牌知名度、媒體曝光率、零售（與電商零售）流量與銷售。
維秘一位品牌代表拒絕透露該公司今年發(fā)布會(huì)投入的具體金額，但去年該品牌前往倫敦舉辦的年度時(shí)尚發(fā)布會(huì)，據(jù)報(bào)成本約達(dá)2000萬(wàn)美元，與三年前在紐約上演的年度大秀據(jù)報(bào)成本高出800萬(wàn)美元。
據(jù)悉，CBS電視網(wǎng)支付超過(guò)100萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)買斷該年度時(shí)尚大秀播放權(quán)，今年亮點(diǎn)則是當(dāng)紅巨星Lady Gaga、The Weeknd與Bruno Mars現(xiàn)場(chǎng)表演，以及重磅模特陣容——Adriana Lima、Gigi Hadid、Bella Hadid、Kendall Jenner與Irina Shayk。發(fā)布會(huì)兩大環(huán)節(jié)表演都在11月30日錄制完畢，此后剪輯完畢于12月5日進(jìn)行電視首播。
而Chanel主題為“巴黎大都會(huì)”的早秋高級(jí)手工坊發(fā)布會(huì)則在麗茲酒店舉行（該酒店某套房也是品牌創(chuàng)始人Gabrielle “Coco” Chanel女士居住長(zhǎng)達(dá)35年之處）。12月6日，從下午到黑夜，三輪走秀輪番上演。登場(chǎng)模特包括明星Lily-Rose Depp、Pharrell Williams、Georgia May Jagger，以及十分罕見(jiàn)地，此前拒絕出演今年維秘時(shí)尚秀的超模Cara Delevingne。
每年12月，為慶祝旗下歷史悠久的刺繡、羽飾、紐扣、珠飾等的傳統(tǒng)制服精湛藝術(shù)，該時(shí)裝屋都會(huì)發(fā)布Chanel早秋高級(jí)手工坊系列，該系列發(fā)布或?qū)⒂捎贙arl Lagerfeld每年的不同具體愿景，分化出極為顯著的不同風(fēng)格。Chanel一位品牌代表拒絕透露本周發(fā)布會(huì)的制作成本，但有熟悉該公司預(yù)算的消息來(lái)源表示，該發(fā)布會(huì)成本此前從200萬(wàn)到超過(guò)1000萬(wàn)美元不等。
那么，這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)誰(shuí)的投資回報(bào)率更高？
桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）高級(jí)奢侈品分析師Mario Ortelli表示：“如果你要做看起來(lái)場(chǎng)面聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，希望有數(shù)百萬(wàn)人看你的時(shí)裝走秀，要在Snapchat或是各種平臺(tái)上流媒體直播，現(xiàn)在全世界范圍來(lái)講，這樣的投資花費(fèi)絕對(duì)不少的。”
為衡量獲得這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)相對(duì)影響力，在活動(dòng)開(kāi)始前、舉辦期間以及結(jié)束后，BoF邀請(qǐng)社交媒體監(jiān)控和分析公司Brandwatch對(duì)其分別進(jìn)行追蹤。Brandwatch從Twitter、Facebook、Instagram三家社交媒體網(wǎng)站收集當(dāng)前數(shù)據(jù)，并通過(guò)Twitter從新聞網(wǎng)站、博客、論壇提取歷史數(shù)據(jù)。
在公布首批模特名單到開(kāi)始錄制首日期間，網(wǎng)絡(luò)對(duì)話主要關(guān)鍵詞集中Hadid姐妹等在社交媒體擁有巨量級(jí)關(guān)注者的模特，在此期間“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”一詞被提及超過(guò)10.4萬(wàn)次，該詞被提及次數(shù)在11月1日模特陣容公布時(shí)獲得飆升，超過(guò)2.1萬(wàn)次。
維秘秀在CBS播出后前兩日的最熱門關(guān)鍵詞一覽 | 圖片來(lái)源：Brandwatch
開(kāi)播前幾周，通過(guò)#trainlikeangel（“和維秘天使學(xué)健身”）的社交媒體標(biāo)簽，維多利亞的秘密以模特們的健身訓(xùn)練計(jì)劃為亮點(diǎn)推廣，同時(shí)也促進(jìn)了維秘的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線。維秘還創(chuàng)造了重要的媒體時(shí)刻：在巴黎大皇宮錄制節(jié)目前三日，模特們與眾多攝影師搭乘滿載香檳、法國(guó)小國(guó)旗以及其它維秘品牌商品的品牌專機(jī)飛抵巴黎，模特們當(dāng)然也在自己的社交媒體分享這段旅程。在此期間，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)維秘品牌的提及有96.1%是積極的反饋。
至于發(fā)布會(huì)走秀圖像，惡搞剪輯在該活動(dòng)錄制與首播期間淹沒(méi)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)維秘時(shí)裝秀的提及約為85.9萬(wàn)次。網(wǎng)絡(luò)對(duì)話再次集中在最為出名的模特，尤其是Bella Hadid與Adriana Lima在后臺(tái)的妝容造型準(zhǔn)備，提供近乎可比節(jié)目本身的談資與內(nèi)容。CBS首播當(dāng)日，“維多利亞的秘密時(shí)尚秀”被提及超過(guò)49.7萬(wàn)次，播出后前兩日的品牌提及有85%為積極正面內(nèi)容。
