電商會(huì)越來(lái)越細(xì)分已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。細(xì)分的方式有很多種，比如有按年齡層劃分的 00 后電商 “神奇百貨”，也有以品類細(xì)分只賣 “小黑裙” 的電商平臺(tái)。而記者最近聊到的 “大碼美衣”，和名字一樣，只做細(xì)分的大碼服裝市場(chǎng)。
在介紹美國(guó)的Gwynnie Bee時(shí)我們提到過(guò)，做大碼服裝市場(chǎng)大概有這么幾點(diǎn)理由：
這是一個(gè)被忽略的市場(chǎng)。傳統(tǒng)時(shí)尚潮流圈從來(lái)只對(duì)那些身材高挑的女人友好，需要大尺寸服裝的用戶長(zhǎng)期被冷落處于 underserved 的狀態(tài)；美國(guó)有 75%的女性群體需要 10號(hào)以上尺碼的衣服；市場(chǎng)調(diào)查顯示女性常在不同的服裝尺碼間浮動(dòng)，比如你平常穿 10號(hào)的，很可能下一階段就會(huì)變成 16號(hào)，即使是細(xì)微的尺碼差別，試衣體驗(yàn)也會(huì)讓人充滿挫敗感。
當(dāng)一個(gè)非常細(xì)分的垂直市場(chǎng)，長(zhǎng)期沒(méi)有被好好服務(wù)，同時(shí)存在真實(shí)需求和有待改進(jìn)的體驗(yàn)，并且擁有大體量的用戶群體，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑很有潛力。拿國(guó)外市場(chǎng)來(lái)舉例，Gwynnie Bee 在 2013年 開(kāi)始做大碼服飾的訂閱式服裝租賃時(shí)月增長(zhǎng)幅度達(dá)到了 20%。2014年 末，他們已經(jīng)超越 Macy's 這種線下的特色服裝實(shí)體店，成為用戶的第一購(gòu)買選擇。
“大碼美衣” 選擇在國(guó)內(nèi)試水大碼服裝的理由也和 Gwynnie Bee 差不多。
“目前，大碼人群在穿著、瘦身等各方面的需求都沒(méi)有被充分滿足。就服裝來(lái)說(shuō)，我們做過(guò)一次調(diào)查，在天貓服飾類 200 多萬(wàn)的 SKU 中，只有 3-5 萬(wàn)款是女式大碼服飾。” 創(chuàng)始人孔敏告訴 36 氪。
而線下的情況比線上還要來(lái)得更嚴(yán)重些。大碼服飾零售店本身基數(shù)不大，出于地域限制只能覆蓋周圍 3~5 公里的用戶群；同時(shí)，連鎖品牌較少，服飾設(shè)計(jì)也偏向中老年款。孔敏說(shuō)，在這種情況下，年輕的胖女孩還是喜歡從網(wǎng)上買衣服，一是圖方便，二是款式更多一些。
“大碼美衣” 給 “大碼” 下了一個(gè)更加具象的定義。他們所謂的 “大碼女孩”，主要是指 BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）大于 25、胸圍超過(guò) 96 的那些姑娘，微胖的、或者只是自己認(rèn)為自己胖的，都不被包括在內(nèi)。
針對(duì)這部分女性群體，要提供相應(yīng)合適的服務(wù)，也沒(méi)有想象中的那么容易�？酌舾嬖V 36 氪， “胖” 其實(shí)只是一種體表特征，以這種體表特征為基礎(chǔ)覆蓋的群體，內(nèi)部還是有很大的差異化存在的。“體表特征看起來(lái)胖的人，從一線城市到三線城市都有。雖然都習(xí)慣線上購(gòu)買，但他們對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、品牌認(rèn)知、品味定位各方面的理解都不太一樣。因此，需要用更個(gè)性化的方式去滿足。”
這一點(diǎn)，也是 “大碼美衣” 和美麗說(shuō)、蘑菇街這類以細(xì)分群體為目標(biāo)的電商平臺(tái)不同的地方。美麗說(shuō)和蘑菇街針對(duì)的是普通身材的二十幾歲的年輕女性，體型標(biāo)準(zhǔn)，喜好也比較類似；同時(shí)供應(yīng)鏈端的供給相對(duì)比較集中，平臺(tái)不需要在貨這一端做太深。
而對(duì) “大碼美衣” 來(lái)說(shuō)，因?yàn)槟繕?biāo)人群內(nèi)在是分化的，他們需要在平臺(tái)上提供更多的品類和更廣的 SKU，才能滿足目標(biāo)用戶間差異化的購(gòu)物需求。所以，大碼美衣更像是在做一個(gè)垂直市場(chǎng)里的 “淘寶”。
可以看出，大碼服裝和人們傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)里的細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)不太一樣：他們抓住了特定的人群，但沒(méi)有抓住太多特定的需求，因此只能做成更全的一個(gè)大平臺(tái)。
“大碼美衣” 目前采取的是商戶入駐的方式，已經(jīng)入駐了幾百家商戶。未來(lái)針對(duì)超大碼（胸圍 120，體重 180）等供給量更少的品類，他們可能會(huì)聯(lián)合商戶做生產(chǎn)。在個(gè)性推薦上，平臺(tái)則處于剛剛推出的階段，主要以尺碼推薦為主，根據(jù)人體各個(gè)部位的尺碼去和不同款式的衣服做匹配，讓用戶可以篩選適合自己的衣服。
作為國(guó)內(nèi)率先一批進(jìn)入大碼服裝市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，“大碼美衣” 在產(chǎn)品方面還不是非常完善。比如，在產(chǎn)品上似乎沒(méi)有很好地體現(xiàn)出 “大碼” 的特點(diǎn)：我發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上許多產(chǎn)品用的模特還都是身材苗條的女孩。
“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和包裝主要是商家自己在做，但只有一部分商家能找到適合的大碼模特。之后，可能我們會(huì)打造自己的 KOL（類似淘女郎）幫助商家做運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品包裝” 孔敏這樣說(shuō)。
除此之外，孔敏發(fā)現(xiàn)胖女孩之間已經(jīng)存在 “弱社交” 關(guān)系。比如，很多胖 MM 集中在一個(gè) QQ 群里交流穿衣心得，分享哪家的絲襪彈性比較大這樣和瘦閨蜜羞于討論的話題。因此。未來(lái) “大碼美衣” 可能會(huì)考慮根據(jù)這種社交關(guān)系做社區(qū)。
數(shù)據(jù)上，“大碼美衣” 于去年12月 上線，平臺(tái)的激活用戶累計(jì) 400 萬(wàn)上下，日活在 10~20 萬(wàn)之間，商品客單價(jià)約為 150~200 元，團(tuán)隊(duì) 80 人左右。未來(lái)品類上可能延伸到美妝、健身等領(lǐng)域中去。
更多精彩內(nèi)容點(diǎn)擊服裝資訊頻道：http://www.ycsk.com.cn/info/c010.html
想接單，請(qǐng)點(diǎn)擊“服裝加工訂單”：http://fzjg.qfc.cn/
