DHL的快遞員大概從來沒有像現(xiàn)在一樣，覺得自己的工服如此時髦過。格魯吉亞設(shè)計師Gemna Gvasalia和他同伴們共同成立的品牌Vetements，在去年發(fā)表2016春夏系列時，推出了一件印有DHL logo的T恤。這件售價185英鎊的（約合人民幣1703元）的T恤很快橫掃了明星街拍。
大眾消費品牌和高端時裝品牌這些年時常產(chǎn)生交集，Moschino是其中的代表，從麥當(dāng)勞到芭比娃娃，都被印上過它的設(shè)計，出現(xiàn)戲謔和惡搞的效果。時裝行業(yè)和流行音樂一樣，都是現(xiàn)實社會和當(dāng)代文化的投射，兩者之間的并非毫無聯(lián)系。
很容易理解的是，麥當(dāng)勞已經(jīng)超越了一般意義上的快餐店品牌，進一步提煉成為了文化符號，它代表著消費主義和美國文化。這和麥當(dāng)勞一貫的營銷手法有著莫大的關(guān)系。在麥當(dāng)勞的廣告里，它輸出的是價值觀，強調(diào)的是對待生活的某種態(tài)度，而不僅僅停留炸雞漢堡好不好吃、套餐是否超值上。因此，當(dāng)它與時裝結(jié)合時，沖突感要小得多。
回到Vetements，之所以要把DHL印到T恤上，英國《衛(wèi)報》說這是一種“反時尚”的做法——一件6.5美元的DHL工裝T恤，因為打上了Vetements的標(biāo)簽而被賣出185英鎊的價格，這是對時尚的諷刺。好吧，錢你也賺了，嘲諷的姿態(tài)也沒輸人。
和麥當(dāng)勞一樣，貨運物流公司其實也和消費主義有著強烈的聯(lián)系。時至今日，你可能已經(jīng)明確感知到快遞和網(wǎng)購之間唇亡齒寒。而正是以DHL為代表的國際物流公司的發(fā)展，在背后豐富了我們?nèi)粘ＯM的內(nèi)容，改變了生活方式。
舉如今金槍魚中的極品的藍(lán)鰭金槍魚作為例子。在1972年以前，藍(lán)鰭金槍魚不值錢，它是貓罐頭的主要原材料。但是這一年，日本航空改裝了一架麥道噴氣式飛機，自帶了冷凍設(shè)備，把金槍魚從日本運至美國，拉開了金槍魚成為餐桌搶手貨的序幕。
在自己的設(shè)計中使用了其他品牌logo的做法是否構(gòu)成侵權(quán)，界線十分微妙。你要說它侵犯商標(biāo)也行，但說這是藝術(shù)上的二次創(chuàng)作也可以，取決于logo的持有者是不是要較真。Homies T恤變成爆款那陣子，愛馬仕就曾經(jīng)公開表明過立場，“尊重藝術(shù)表達的自由”，也就是不計較的意思。
Vetements也沒有惹上麻煩，DHL的CEO Ken Allen不久前也穿著Vetements版本的工服出現(xiàn)在公眾前，表明了他對Vetements的態(tài)度。
左右品牌對logo被惡搞的態(tài)度的，是惡搞本身是否會影響品牌形象、能否帶來美譽度等等。由于沒什么惡意，同時圍觀的群眾還覺得挺有趣，很好地替品牌宣傳了一把，麥當(dāng)勞和DHL都沒有異議。
Moschino的麥當(dāng)勞系列成功之后，我們在剛剛結(jié)束的上海時裝周還看到肯德基系列。中國設(shè)計師品牌C.J. Yao接受了肯德基的贊助，在2016秋冬系列里單獨做了一個“KFC迷你系列”。然而你能從中看到太重的模仿痕跡了——印著K字的上衣，薯條挎包變成了全家桶挎包。
并不是所有快餐品牌都適合和時尚品牌合作。肯德基的大眾消費品牌形象過于牢固，在過往的廣告上，多在強調(diào)雞塊的美味，套餐的超值，很少為肯德基輸出過一套明晰的價值觀。所以當(dāng)它和時裝結(jié)合，總有那么點生硬。
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