10月25日，被稱為國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目的《女神的新衣》收官。作為“四大買(mǎi)手”之一，上市公司朗姿股份出價(jià)總值達(dá)到2000萬(wàn)元，其在節(jié)目中連奪標(biāo)王引來(lái)坊間熱議。
幾乎在同時(shí)，朗姿股份的2014年三季報(bào)揭開(kāi)面紗。凈利潤(rùn)同比下降近六成的成績(jī)單，讓投資者倒吸一口涼氣。盡管搭上了時(shí)下最流行的在“T2O”(TV To Online電視在線)模式快車(chē)，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，朗姿的風(fēng)口來(lái)自他處。
試水電視購(gòu)物2.0
自今年8月在東方衛(wèi)視首季開(kāi)播，《女神的新衣》便以黑馬之姿出現(xiàn)于電視熒屏。這檔節(jié)目由六位女明星分別搭檔一位設(shè)計(jì)師，每期根據(jù)同一主題設(shè)計(jì)成衣，并在T臺(tái)秀環(huán)節(jié)由明星穿上親自吆喝。四家固定的服裝品牌買(mǎi)手則對(duì)這些成衣進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者獲得整套服裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，并在節(jié)目錄制結(jié)束后迅速投產(chǎn)。大約一個(gè)月之后，節(jié)目在東方衛(wèi)視播出，與此同時(shí)，天貓?jiān)撈放破炫灥曛幸呀?jīng)可以同步買(mǎi)到這些衣服。
這一模式稱為“T2O”，即從電視端傳播，到網(wǎng)上即時(shí)消費(fèi)，再到線下實(shí)時(shí)體驗(yàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，《女神的新衣》實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容即商品”，開(kāi)啟電視購(gòu)物2.0時(shí)代。據(jù)了解，該節(jié)目10期收視率均值超過(guò)1.3;而作為買(mǎi)手之一，朗姿股份頻頻亮相，出價(jià)總值達(dá)到2000萬(wàn)元。
有媒體報(bào)道，首期節(jié)目播出當(dāng)晚21時(shí)至24時(shí)，四大買(mǎi)家的店鋪流量達(dá)到平時(shí)的8至10倍。部分“女神新衣”成為爆款，比如一款毛呢大衣在10天內(nèi)成交了1000多筆。記者發(fā)現(xiàn)，近期不少券商研報(bào)對(duì)朗姿參與《女神的新衣》節(jié)目，頗多溢美之詞，稱“節(jié)目效果超預(yù)期，不僅開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)服飾T2O跨界模式，也帶來(lái)了對(duì)公司供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)師挖掘、運(yùn)營(yíng)模式的思考與轉(zhuǎn)型”。
奇怪的是，目前節(jié)目收官兩個(gè)月，朗姿對(duì)其帶來(lái)的實(shí)際引流數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售份額卻諱莫如深。對(duì)于投資者的追問(wèn)，公司僅在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，參加節(jié)目是為了擴(kuò)大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。由于節(jié)目產(chǎn)品是在線上銷(xiāo)售，其定位與公司主要品牌產(chǎn)品定位略有差異。因此，公司對(duì)節(jié)目所影響的線上銷(xiāo)售份額不給予數(shù)量上的考核。
即便是日前多家機(jī)構(gòu)造訪，公司方面也是秘而不宣。“女神款銷(xiāo)量并不多，如果競(jìng)拍成本完全真實(shí)，算起來(lái)肯定是虧錢(qián)的。但公司將這個(gè)節(jié)目視為品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)，相當(dāng)于投了2000萬(wàn)的廣告�！眳⑴c調(diào)研的機(jī)構(gòu)人士對(duì)記者透露。
鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗也表示，企業(yè)與電視平臺(tái)合作打造定制商品，雖然概念新鮮但模式早已有之，早前奧康與相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》就有類似的嘗試�！斑@種模式還是以噱頭、炒作成分居多，現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)輕易被明星牽引，導(dǎo)致形成一定氣候的不多�！�
業(yè)績(jī)?cè)幃愄潛p首現(xiàn)
對(duì)朗姿而言，現(xiàn)在正處于一個(gè)必須求變的路口。
10月底披露的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)收入8.85億元，同比下滑11.77%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為0.94億元和0.88億元，同比分別下滑61.69%和58.38%(扣非后歸屬母公司凈利潤(rùn)同比下滑85%)。據(jù)測(cè)算，公司當(dāng)季凈利潤(rùn)由去年同期盈利6243萬(wàn)元，變?yōu)樘潛p911萬(wàn)元，這是公司自2011年8月上市后首次出現(xiàn)虧損。
對(duì)此，公司給出的理由是，今年以來(lái)市場(chǎng)行情持續(xù)疲軟，銷(xiāo)售始終不景氣，同時(shí)成本費(fèi)用居高不下，造成利潤(rùn)空間大幅度壓縮。
馬崗對(duì)記者直言，朗姿主做高檔服裝，受網(wǎng)上消費(fèi)、反腐等因素影響，業(yè)績(jī)或有下滑，“但下降得這么厲害，就有些難以理解了。公司上市沒(méi)多久，不得不讓人懷疑前幾年有做高業(yè)績(jī)之嫌疑”。
但前述機(jī)構(gòu)人士稱，朗姿品牌主要消費(fèi)群體在35歲以上，與青春時(shí)尚品牌受眾不同，這部分群體的黏性相對(duì)較高，所以公司今年收入下滑幅度不算大。實(shí)際上，朗姿股份今年財(cái)務(wù)“洗澡”比較明顯，有些績(jī)效差的店關(guān)了門(mén)，該計(jì)提的費(fèi)用也提了�？吹贸�，公司主要著眼來(lái)年。
大老板“韓味十足”
中國(guó)高檔女裝第一股的翻盤(pán)機(jī)會(huì)在哪?
這位機(jī)構(gòu)人士對(duì)記者透露，朗姿股份董事長(zhǎng)申?yáng)|日是朝鮮族人，在韓國(guó)時(shí)尚圈知名，多年積累在韓人脈、資源較廣。實(shí)際上，這幾年公司從韓國(guó)進(jìn)口大量成衣、面料，在圈內(nèi)看來(lái)，朗姿品牌“韓味十足”�！皣�(guó)內(nèi)女裝品牌在品牌知名度、影響力、時(shí)尚度方面與國(guó)際品牌有一定的差距。朗姿的風(fēng)口不在電商、不在營(yíng)銷(xiāo)，而是在中國(guó)刮得猛烈的韓風(fēng)�！�
今年11月份，中韓兩國(guó)元首共同宣布完成中韓自貿(mào)協(xié)定實(shí)質(zhì)性談判。在券商研究員看來(lái)，一旦自貿(mào)區(qū)協(xié)議達(dá)成，首當(dāng)其沖的，有助朗姿股份降低關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等成本，更易引入韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)人才。據(jù)了解，2013年、2014年公司面料及成衣進(jìn)口額分別為1.32億元和7270萬(wàn)元，關(guān)稅分別為2672萬(wàn)和1470萬(wàn)元，運(yùn)費(fèi)1161萬(wàn)和750萬(wàn)元。日后，這部分費(fèi)用將略有降低。
另外，中韓友好有利公司對(duì)韓投資，有利于公司與韓國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)服裝美容、文化娛樂(lè)等方面達(dá)成深度合作。就在今年9月5日，朗姿股份公告向韓國(guó)阿卡邦投資3億元，其中1.8億元收購(gòu)15%股權(quán)，1.2億元參與定增，完成后對(duì)阿卡邦持股比例26%，成為其第一大股東，由此進(jìn)軍童裝行業(yè)。據(jù)了解，阿卡邦2013年在韓國(guó)市場(chǎng)綜合占有率為16%，排名第二。
顯然，投資者期待朗姿股份與韓國(guó)基因融合得更深些�！耙郧爸袊�(guó)服裝市場(chǎng)一味模仿歐美產(chǎn)品，忽略了東方文化的吸收。目前韓流兇猛，也給朗姿這樣的企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇�！�
連日來(lái)，記者試圖聯(lián)系朗姿股份，但公開(kāi)電話始終無(wú)人接聽(tīng)。不過(guò)，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上公司有所回應(yīng)，“中韓自貿(mào)區(qū)的設(shè)立在宏觀政策上，會(huì)給公司帶來(lái)一定利好前景，但要根據(jù)公司實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展力度才能確定影響程度�！敝劣趯�(duì)韓投資方面，公司以服裝為核心發(fā)展相關(guān)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，未來(lái)發(fā)展的具體步驟還需要逐步進(jìn)行。
