在消費(fèi)低迷、零售市場(chǎng)疲軟的今天,下調(diào)定價(jià)已不再局限于奢侈大牌,部分高街、快時(shí)尚平價(jià)品牌也加入了降價(jià)的隊(duì)伍。日前,西班牙高街時(shí)尚品牌Mango母公司Mango MNG Holding宣布旗下休閑系列降價(jià),無(wú)印良品也與年初開(kāi)啟新一輪實(shí)為降價(jià)的“新定價(jià)”。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,除了大環(huán)境影響,年輕人更看重性價(jià)比的消費(fèi)觀也是促使平價(jià)品牌降價(jià)的主因之一。不過(guò),降價(jià)能否獲得更大的市場(chǎng)份額,還有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

    價(jià)格、定位下調(diào)成普遍現(xiàn)象

    Mango MNG Holding方面表示,此番降價(jià)旨在為年輕人提供可負(fù)擔(dān)得起的高質(zhì)量、時(shí)髦產(chǎn)品。公開(kāi)資料顯示,這并不是該公司首次實(shí)施降價(jià)策略。2013年,Mango MNG Holding將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了20%,以拉近與ZARA的距離,并推出“大賣場(chǎng)”的概念。

    無(wú)獨(dú)有偶,無(wú)印良品繼去年8月進(jìn)行實(shí)為降價(jià)的“新定價(jià)”,又在去年12月和今年初啟動(dòng)兩次“新定價(jià)”。無(wú)印良品在其微信公眾號(hào)表示,新定價(jià)是為了讓更多的顧客,用更優(yōu)惠、更貼心的價(jià)格選購(gòu)無(wú)印良品的商品。其通過(guò)降低關(guān)稅、更高效的庫(kù)存管理、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大等方式,可以提供更多“有理由的便宜”的豐富商品。

    除了正兒八經(jīng)地下調(diào)價(jià)格,各大快時(shí)尚品牌還通過(guò)多輪打折降低服裝的售價(jià)。除了“雙11”、“雙12”、“三八節(jié)”等人為制造的購(gòu)物節(jié)之外,品牌還會(huì)在換季或上新期間,對(duì)部分商品進(jìn)行打折促銷。經(jīng)常逛優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品的顧客不難發(fā)現(xiàn),門店經(jīng)常有限時(shí)特惠活動(dòng),ZARA、H&M等打折的頻率也越來(lái)越高,有的服裝品牌還推出內(nèi)購(gòu)會(huì),用低于5折的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。

    有業(yè)內(nèi)人士指出,如今定位下調(diào)在服裝業(yè)已成普遍現(xiàn)象。奢侈品集團(tuán)大力發(fā)展副線的輕奢品牌,輕奢品牌往高街的方向走,像Mango這樣的高街品牌似乎要通過(guò)降價(jià)變身快時(shí)尚,而一些國(guó)際快時(shí)尚品牌也推出更便宜的系列,搶國(guó)內(nèi)低價(jià)服裝的市場(chǎng)份額。

    降價(jià)能否生效有待檢驗(yàn)

    某快時(shí)尚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,平價(jià)品牌降價(jià)是近兩年零售行業(yè)下調(diào)價(jià)格的一個(gè)縮影。一方面全球消費(fèi)市場(chǎng)疲軟,服裝業(yè)零售環(huán)境受到較大影響。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù),今年前2個(gè)月全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比下降5.5%,增速較2015年同期下降11.9個(gè)百分點(diǎn);另一方面,隨著時(shí)尚觀念的培養(yǎng)和普及,年輕人的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生較大的變化,不再盲目追求昂貴的大牌,購(gòu)物更看重個(gè)性和性價(jià)比。

    時(shí)尚穿搭應(yīng)用“花生米”CEO、服裝業(yè)資深從業(yè)人士黃智文表示,平價(jià)服裝品牌之所以降價(jià),既有被動(dòng)的原因,也有主動(dòng)的調(diào)整。如今設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌、買手品牌以及一些綜合品牌店都會(huì)采取下調(diào)的價(jià)格策略,吸引顧客購(gòu)買。面對(duì)這種現(xiàn)象,傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌反應(yīng)會(huì)更快,被動(dòng)地在價(jià)格上做出調(diào)整。

    此外,電商已成為85后、90后甚至95后的主要消費(fèi)渠道。電商平臺(tái)的傭金與運(yùn)營(yíng)成本比實(shí)體店略低,這就有了主動(dòng)把優(yōu)惠回饋給顧客的空間。一些品牌看到了這個(gè)空間,或者其在原材料或供應(yīng)鏈等方面如果有新的讓利空間,也會(huì)主動(dòng)表現(xiàn)在價(jià)格方面,比較突出的就是優(yōu)衣庫(kù)。

    “平價(jià)品牌最終能否通過(guò)降價(jià)獲得更多市場(chǎng)份額,最終要通過(guò)成交量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)字來(lái)檢驗(yàn)�！秉S智文認(rèn)為,平價(jià)品牌應(yīng)該回歸基本面,做好產(chǎn)品和服務(wù),為用戶輸出有競(jìng)爭(zhēng)力的體驗(yàn)和價(jià)值,并針對(duì)年輕消費(fèi)群建立新的價(jià)值認(rèn)知。同時(shí),基于移動(dòng)互聯(lián)的趨勢(shì),平價(jià)品牌應(yīng)將整個(gè)業(yè)務(wù)體系數(shù)字化,而非僅僅做一些數(shù)字營(yíng)銷。

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