無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)尚女鞋依思Q的開(kāi)店腳步始終沒(méi)有放緩，隨著第七代升級(jí)形象店揭開(kāi)神秘面紗，大店策略也逐步浮出水面。而在男裝行業(yè)里，數(shù)月前亮相的、總面積達(dá)1013平方米的卡賓新概念旗艦體“卡賓33號(hào)館”也正成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
泉州鞋服品牌再舉大店旗幟，皆為打造出線上所不可比擬的購(gòu)物體驗(yàn)，迎合消費(fèi)者更加多元化的需求，相比曾經(jīng)的大店計(jì)劃，這一輪的大店渠道拓展被標(biāo)榜上更為顯著的“體驗(yàn)”二字。但如何打造好體驗(yàn)？又如何保證大店的存活率，不再出現(xiàn)當(dāng)年的大店關(guān)閉潮？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土企業(yè)應(yīng)該依據(jù)品牌發(fā)展階段量力而行。
1品牌鞋服“大店模式”波谷起錨
在運(yùn)動(dòng)品牌紛紛放慢自身擴(kuò)張步伐的時(shí)候，特步開(kāi)啟繼長(zhǎng)沙之后全國(guó)第二家大型體驗(yàn)店。
據(jù)了解，武漢店處處展現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念，將一站式購(gòu)物體驗(yàn)詮釋得細(xì)致入微。在賣(mài)場(chǎng)入口處精心設(shè)計(jì)的LED屏幕和主題VIP展示區(qū)，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξ?dāng)季主推的產(chǎn)品一目了然。踏入店內(nèi)，樓層間利用層高精心挑空和錯(cuò)層的布局，視野開(kāi)闊、簡(jiǎn)潔明亮，三層店面由此直觀通透，且更富層次感，可謂匠心獨(dú)運(yùn)。
體驗(yàn)店一樓為運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)區(qū)，二樓為運(yùn)動(dòng)生活區(qū)，三樓則為兒童區(qū)，主題產(chǎn)品區(qū)域劃分明確，為消費(fèi)者帶來(lái)一站式購(gòu)物的便捷體驗(yàn)。值得一提的是，體驗(yàn)店還在空間上利用高層的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了挑空和錯(cuò)層，讓空間的層次感更加豐富。在特步的規(guī)劃里，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚體驗(yàn)店的目的不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品，而是讓每一個(gè)進(jìn)店顧客“享受”品牌的文化氛圍，成為特步文化的認(rèn)同和推動(dòng)者。如特步集團(tuán)常務(wù)副總裁葉齊所言，“體驗(yàn)為王”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，因此大店以線上不可比擬的體驗(yàn)感再度崛起，重新審視品牌訴求和產(chǎn)品服務(wù)。
無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)尚女鞋依思Q在大店中定期邀約造型搭配師到店，從專(zhuān)業(yè)的角度為顧客提供量身定制的搭配指導(dǎo)，推薦適合的鞋款。許多顧客表示，還是第一次在購(gòu)物的過(guò)程中體驗(yàn)到專(zhuān)業(yè)的搭配指導(dǎo)，以往穿鞋只是在意舒適而忽視了搭配的美感，能在造型師的指導(dǎo)下尋到最適合自己的鞋款，還學(xué)到受用的搭配知識(shí)，是很新潮的購(gòu)物體驗(yàn)。
與此同時(shí)，總面積達(dá)1013平方米的卡賓新概念旗艦體“卡賓33號(hào)館”數(shù)月前在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)盛大開(kāi)幕。在上海繁華商場(chǎng)的重要地段開(kāi)設(shè)如此大面積的店鋪，更將卡賓旗下四大時(shí)裝品牌、造型、家居、花藝和甜品融為一體，卡賓33號(hào)館這一包含完整時(shí)尚生態(tài)鏈的新概念旗艦體的首度亮相，預(yù)示著卡賓終端新的戰(zhàn)略布局的開(kāi)始。
卡賓服飾主席、藝術(shù)總監(jiān)楊紫明向記者表示，未來(lái)，還會(huì)有更多新概念旗艦體在全國(guó)重點(diǎn)城市陸續(xù)登場(chǎng)，與消費(fèi)者分享卡賓對(duì)于時(shí)尚生活方式的態(tài)度和理念。僅今年，卡賓將預(yù)計(jì)在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)20家這樣包含完整時(shí)尚生態(tài)鏈的卡賓新概念旗艦體，以便于一間店展示更多產(chǎn)品，并提供更理性購(gòu)物環(huán)境。
品牌企業(yè)斥巨資開(kāi)大店，在男裝行業(yè)，不只是卡賓一家企業(yè)的個(gè)例。日前利郎發(fā)布中期報(bào)告也表示，利郎2014年下半年開(kāi)始改變?cè)谑?huì)及地級(jí)市開(kāi)店的策略，從街邊店轉(zhuǎn)至購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)設(shè)大店。截至2015年6月30日，利郎的分銷(xiāo)商已在各地區(qū)購(gòu)物商場(chǎng)增加15間大店，且銷(xiāo)售情況令人滿意。利郎更在中報(bào)直言，2015年下半年利郎將繼續(xù)在購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)大店的計(jì)劃，預(yù)計(jì)此類(lèi)商場(chǎng)店鋪的數(shù)目全年共增加20至30家。
2消費(fèi)者喜好的變化催生全方位的線下購(gòu)物體驗(yàn)
事實(shí)上，如今線下開(kāi)店的成本越來(lái)越高昂，終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力亦有所疲軟，加上電商的沖擊，近2年許多品牌企業(yè)紛紛主動(dòng)關(guān)店，少開(kāi)大店；而卡賓、利郎、特步等品牌企業(yè)卻反其道而行，斥資開(kāi)面積如此大的生活館，企業(yè)是如何考慮其中原因，又是如何衡量成本與銷(xiāo)售、品牌之間的關(guān)系的，這成為諸多業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的問(wèn)題。
利郎方面表示，從2014年下半年就有這樣的開(kāi)店變化，很大程度是為了配合消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變。
楊紫明也向記者透露，國(guó)內(nèi)城市化及中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大正帶來(lái)強(qiáng)勁需求。男性消費(fèi)者今年對(duì)時(shí)尚的追求亦越來(lái)越多元化，從服裝延伸至個(gè)人風(fēng)格及其他休閑生活方面。因此，卡賓一直通過(guò)在購(gòu)物環(huán)境更舒適的商場(chǎng)及商場(chǎng)式百貨公司開(kāi)設(shè)更多店鋪，以調(diào)整零售渠道架構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)于生活方式態(tài)度的改變，成為卡賓打造新概念旗艦體的重要原因�？ㄙe33號(hào)館還營(yíng)造了造型、家居、花藝、甜品等多方面的購(gòu)物環(huán)境，給人們帶來(lái)充滿個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚生活方式的同時(shí)，極大地提升進(jìn)駐顧客的流量。
當(dāng)一雙鞋子、一件衣服不再是消費(fèi)者的生活必需品時(shí)，時(shí)尚女鞋依思Q總經(jīng)理羅少?gòu)?qiáng)公開(kāi)宣言，希望自己的品牌能夠引導(dǎo)并影響消費(fèi)者享受時(shí)尚的生活方式。
而在兒童用品行業(yè)里，城堡、迷宮、搖搖車(chē)、蹦蹦床、彩球池、椰子樹(shù)等各種游樂(lè)設(shè)施被搬進(jìn)店里，隨著帶有親子樂(lè)園的ABC、杰米熊大型兒童生活館在西安、鄭州、昆明等地逐一亮相。
“其實(shí)，過(guò)去在兒童用品行業(yè)，童裝品牌的常規(guī)終端店面多在50平方米以內(nèi)，狹小平庸的賣(mài)場(chǎng)、委身路邊的位置和單調(diào)乏味的氛圍，并不足以為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)。隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，人們?cè)絹?lái)越向往體驗(yàn)式消費(fèi)，除了注重商品消費(fèi)外，他們更加重視賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)造，在購(gòu)買(mǎi)到自身所需商品的前提下，能夠獲得更多精神上的滿足，于是，常規(guī)的終端店鋪就存在很大的劣勢(shì)�！苯苊仔軆和闷酚邢薰究偨�(jīng)理蘇聰寶表示，“目前兒童品牌將顧客關(guān)系和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所深度綁定，并通過(guò)衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等一站式互動(dòng)解決方案的提供，做到了線上線下融合。”
3開(kāi)大店建議量體裁衣控制風(fēng)險(xiǎn)
業(yè)內(nèi)人士陸遙表示，對(duì)于大多數(shù)品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，這也是一個(gè)品牌基因立體表達(dá)呈現(xiàn)的過(guò)程。大店體驗(yàn)館以體驗(yàn)娛樂(lè)為核心增值服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)鞋服的經(jīng)營(yíng)模式，采取體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂(lè)購(gòu)物為訴求點(diǎn)，店鋪設(shè)計(jì)融合流行的品牌元素，創(chuàng)造舒適、活潑的家庭式購(gòu)物式環(huán)境，這無(wú)疑從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等多個(gè)維度豐富了品牌形象。
“這些大店不僅能夠提供體驗(yàn)式消費(fèi)，更重要的是能展示出豐富的產(chǎn)品系列，拉動(dòng)銷(xiāo)售，吸引更多的加盟商，促進(jìn)市場(chǎng)拓展，提升品牌在區(qū)域的影響力和知名度�！比~齊說(shuō)，雖然開(kāi)大店存在著較高風(fēng)險(xiǎn)，但主要還要看一個(gè)大店的坪效，只要租金不超過(guò)年投入成本的20%，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)還是可控的。
“不過(guò)，現(xiàn)在的代理商也很理性，不再像以前那樣迷戀大店。一些有連鎖經(jīng)營(yíng)能力的代理商，不再緊跟在企業(yè)推手后面，而更愿意去布局市場(chǎng)，廣開(kāi)店，開(kāi)小店，在當(dāng)?shù)匦纬善放坡?lián)動(dòng)、區(qū)域聯(lián)動(dòng)；一些實(shí)力相對(duì)弱一點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)經(jīng)營(yíng)成本也加強(qiáng)了控制，不再像以前那樣盲目�！奔炯緲�(lè)國(guó)際運(yùn)營(yíng)中心副總陳炳高說(shuō)道。
但大店策略是泉州品牌們構(gòu)建戰(zhàn)略渠道的重要步驟之一，大店同樣需要工廠店、社區(qū)店、集合店等實(shí)現(xiàn)各種終端業(yè)態(tài)組合的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
此外，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊金純認(rèn)為，業(yè)內(nèi)不能以店面的大小來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)，不同的品牌企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)理念管理終端。企業(yè)開(kāi)設(shè)大店與否、開(kāi)多少大店，取決于品牌管控風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)理念。
“但有一點(diǎn)是可以肯定的。隨著服裝產(chǎn)品不再只是生活必需品，消費(fèi)者文化程度的提高，以及消費(fèi)者購(gòu)物方式的改變，企業(yè)不再像過(guò)去那樣扮演著商販的角色，單純以數(shù)字化的指標(biāo)、功利地去銷(xiāo)售產(chǎn)品，企業(yè)也開(kāi)始注重消費(fèi)者的銷(xiāo)售感覺(jué)�！痹跅罱鸺兛磥�(lái)，對(duì)自身產(chǎn)品有自信、想以嶄新面貌面向消費(fèi)者，通過(guò)增值服務(wù)傳遞給消費(fèi)者更多購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，為消費(fèi)者所接受的企業(yè)，可以選擇開(kāi)大店。因?yàn)檫@類(lèi)型的企業(yè)即使產(chǎn)品價(jià)格相較其他企業(yè)要高，但其中的附加值是被消費(fèi)者所接受的。但對(duì)于資金能力不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，建議謹(jǐn)慎為之，畢竟“大店”不是任何企業(yè)都“玩”得起的。
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