【前言】在歷經(jīng)2015年行業(yè)回暖期，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌商們對(duì)新一年的發(fā)展有了更足的信心。政策利好，各類體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目廣泛開展，大大刺激了運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)需求。2016年整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服大環(huán)境會(huì)有何變化?市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)如何?再逢奧運(yùn)營(yíng)銷年，品牌該如何發(fā)力?
特邀嘉賓：
馬 崗 鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者
崔衍衍 中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)組委會(huì)經(jīng)理
趨勢(shì)一：行業(yè)持續(xù)回暖，品牌能否跟上步伐取決于自身經(jīng)營(yíng)能力
“運(yùn)動(dòng)鞋服這一大眾化市場(chǎng)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，它的發(fā)展是遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，按經(jīng)濟(jì)學(xué)‘五階段論’：成長(zhǎng)期、準(zhǔn)備起飛期、繁榮期、滯漲期、衰退期，運(yùn)動(dòng)鞋服已經(jīng)過了12-13年的滯漲期與衰退期，14-15年是重新恢復(fù)的階段，接下去運(yùn)動(dòng)鞋服又會(huì)進(jìn)入到一個(gè)繁榮期。市場(chǎng)利好刺激消費(fèi)，未來2-3年這個(gè)行業(yè)一定是持續(xù)回暖。而對(duì)品牌來說，就是要抓住全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略的契機(jī)，加快發(fā)展步伐。”中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)組委會(huì)經(jīng)理崔衍衍在接受記者采訪時(shí)說道。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)整體大環(huán)境處于上升的態(tài)勢(shì)，而每個(gè)企業(yè)能否跟著快速發(fā)展還取決于自身的經(jīng)營(yíng)能力。從行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，今年國(guó)內(nèi)品牌受到國(guó)際品牌的沖擊壓力會(huì)越來越大，并且國(guó)內(nèi)品牌排在第四、第五名位置的品牌，如喬丹體育等品牌受到的沖擊將最為明顯。
趨勢(shì)二：消費(fèi)升級(jí)過程，高價(jià)值與設(shè)計(jì)領(lǐng)先的產(chǎn)品將更受歡迎
1.二三線品牌將面臨較大壓力
“過去二三線品牌消費(fèi)者，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者消費(fèi)體驗(yàn)不是特別理想，那么他們?cè)谙M(fèi)升級(jí)過程中，一定會(huì)選擇更專業(yè)、價(jià)值更高的品牌�！瘪R崗認(rèn)為，未來市場(chǎng)必然是“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”。市場(chǎng)需求在變化，消費(fèi)升級(jí)往上走，客戶將更加看重科技功能性產(chǎn)品。往專業(yè)性能方面選擇，一定是國(guó)際品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯就培養(yǎng)了大量基礎(chǔ)性消費(fèi)群體;而如果是從性價(jià)比上考慮，則是選擇國(guó)內(nèi)一線品牌的可能性更大，安踏、李寧現(xiàn)在的性價(jià)比都非常高，發(fā)展勢(shì)頭也越來越好。處于二三線位置的運(yùn)動(dòng)品牌將面臨雙向夾擊，生存壓力會(huì)越來越大。
2.設(shè)計(jì)包裝理念領(lǐng)先的品牌更有生存空間
崔衍衍認(rèn)為，依照消費(fèi)趨勢(shì)，除了具備高實(shí)用價(jià)值的品牌，還有一類品牌會(huì)有發(fā)展前景，即設(shè)計(jì)包裝理念領(lǐng)先的品牌。好的設(shè)計(jì)包裝將讓品牌目標(biāo)群體產(chǎn)生15%-30%的購(gòu)買決策。產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求美觀度，外包裝新穎有趣，這些都可能吸引到更多消費(fèi)群體�！�
趨勢(shì)三：足球市場(chǎng)發(fā)展向好，品牌商可迎合趨勢(shì)但不可冒進(jìn)
足球上升國(guó)策后，運(yùn)動(dòng)品牌的足球戰(zhàn)略也如火如荼地展開。馬崗認(rèn)為，這有點(diǎn)跟風(fēng)了，整體趨勢(shì)向好，但市場(chǎng)卻是需要一個(gè)培育過程，而非一蹴而就。需要指出的是，這個(gè)市場(chǎng)被忽視太多年，不可能一下子成長(zhǎng)起來，配套的包括場(chǎng)地設(shè)施、教練團(tuán)隊(duì)、賽事機(jī)制等等都要跟上。過程是漸進(jìn)式的，而非大躍進(jìn)式的，企業(yè)也要逐步推進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展，而不是一味追求速度。迎合趨勢(shì)是可以的，但不能過于冒進(jìn)。
“國(guó)家重視足球，將足球列入體育課，5年內(nèi)要建2萬所足球特色學(xué)校。足球市場(chǎng)一定是會(huì)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。未來十年，毋庸置疑，只要跟足球有掛鉤，品牌都會(huì)有不錯(cuò)的營(yíng)銷噱頭，因?yàn)樽闱虮旧砭褪切侣匋c(diǎn)，不單是鞋服企業(yè)重視足球市場(chǎng)，許多企業(yè)都跨界進(jìn)入足球領(lǐng)域。如此，足球市場(chǎng)會(huì)供過于求。據(jù)了解，去年足球訂單大幅增長(zhǎng)，很多品牌都在儲(chǔ)備球類產(chǎn)品，而經(jīng)銷商多有庫(kù)存積壓�！贝扪苎苷J(rèn)為，足球市場(chǎng)發(fā)展是需要過程的，例如學(xué)校對(duì)足球用品采購(gòu)需要周期，沒有那么快反應(yīng)到市場(chǎng)，而很多品牌商過于激進(jìn)，高估了市場(chǎng)容量。
“要想想品牌的客群在哪兒。盡管關(guān)注足球的人多，但是參與足球運(yùn)動(dòng)的人是否會(huì)消費(fèi)這些非專業(yè)性的產(chǎn)品，還需要打個(gè)問號(hào);另外，前兩年品牌沒有做足球，現(xiàn)在即便推了足球系列，消費(fèi)者也不會(huì)想到你。據(jù)了解，早前安踏就有足球鞋，后來幾年就沒有做了，現(xiàn)在又重新推出足球系列，消費(fèi)者可能已經(jīng)將這個(gè)品類遺忘了，究竟能產(chǎn)生多大效益，我們并不知曉，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。”馬崗認(rèn)為，未來的足球市場(chǎng)還將會(huì)有一個(gè)洗牌期。
趨勢(shì)四：品牌回歸專業(yè)化，細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂懈喟l(fā)展機(jī)會(huì)
1.在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做專家級(jí)品牌
“全民健身熱潮下，消費(fèi)者越來越青睞專業(yè)化運(yùn)動(dòng)裝備。特步、361°等品牌都捕捉到市場(chǎng)信息變化，他們需要培養(yǎng)一批忠實(shí)的偏專業(yè)類的消費(fèi)群體。因而品牌逐步回歸專業(yè)化，尤其是特步打出了‘愛跑步，愛特步’的廣告語，就是意味著往專業(yè)化方面的調(diào)整;一直走專業(yè)化路線的匹克，側(cè)重精耕籃球市場(chǎng)。而籃球領(lǐng)域又是‘兵家必爭(zhēng)之地’，受到的擠壓是顯而易見的�！瘪R崗說道。
“2016體博會(huì)一大新的變化是，針對(duì)越來越火的馬拉松運(yùn)動(dòng)，專門設(shè)立了路跑專區(qū)，展示包括路跑裝備在內(nèi)的品牌細(xì)分產(chǎn)品�！贝扪苎苷J(rèn)為，根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，未來品牌要做到三方面成就：首先，在細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，做一個(gè)專家級(jí)的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)消費(fèi)日趨理性化，消費(fèi)水平將越來越高;其次，要實(shí)現(xiàn)品牌的小制造。用更多條生產(chǎn)線生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是集中在一處做大規(guī)模生產(chǎn)。小制造使得品牌商只有小庫(kù)存，不會(huì)出現(xiàn)資金流問題;再次，用信息化再造企業(yè)內(nèi)部管理、外部渠道及商業(yè)模式，未來品牌都必然要與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，安德瑪就是典型案例。
2.團(tuán)購(gòu)定制市場(chǎng)發(fā)展，新品牌或可從中找到商機(jī)
地方賽事熱將繼續(xù)推動(dòng)相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備定制團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展。馬崗表示，這是很小眾細(xì)分的市場(chǎng)，或許一些中小品牌可從中找到發(fā)展機(jī)會(huì)，它能讓新品牌很好地切入到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、特步等一般是不會(huì)去推這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，除非是他們的經(jīng)銷商專門去做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，這種可能性不大。
“線上競(jìng)爭(zhēng)往往在價(jià)格戰(zhàn)上，而定制就可以讓價(jià)格變得不那么敏感，例如耐克的個(gè)性化定制鞋，比普通鞋要貴2-3倍，但消費(fèi)者愿意去購(gòu)買。除了國(guó)際大牌，未來專攻定制類的品牌也會(huì)有一定發(fā)展空間，因?yàn)樗菀妆皇袌?chǎng)接受，這也是專注專業(yè)領(lǐng)域的一大突破口，有利于打造成為更專業(yè)化的品牌�！贝扪苎芊治龅馈�
趨勢(shì)五：多品牌運(yùn)營(yíng)仍是主旋律，收購(gòu)會(huì)是很重要的方式
2015年年底，安踏收購(gòu)英國(guó)戶外品牌Sprandi，全面發(fā)力戶外市場(chǎng)。馬崗認(rèn)為，多品牌運(yùn)作要看階段發(fā)展，前提是主品牌已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，比如主品牌已經(jīng)排在行業(yè)前幾名，多品牌運(yùn)作是可以的。如果主品牌都沒有做好，又引入新品牌，發(fā)展會(huì)很困難。
在多品牌策略上，究竟是自主培育品牌還是采用收購(gòu)的方式，馬崗認(rèn)為，培育新品牌很難，成功的案例也不多。收購(gòu)則可以更快切入市場(chǎng)，最起碼有個(gè)背書，有原來的專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)及專業(yè)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也會(huì)更高。據(jù)了解，今年國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌都有收購(gòu)新牌的動(dòng)向。
“未來品牌至少要有一個(gè)可以讓人記住的強(qiáng)勢(shì)品類，再滲透到其他領(lǐng)域。而這個(gè)延伸的品類最好是要采用收購(gòu)的方式，通過不斷收購(gòu)在該品類中排名前列的品牌，以搶占新市場(chǎng)�！贝扪苎苷J(rèn)為，申冬奧成功帶熱推動(dòng)冰雪項(xiàng)目發(fā)展，作為小眾市場(chǎng)，戶外品牌被收購(gòu)的幾率更大。
趨勢(shì)六：“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，品牌將收購(gòu)或入股智能設(shè)備廠商
對(duì)于體育用品商家而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)越來越受關(guān)注，智能穿戴設(shè)備是便是這一趨勢(shì)下很重要的一大產(chǎn)物。馬崗認(rèn)為，今年關(guān)于智能穿戴設(shè)備，品牌商們會(huì)推得更瘋狂些，出現(xiàn)收購(gòu)案例，他預(yù)測(cè)，安踏、李寧等品牌都很可能會(huì)收購(gòu)或者入股一些智能設(shè)備廠商，據(jù)說安踏已經(jīng)籌備這方面的工作。
另外，在智能穿戴領(lǐng)域，目前李寧除了智能鞋，還推出了智能足球、智能球拍等，未來運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在智能領(lǐng)域的發(fā)展很可能也會(huì)往周邊產(chǎn)品做進(jìn)一步延伸。
趨勢(shì)七：全渠道融合發(fā)展加速，品牌強(qiáng)化線下體驗(yàn)元素
“線上銷售包括來自于PC端及手機(jī)端的銷售�，F(xiàn)在電商已成了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每家企業(yè)都離不開它。未來實(shí)體專賣店、電商、微商等等都是品牌全渠道中的重要一環(huán)，品牌商將加快全渠道融合發(fā)展，使得消費(fèi)者在任何渠道都能看到品牌的產(chǎn)品，聯(lián)系到品牌的服務(wù)�！瘪R崗說。
馬崗表示，今年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌整體開店數(shù)量會(huì)有一定縮減，畢竟整個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)飽和的狀態(tài)。而店鋪功能作用會(huì)有所不同，以往店鋪就是一個(gè)銷售載體，現(xiàn)在它的重要作用是增進(jìn)消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)變得更有趣些，而不僅僅是完成銷售任務(wù)。例如，商家會(huì)通過場(chǎng)景布置，增加休閑類的場(chǎng)所，可能是一個(gè)咖啡廳，可以聽音樂、看書、聊天等等，具備了體驗(yàn)、社交的作用，成為綜合性服務(wù)平臺(tái)。
趨勢(shì)八：新媒體時(shí)代下的奧運(yùn)營(yíng)銷，“懂策劃”的品牌將大露光芒
1.奧運(yùn)營(yíng)銷方式多樣化，品牌商多維度組合發(fā)力
2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)將于8月5日-21日舉辦，許多運(yùn)動(dòng)品牌也已開始籌備奧運(yùn)營(yíng)銷。馬崗預(yù)測(cè)，今年將出現(xiàn)黑馬型企業(yè)，在奧運(yùn)營(yíng)銷中會(huì)大露光芒。
“如今的奧運(yùn)營(yíng)銷，任何品牌都有機(jī)會(huì)參與到其中，關(guān)鍵是創(chuàng)意夠不夠酷炫，營(yíng)銷點(diǎn)夠不夠巧妙。以前誰有資金誰就能有更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，獲得更多的曝光度。而現(xiàn)在是新媒體時(shí)代，消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)也不同了，可能有些人關(guān)注當(dāng)?shù)仫嬍场⑦\(yùn)動(dòng)員花邊新聞等等。商家要更多地借助新媒體平臺(tái)，以及一些虛擬游戲、硬件設(shè)備或者地面活動(dòng)，多維度去組合推廣�！瘪R崗認(rèn)為，今年奧運(yùn)營(yíng)銷方式將更加多樣化，體驗(yàn)性更強(qiáng)，商家需要關(guān)注創(chuàng)新，用更好玩的、能讓用戶更容易參與的方式玩轉(zhuǎn)新一年奧運(yùn)營(yíng)銷。
2.新時(shí)期奧運(yùn)營(yíng)銷考驗(yàn)商家制造話題的能力
“奧運(yùn)期間手機(jī)端的傳播速度是最快的，商家要制造一個(gè)能在廣大屌絲當(dāng)中傳播的新穎話題�！贝扪苎苷J(rèn)為，不管什么層次的品牌，他們都面臨一個(gè)問題，就是如何在奧運(yùn)會(huì)期間制造話題，讓更多人去關(guān)注它。這符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播趨勢(shì)，它顛覆傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷中，品牌商需要獲得奧運(yùn)會(huì)贊助身份和資質(zhì)后的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而考驗(yàn)的將是品牌商策劃內(nèi)容與制造話題的能力。
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