“零點10分3000萬，零點16分5000萬，零點50分8000萬，2點50分過億，23:59分1.9億”數字在屏幕上以秒的速度更新著。

　　這是男裝品牌馬克華菲在雙11零點后的實時交易數據。這些數據顯示在一塊藍色大屏上，懸掛在位于上海徐匯區(qū)的馬克華菲總部大樓7樓辦公區(qū)內。整個公司燈火通明，幾乎所有員工都圍在屏幕前，屏息等待著這些意義非凡的數字的跳動。

　　初次試水O2O，首戰(zhàn)告捷，馬克華菲在阿里天貓雙11的O2O預售會場賽馬活動中，獲得天貓單店預售綜合類目排名第三的好成績。

　　馬克華菲屬于典型的線下往線上突圍的男裝品牌之一，擁有1500家線下門店，自2008年觸網以來，其電商部門逐步發(fā)展壯大，截止目前，馬克華菲電商已擁有3個品牌天貓旗艦店及11家線上分銷店鋪。據悉，馬克華菲每年專供電商渠道的產品SKU就達到2500多個，電商渠道的銷售規(guī)模也由2008年的百萬級增長至2014年幾億級。

　　今年是馬克華菲經歷的第七個天貓雙11。值得注意的是，自2010年品牌提出線上線下融合戰(zhàn)略之后，馬克華菲今年首次在雙11中聯(lián)動線下門店，由多渠道發(fā)展推進為全渠道的雙十一營銷戰(zhàn)略，聯(lián)動線下近100家門店試點O2O場景營銷。

　　跨界營銷，玩轉新意

　　馬克華菲旗下五個品牌，在消費者年齡層和產品風格上均進行了鮮明的區(qū)分，并推出了一些跨界設計。

　　去年，馬克華菲與變形金剛合作推出了專供的Ｔ恤，與吳克群的DB品牌也有合作，并在天貓全網首發(fā)專供。此外，馬克華菲還與全球最潮大叔——Nick先生持續(xù)一年的合作，通過KOL的社會化營銷力，推出跨界合作的專門款式。

　　今年雙十一，跨界合作仍是馬克華菲營銷玩法的核心，部分跨界產品，例如Nick系列就會參加雙11。微信端延續(xù)了去年“女神錯位穿衣搭配”的活動，用女生穿男裝做營銷，并在雙11當天兼職客服人員。

　　從多渠道到全渠道的轉型之路

　　全渠道一直是零售行業(yè)內一個熱門話題，也是馬克華菲今年雙11的主題。渠道的融合，意味著品牌商的把控權增大。對于馬克華菲而言，也是對其作為零售商身份的挑戰(zhàn)。

　　在傳統(tǒng)品牌轉型電商的過程中，很多品牌一直擔心品牌價值和價格會被稀釋和擠壓，出現(xiàn)渠道沖突。然而，這個問題馬克華菲在幾年的實踐中已經找到了合適的解決方案。就產品而言，馬克華菲自開拓線上渠道開始，為了平衡線上與線下的利益分配，充分利用其供應鏈的優(yōu)勢，以開發(fā)線上特供款的方式為電商渠道提供商品。以子品牌RESHAKE為例，2014年品牌數據統(tǒng)計，該品牌線上與線下的用戶重合度僅為1%。

　　馬克華菲CEO楊坤田先生說：“面對全渠道零售，就像以前很多企業(yè)不敢觸及到電商一樣，我們選擇跨出了那一步。利用全渠道零售優(yōu)勢打通未來品牌與消費者之間互動�！边@次雙11中，馬克華菲O2O的具體玩法是這樣的：用戶進入門店試穿，通過掃碼購買，在線上支付定金，且定金膨脹翻倍，并在雙11當天支付尾款，享受雙11五折優(yōu)惠。雙11之后，門店與線上結合，根據用戶需求共同承擔退換服務。

　　這個流程的背后是如何運作起來的呢？馬克華菲在背后又遇到了哪些困境？

　　首先是參加促銷的門店選擇有所制約。本次雙11，馬克華菲1500家門店中，選取了其中近100家門店參加O2O活動。參加活動的門店均從直營店鋪或MALL型店鋪中挑選，百貨公司店和加盟店并未參與其中。店鋪本身有業(yè)績壓力，店鋪屬性不同也會有利益分配困擾，因此，這次雙11的O2O試水并未帶上所有店鋪一起玩。

　　活動店鋪在10月中旬開始進行線下預熱，總公司統(tǒng)一安排店員培訓，內容包括產品介紹、掃碼流程、活動內容等，銷售人員擔當用戶教育的職能。通過兩家走訪店鋪得知，一般大型店鋪的人員設置為10多人左右。

　　接著是商品。每家門店都會配備相當于門店庫存中5%的SKU進行活動預售。這些商品與原本門店銷售的商品不重合。商品在銷售中是動態(tài)的，因此，每個渠道直接的銷售數據也需要打通。楊坤田先生介紹，馬克華菲在準備期間，花了一個月的時間，將店鋪、線上渠道和倉庫之間的數據打通，以支持后續(xù)發(fā)貨和及時調貨。

　　但因為門店的業(yè)績壓力，店員的薪酬以底薪加提成為主，對于店員來說O2O流量的大小決定其業(yè)績的表現(xiàn)，為了更好的激發(fā)線上與線下運營團隊的動力，內部門店與電商之間也是通過內部利益共享形式促進O2O項目落實。

　　“第五空間”特色

　　馬克華菲衡山坊的店鋪名為“第五空間”。這家店鋪的特點是將所有跨界營銷的產品放置于此進行展示和銷售，并衍生到咖啡館、家居用品、營銷活動等生活方式的綜合呈現(xiàn)�；顒悠陂g，還舉行造型設計等線下活動預熱線上銷售。

　　據“第五空間”店員介紹，該店在11月10日之前就到貨26箱雙11專供款，這些商品已經被擺在店鋪最顯眼的位置，進行雙十一預售活動宣傳售賣。

　　上海地區(qū)另一家位于正大廣場的店鋪也已經備好。11月11日早上，店主正在安排店員進行發(fā)貨。預熱半個月后，這家客流量相對密集的店鋪,O2O掃碼購物訂單量也是在上海地區(qū)最大的試點。

　　店長還介紹，專門調配發(fā)貨的店員并非只負責自己店鋪的預售訂單，而是負責臨近店鋪或線上掃碼成功的O2O商品訂單，系統(tǒng)根據用戶地理位置和庫存信息進行匹配，也是該門店來發(fā)貨配送，在物流配送上能縮短時間，提升用戶的購物體驗度。

　　未來，馬克華菲希望能從打通所有的直營門店為起點，增加C2B、極致品類等業(yè)務。

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