在2000年初期還偏安深圳一隅的內(nèi)衣制造企業(yè)都市麗人，在過(guò)去的十余年中，實(shí)現(xiàn)了門店近百余倍的擴(kuò)張、成功登陸港交所、年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%和年銷售收入超過(guò)40億元的斐然業(yè)績(jī)。
2015年新年伊始，旨在拓展其在高端貼身衣物市場(chǎng)版圖的都市麗人一舉收購(gòu)知名內(nèi)衣品牌歐迪芬，試圖全維度擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)，深耕品牌影響力。
日前，由行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、企業(yè)高管、資深財(cái)經(jīng)評(píng)論家、市場(chǎng)分析師以及眾多媒體記者參加的都市麗人2015年度新聞發(fā)布會(huì)在京舉行。
“中國(guó)的維秘” 從產(chǎn)品之爭(zhēng)到品牌之爭(zhēng)
在互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)盡喧囂之上，“線上”似乎被賦予了企業(yè)生存的全部意義。
相關(guān)資料顯示，都市麗人自2014年2月起依托天貓、京東、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了其品牌效應(yīng)的擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)人士坦言，“優(yōu)秀的市場(chǎng)反應(yīng)令線上平臺(tái)愿意提供更好的資源，甚至反過(guò)來(lái)借助之前建立起的品牌影響力獲取流量的保障。”
去年才植入互聯(lián)網(wǎng)基因的都市麗人可謂姍姍來(lái)遲，目前線上銷售占比僅為2%。對(duì)于這一遠(yuǎn)低于服裝行業(yè)電商銷售占比的數(shù)字，都市麗人副總裁、首席信息官沙爽毫不避諱，“我們不是為了做電商而做電商。”在他看來(lái)，做線上是水到渠成，精準(zhǔn)的品牌定位、合理的價(jià)格規(guī)劃和優(yōu)質(zhì)的穿著體驗(yàn)才是未來(lái)線上零售增長(zhǎng)的關(guān)鍵，“都市麗人的電商雖然晚于傳統(tǒng)零售，但內(nèi)衣行業(yè)剛進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，市場(chǎng)空間巨大”，沙爽說(shuō)。
“在制造業(yè)進(jìn)入工業(yè)4.0時(shí)代，企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)——從產(chǎn)品之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌之爭(zhēng)”，中國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊世濱如是評(píng)價(jià)目前我國(guó)制造業(yè)所處的發(fā)展環(huán)境。
基于這樣的時(shí)代背景，都市麗人的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不得不全線提速。
一方面，“維秘”式的營(yíng)銷模式在都市麗人身上得到充分體現(xiàn)。因不惜重金攜手林志玲、黃曉明等眾多一線明星，從路演到招股，再到即將參加的亞洲頂級(jí)內(nèi)衣秀，都市麗人在賺足了眼球的同時(shí)，也正試圖扭轉(zhuǎn)“二線城市以下”內(nèi)衣品牌的公眾形象。
另一方面，以9200萬(wàn)元一舉并購(gòu)知名品牌歐迪芬，都市麗人企圖通過(guò)虜獲中國(guó)高端用戶市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。
“我們一直都在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，不是因?yàn)橄朕D(zhuǎn)型才去轉(zhuǎn)型，而是不轉(zhuǎn)型，不向品牌化發(fā)展，那么未來(lái)就不會(huì)有光明的前途。只有抓住每一個(gè)機(jī)遇，從中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)‘智’造，從中國(guó)生產(chǎn)向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，才能讓我們的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中脫穎而出，才能謀劃與國(guó)際品牌比肩站立的發(fā)展空間�！倍际宣惾硕麻L(zhǎng)、執(zhí)行董事兼行政總裁鄭耀南坦言。
線下滲透式擴(kuò)張 打通O2O全渠道營(yíng)銷
女性貼身衣物本身對(duì)體驗(yàn)性的要求較高，為更好地與產(chǎn)品特性相契合，線下的門店不可或缺。在線上銷售不斷沖擊傳統(tǒng)企業(yè)的當(dāng)下，都市麗人卻未放棄深耕門店和線下滲透式擴(kuò)張。
截至2014年12月31日，其零售網(wǎng)絡(luò)共擁有7026間門店，同比凈增設(shè)約980間加盟店及256間自營(yíng)店。從都市麗人的財(cái)報(bào)中不難看出，其加盟店的擴(kuò)張速度與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)具有很強(qiáng)的正相關(guān)性。2014年，在互聯(lián)網(wǎng)的大浪沖擊下，銷售予加盟商收入仍占都市麗人全年銷售總收入的67.1%，而這一比例在2013年之前甚至一直在90%以上。
扁平化的高效管理和與加盟商的密切互動(dòng)是保證良性盈利的關(guān)鍵，鄭耀南指出。
長(zhǎng)期專注于大眾市場(chǎng)的多渠道滲透是都市麗人的傳統(tǒng)基因優(yōu)勢(shì)，改良的步伐也從未停止。據(jù)介紹，都市麗人的線下渠道不僅僅是傳統(tǒng)意義上在商業(yè)街、步行街開很多店，而是把店開到社區(qū)、學(xué)校、交通樞紐，擴(kuò)大品牌和消費(fèi)者的接觸面積。
很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，線上線下營(yíng)銷渠道的雙向擴(kuò)張會(huì)造成門店與電商的惡性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此陳耀南表示，“這恰恰形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，在他看來(lái)，公司制定的“加盟商與電商平臺(tái)間分享利潤(rùn)”以及“線上線下統(tǒng)一零售價(jià)”等舉措，是門店從業(yè)人員的收益不受電商沖擊的保障。
此外，為實(shí)現(xiàn)線上與線下的雙贏，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了差異化管理。都市麗人向新華網(wǎng)記者透露，天貓的產(chǎn)品我們是用特供產(chǎn)品，今年還將在電商平臺(tái)上推出新的系列，試點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)反饋，對(duì)我們未來(lái)線下品類的發(fā)展是非常有好處的。
誠(chéng)然，O2O實(shí)際上打通了價(jià)格、物流與信息三大“經(jīng)絡(luò)”，天生擁有線下覆蓋廣、縱深長(zhǎng)等資源優(yōu)勢(shì)的都市麗人，借助互聯(lián)網(wǎng)的翅膀可以實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷，“線下渠道捕捉、擴(kuò)展會(huì)員隊(duì)伍，線上的超大容量可以激活非活躍客戶，創(chuàng)造更多的重復(fù)性購(gòu)買”，陳耀南指出。
資本助力內(nèi)衣龍頭 向市場(chǎng)延伸
改革開放30年，制造業(yè)正在發(fā)生著巨大的變遷。其中，有著較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)紡織業(yè)在沖破貿(mào)易壁壘的階段性難題后，邁入了角力資本市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)口，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急在于如何實(shí)現(xiàn)“從產(chǎn)品走出去”到“走出去找資本”。
在這其中，都市麗人所處的針織業(yè)非常令人矚目。自都市麗人2014年6月26日登陸港交所以來(lái)，市場(chǎng)便將這一內(nèi)衣行業(yè)時(shí)尚品牌再次帶入國(guó)際的投行、買家的視野。
截至目前，都市麗人的的股價(jià)從上市之初的3.5港幣/股上漲至5.49港幣/股，市值超過(guò)100億港幣。
近期都市麗人公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，公司報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收同比大增37.4%，至人民幣40.08億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.25億元，同比大增54.3%。每股盈利達(dá)到人民幣24.86分，同比上年增長(zhǎng)35.3 %。董事會(huì)建議向公司股東派發(fā)股息10.0港仙/股。
作為年利潤(rùn)4億人民幣并保持復(fù)合增長(zhǎng)30%、市盈率僅17倍的高增長(zhǎng)公司，不少市場(chǎng)人士對(duì)都市麗人的投資價(jià)值表示樂(lè)觀。
著名財(cái)經(jīng)評(píng)論家水皮指出，這僅從都市麗人比A股主板相關(guān)公司還要低的市盈率便可窺探一二，“如果加之并購(gòu)、升級(jí)換代等概念，試想都市麗人若在A股上市，市場(chǎng)或?qū)⒔o出更高估值，股價(jià)呈現(xiàn)3倍到4倍的增長(zhǎng)都是有可能的�！�
都市麗人向高端貼身衣物品牌轉(zhuǎn)型的策略成功與否有待時(shí)間證明，但毋庸置疑的是，潛在市場(chǎng)的增量空間正在不斷釋放。
