電商會越來越細分已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)的共識。細分的方式有很多種，比如有按年齡層劃分的 00 后電商 “神奇百貨”，也有以品類細分只賣 “小黑裙” 的電商平臺。而記者最近聊到的 “大碼美衣”，和名字一樣，只做細分的大碼服裝市場。
在介紹美國的Gwynnie Bee時我們提到過，做大碼服裝市場大概有這么幾點理由：
這是一個被忽略的市場。傳統(tǒng)時尚潮流圈從來只對那些身材高挑的女人友好，需要大尺寸服裝的用戶長期被冷落處于 underserved 的狀態(tài)；美國有 75%的女性群體需要 10號以上尺碼的衣服；市場調(diào)查顯示女性常在不同的服裝尺碼間浮動，比如你平常穿 10號的，很可能下一階段就會變成 16號，即使是細微的尺碼差別，試衣體驗也會讓人充滿挫敗感。
當一個非常細分的垂直市場，長期沒有被好好服務，同時存在真實需求和有待改進的體驗，并且擁有大體量的用戶群體，這個市場無疑很有潛力。拿國外市場來舉例，Gwynnie Bee 在 2013年 開始做大碼服飾的訂閱式服裝租賃時月增長幅度達到了 20%。2014年 末，他們已經(jīng)超越 Macy's 這種線下的特色服裝實體店，成為用戶的第一購買選擇。
“大碼美衣” 選擇在國內(nèi)試水大碼服裝的理由也和 Gwynnie Bee 差不多。
“目前，大碼人群在穿著、瘦身等各方面的需求都沒有被充分滿足。就服裝來說，我們做過一次調(diào)查，在天貓服飾類 200 多萬的 SKU 中，只有 3-5 萬款是女式大碼服飾。” 創(chuàng)始人孔敏告訴 36 氪。
而線下的情況比線上還要來得更嚴重些。大碼服飾零售店本身基數(shù)不大，出于地域限制只能覆蓋周圍 3~5 公里的用戶群；同時，連鎖品牌較少，服飾設計也偏向中老年款�？酌粽f，在這種情況下，年輕的胖女孩還是喜歡從網(wǎng)上買衣服，一是圖方便，二是款式更多一些。
“大碼美衣” 給 “大碼” 下了一個更加具象的定義。他們所謂的 “大碼女孩”，主要是指 BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）大于 25、胸圍超過 96 的那些姑娘，微胖的、或者只是自己認為自己胖的，都不被包括在內(nèi)。
針對這部分女性群體，要提供相應合適的服務，也沒有想象中的那么容易�？酌舾嬖V 36 氪， “胖” 其實只是一種體表特征，以這種體表特征為基礎覆蓋的群體，內(nèi)部還是有很大的差異化存在的。“體表特征看起來胖的人，從一線城市到三線城市都有。雖然都習慣線上購買，但他們對消費習慣、品牌認知、品味定位各方面的理解都不太一樣。因此，需要用更個性化的方式去滿足�！�
這一點，也是 “大碼美衣” 和美麗說、蘑菇街這類以細分群體為目標的電商平臺不同的地方。美麗說和蘑菇街針對的是普通身材的二十幾歲的年輕女性，體型標準，喜好也比較類似；同時供應鏈端的供給相對比較集中，平臺不需要在貨這一端做太深。
而對 “大碼美衣” 來說，因為目標人群內(nèi)在是分化的，他們需要在平臺上提供更多的品類和更廣的 SKU，才能滿足目標用戶間差異化的購物需求。所以，大碼美衣更像是在做一個垂直市場里的 “淘寶”。
可以看出，大碼服裝和人們傳統(tǒng)認識里的細分市場其實不太一樣：他們抓住了特定的人群，但沒有抓住太多特定的需求，因此只能做成更全的一個大平臺。
“大碼美衣” 目前采取的是商戶入駐的方式，已經(jīng)入駐了幾百家商戶。未來針對超大碼（胸圍 120，體重 180）等供給量更少的品類，他們可能會聯(lián)合商戶做生產(chǎn)。在個性推薦上，平臺則處于剛剛推出的階段，主要以尺碼推薦為主，根據(jù)人體各個部位的尺碼去和不同款式的衣服做匹配，讓用戶可以篩選適合自己的衣服。
作為國內(nèi)率先一批進入大碼服裝市場的互聯(lián)網(wǎng)公司，“大碼美衣” 在產(chǎn)品方面還不是非常完善。比如，在產(chǎn)品上似乎沒有很好地體現(xiàn)出 “大碼” 的特點：我發(fā)現(xiàn)平臺上許多產(chǎn)品用的模特還都是身材苗條的女孩。
“產(chǎn)品運營和包裝主要是商家自己在做，但只有一部分商家能找到適合的大碼模特。之后，可能我們會打造自己的 KOL（類似淘女郎）幫助商家做運營和產(chǎn)品包裝” 孔敏這樣說。
除此之外，孔敏發(fā)現(xiàn)胖女孩之間已經(jīng)存在 “弱社交” 關系。比如，很多胖 MM 集中在一個 QQ 群里交流穿衣心得，分享哪家的絲襪彈性比較大這樣和瘦閨蜜羞于討論的話題。因此。未來 “大碼美衣” 可能會考慮根據(jù)這種社交關系做社區(qū)。
數(shù)據(jù)上，“大碼美衣” 于去年12月 上線，平臺的激活用戶累計 400 萬上下，日活在 10~20 萬之間，商品客單價約為 150~200 元，團隊 80 人左右。未來品類上可能延伸到美妝、健身等領域中去。
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