歌莉婭電商總經(jīng)理嚴(yán)潔婷圍繞“傳統(tǒng)企業(yè)全渠道變革“這一主題與記者進(jìn)行了一場(chǎng)深入交流。
嚴(yán)潔婷認(rèn)為：渠道是否有效是企業(yè)自身要有清晰標(biāo)準(zhǔn)，是要看市場(chǎng)占有率還是看銷售貢獻(xiàn)值還是其他，是自營(yíng)還是代理運(yùn)作，這些清晰才能評(píng)估各個(gè)渠道是否有效。全渠道目的要實(shí)現(xiàn)訂單通、商品通、會(huì)員通，基礎(chǔ)搭建完成后才能逐步做營(yíng)銷。
1、記者：全渠道策略下，歌莉婭在新渠道上（特別是新興移動(dòng)電商平臺(tái)）有何特殊打法？
嚴(yán)潔婷：這個(gè)只能這樣說，布局及研究中，市場(chǎng)變化太快了,我們對(duì)于移動(dòng)方面還是希望聯(lián)動(dòng)線上線下，希望整合后臺(tái)資源通過移動(dòng)平臺(tái)來加強(qiáng)與顧客粘性；后臺(tái)資源包括ERP系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等。
2、記者：如何看待線上線下成本差異的趨勢(shì)變化？
嚴(yán)潔婷：現(xiàn)在線上線成本都高，線上主要獲取新會(huì)員成本高，要通過廣告投入，線下主要是租金成本壓力高，未來線上成本還是繼續(xù)走高，要通過品牌內(nèi)部資源整合來控制，會(huì)員互動(dòng)，體驗(yàn)互補(bǔ)等，還可以通過跨界品牌互動(dòng)等做資源互換，盲目做廣告投入不現(xiàn)實(shí)。
3、記者：多端客戶如何統(tǒng)一維護(hù)？
嚴(yán)潔婷：現(xiàn)在歌莉婭暫時(shí)還沒做到，需要先做好基礎(chǔ)，需要打通會(huì)員信息，積分、會(huì)員制度等才能對(duì)客戶進(jìn)行分析，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。
4、記者：現(xiàn)在是執(zhí)行線上、線下同價(jià)嘛？同價(jià)的難點(diǎn)和瓶頸在哪里？
嚴(yán)潔婷：1）當(dāng)年商品都是線上線下在指定時(shí)間同價(jià)；
2）往年產(chǎn)品基本錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；
3）渠道同時(shí)在整合，整合后可以做到全國(guó)大商品總控；
4）難點(diǎn)在于對(duì)渠道整合；預(yù)計(jì)今年完成渠道整合。
5、記者：電商時(shí)代來臨后 歌莉婭內(nèi)部是怎樣優(yōu)化流程來做到在電商環(huán)境下保持高競(jìng)爭(zhēng)力的呢？
嚴(yán)潔婷：1）品牌整合2）組織架構(gòu)3）渠道整合4）流程優(yōu)化。
2014年年底進(jìn)行品牌整合，取消線上子品牌，三品牌合一，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，各渠道商品部合并成為大商品，設(shè)計(jì)部合并，成立全渠道部門，2015年全年都在整合及優(yōu)化。
6、記者：歌莉婭從傳統(tǒng)零售走向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的必要條件是什么？
嚴(yán)潔婷：1、決心、2、行業(yè)認(rèn)知、3、大環(huán)境，2008年開天貓店鋪，2011年全年到各品牌交流學(xué)習(xí)，必須走出去了解更多市場(chǎng)現(xiàn)狀及學(xué)習(xí)，才能進(jìn)步。
7、記者：服裝供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)制定和執(zhí)行得如何？
嚴(yán)潔婷：2015年11月公司提出對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈進(jìn)行全面改進(jìn)升級(jí)，現(xiàn)階段還在進(jìn)行中，目標(biāo)：快、簡(jiǎn)、省；傳統(tǒng)品牌過往訂貨制造成生產(chǎn)周期長(zhǎng)，反應(yīng)速度慢等等一連串問題必須正視。
8、記者：傳統(tǒng)企業(yè)如何處理電商和經(jīng)銷商KA的關(guān)系？
嚴(yán)潔婷：通過渠道改造，要解決經(jīng)銷商利益問題，通過利益捆綁來解決。
9、記者：如何解決庫存的問題？
嚴(yán)潔婷：全渠道概念和電商一樣，大商品控制，共享庫存，線上線下門店都是共享庫存，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)減低店鋪庫存。這個(gè)要通過系統(tǒng)改造來實(shí)現(xiàn)。
10、記者：您認(rèn)為傳統(tǒng)品牌做電商最大的挑戰(zhàn)或者說痛點(diǎn)是什么？
嚴(yán)潔婷：人的問題，首先老板要支持并且有決心，公司內(nèi)部資源配合。傳統(tǒng)品牌很多困惑來自于我們自己本身，是否開放、擁抱變化。如果是職業(yè)經(jīng)理人必須要敢于變革，同時(shí)要推動(dòng)及影響老板。
11、記者：電商贏在物流，請(qǐng)問您是如何打造適合歌莉婭物流體系？
嚴(yán)潔婷：歌莉婭現(xiàn)在電商物流是外包的，企業(yè)應(yīng)該考慮自己內(nèi)部資源問題，找最合適的方法。
12、記者：歌莉婭平臺(tái)在最初試水電商時(shí)，選擇哪些渠道或方式進(jìn)行宣傳推廣的？哪些方式效果比較好？
嚴(yán)潔婷：2008年開始做天貓，以前與現(xiàn)在環(huán)境完全不同，沒法參考，這個(gè)也與品牌本身打法有關(guān)系，保守型還是進(jìn)取型。
13、記者：怎樣提升復(fù)購率？
嚴(yán)潔婷：這個(gè)題目很大，我們現(xiàn)在也沒有做好，其實(shí)線上線下都要提高復(fù)購率，要通過互動(dòng)、活動(dòng)規(guī)劃、激勵(lì)來推動(dòng)，要做好這些前提是產(chǎn)品要過硬、服務(wù)要到位、還有從顧客需求出發(fā)。
14、記者：團(tuán)隊(duì)是如何管理的？
嚴(yán)潔婷：如果是純電商團(tuán)隊(duì)，我的經(jīng)驗(yàn)是團(tuán)隊(duì)一部分有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，一部分有實(shí)體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，需要逐步培養(yǎng)，基本是3個(gè)層級(jí)扁平化管理。還是要有懂品牌、懂線下銷售的人員，未來必將融合的，管理上盡可能簡(jiǎn)單，通過激勵(lì)等捆綁調(diào)動(dòng)大家積極性。
15、記者：快速破三年瓶頸期依托是產(chǎn)品還是商業(yè)模式的創(chuàng)新？
嚴(yán)潔婷：開品牌做什么，產(chǎn)品肯定要過硬才行，商業(yè)模式創(chuàng)新也是要給予產(chǎn)品能被顧客接受，這個(gè)是硬道理。
16、記者：新渠道的銷售目標(biāo)是如何制定的？
嚴(yán)潔婷：如果是新渠道肯定在事前要做評(píng)估的，可以參考渠道其他品牌，才能決定是否要做。評(píng)估要看業(yè)績(jī)或者未來前景、投入產(chǎn)出比等，再根據(jù)實(shí)際情況看是否要定指標(biāo)。
17、記者：歌莉婭是如何布局全渠道營(yíng)銷的，更看重PC端還是移動(dòng)端？
嚴(yán)潔婷：首先要有清晰規(guī)劃，何為全渠道，目標(biāo)是什么？我們是通過系統(tǒng)搭建、組織架構(gòu)調(diào)整、全渠道部門成立，O2O活動(dòng)測(cè)試等一連串來逐步實(shí)現(xiàn)的，全渠道目的要實(shí)現(xiàn)訂單通、商品通、會(huì)員通，基礎(chǔ)搭建完成后才能逐步做營(yíng)銷。
18、記者：公司到一定量級(jí)后，該挖深細(xì)做還是多品類多品牌發(fā)展？
嚴(yán)潔婷：這個(gè)要看每個(gè)企業(yè)情況，有的企業(yè)做深，有的企業(yè)做寬，在我們企業(yè)更多是做深。企業(yè)自身?xiàng)l件及公司戰(zhàn)略決定了應(yīng)該往哪個(gè)方向走。
19、記者：歌莉婭如何培養(yǎng)會(huì)員？
嚴(yán)潔婷：還沒做好，因?yàn)樵瓉砘A(chǔ)還沒做好，需要對(duì)會(huì)員整合、包括信息、訂單、積分、制度等，才能對(duì)會(huì)員進(jìn)行打標(biāo)簽，通過不同標(biāo)簽進(jìn)行模型分析，才能有機(jī)會(huì)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，現(xiàn)階段還是比較簡(jiǎn)單粗暴做法，現(xiàn)在吸粉、線上活動(dòng)觸發(fā)，再加上小型互動(dòng)來加強(qiáng)客戶粘性，但不足以說能培養(yǎng)好。
20、記者：歌莉婭在向線上發(fā)展的過程有幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)時(shí)的問題是如何解決的？
嚴(yán)潔婷：我們有點(diǎn)不同，當(dāng)時(shí)發(fā)展線上的時(shí)候我也是同時(shí)管轄線下業(yè)務(wù)的，雖然不太懂，但是線上較為開放，也得到老板的支持，通過學(xué)習(xí)了解更多線上業(yè)務(wù)，很多的問題也是通過與老板溝通不斷解決的；關(guān)鍵時(shí)刻就是讓你的老板了解電商是做什么的，請(qǐng)與清晰目標(biāo)及支持
21、記者：如何選擇最有效渠道？并且對(duì)渠道進(jìn)行有效控制？
嚴(yán)潔婷：渠道是否有效是企業(yè)自身要有清晰標(biāo)準(zhǔn)，是要看市場(chǎng)占有率還是看銷售貢獻(xiàn)值還是其他，是自營(yíng)還是代理運(yùn)作，這些清晰才能評(píng)估各個(gè)渠道是否有效�，F(xiàn)階段我們都是自營(yíng)操作，全盤操控，目的是商品快速流轉(zhuǎn)。
22、記者：現(xiàn)在歌莉婭有想做社交營(yíng)銷這塊嗎？
嚴(yán)潔婷：社交營(yíng)銷話題也是很大的，要做好也不容易，但這是一個(gè)趨勢(shì)，要順勢(shì)而行 ，全渠道要做到以消費(fèi)者為中心。
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