“有些媽媽和我說，她們一輩子都沒有穿過裙子，太不可思議了！”第一次見到中老年女裝品牌徽州名媛的創(chuàng)始人朱紅，她這樣說，性格里感性的一面展露無疑。
學(xué)外語出身的朱紅，大學(xué)畢業(yè)后在在北京從事外語工作。乘著工作的便利，還不到30歲的朱紅就幾乎游遍了世界。世界各地的見識(shí)和各國(guó)文化交流的碰撞，培養(yǎng)了朱紅對(duì)于穿著品位上獨(dú)特的見解，也對(duì)后期徽州名媛的產(chǎn)生，打下了很深的品牌基調(diào)。“衣著在社交禮儀中是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，你穿的得體，也是對(duì)別人的尊重。”和普通上班族不同的是，宴會(huì)禮服等一些隆重的衣物，是朱紅工作時(shí)必備的物品。
回國(guó)后，朱紅把安徽老家的父母接到北京定居。和媽媽一起逛街的過程中她發(fā)現(xiàn)：入駐大商場(chǎng)的線下中老年品牌女裝，普遍品牌印記不強(qiáng)，在面料和款式上稍顯高端價(jià)格就動(dòng)輒上千上萬。在媽媽的提醒下，出生裁縫世家的朱紅開始利用在老家與設(shè)計(jì)和工廠相關(guān)的熟人資源，自己動(dòng)手設(shè)計(jì)了幾款中老年女裝，做成成衣，拍好照片，放在淘寶上售賣。誰知，衣服迅速被一搶而空，一開始抱著玩的心態(tài)的朱紅，趕緊聯(lián)系工廠，打算認(rèn)真把這件事情做好，徽州名媛也就在這樣偶然的契機(jī)下誕生了。
經(jīng)過兩年多的發(fā)展，徽州名媛逐漸成長(zhǎng)為一家兩皇冠的集市店鋪，2013年的銷售額達(dá)到2000萬，平均客單價(jià)在500元。細(xì)數(shù)淘寶上中老年女裝賣家，徽州名媛的規(guī)模并不算大，但其客單價(jià)卻一路遙遙領(lǐng)先，相比停留在100左右的其他店鋪，徽州名媛的嘗試，成為線上中老年女裝細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)典型樣本。
美在當(dāng)下
一個(gè)女人的美麗會(huì)隨時(shí)間的流逝或改變或沉淀或丟失，但永遠(yuǎn)也別放棄你當(dāng)下的那份美麗。這正是朱紅賦予徽州名媛的品牌理念。
在日本，女性服裝市場(chǎng)這已經(jīng)做到了相對(duì)成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，針對(duì)不同年紀(jì)的女性特征，女裝行業(yè)基本保持在5到10歲劃分一個(gè)女裝品牌。但在朱紅看來，在國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)下，某一個(gè)特定年齡階段的女性，還沒有人能夠研究透徹。“如果一個(gè)20歲的女孩，身材很胖，年輕女裝品牌往往很難找到合適的衣服，只能往年紀(jì)大的走，這不是年齡能限制的�！毕嘈沃拢旒t更希望將徽州名媛的年齡階段模糊化，為此，她選用了年齡層更低的模特來詮釋自己的品牌。胖女孩市場(chǎng)和中年市場(chǎng)兩頭通吃。
然而，要傳遞出這群人群的美感絕不是一件容易的事情。不像少女時(shí)代那么苗條，媽媽們的體型大多偏于肥胖型、身材走樣，朱紅認(rèn)為，與其像傳統(tǒng)的中老年女裝那樣一味利用寬大的款式去掩蓋，不如利用好的面料和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)去修飾體型。她定位的受眾群體往往是知識(shí)群體，擁有內(nèi)在的美。“媽媽們成熟的魅力是靠時(shí)間沉淀后由內(nèi)而外散發(fā)出來的，哪怕身材走樣，也照樣可以自信的展現(xiàn)她們的身材�！敝旒t告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》的記者。
中年“快時(shí)尚”
徽州名媛背后的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)支撐了全店的款式55%的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，每款定價(jià)在200到500元。每款設(shè)計(jì)或品牌工廠推薦的新品，都必須經(jīng)過朱紅的審查，從細(xì)節(jié)到紐扣的樣式，腰帶的粗細(xì)，朱紅找來不同體型的模特，并要求每件衣服前后要有3到5遍不同體型的模特試穿，一道程序都不能省略。這樣試穿下來的款式，在手臂和領(lǐng)口上都做了寬松的剪裁處理，往往具有較好的包容性，能夠凸顯中年群體的氣質(zhì)而掩蓋掉缺陷。針對(duì)一些特殊體型的媽媽們，或者用戶的一些特殊需求，高端定制是不可省去的一步，這也是朱紅在一開始就想要做的事情。
朱紅的執(zhí)著保證徽州名媛的每一件單品走質(zhì)不走量，“我們把每一件衣服都當(dāng)做一件藝術(shù)品來推廣。” 朱紅告訴《天下網(wǎng)商•經(jīng)理人》的記者。這樣的做法在中老年女裝行業(yè)內(nèi)形成了鮮明的對(duì)比：這個(gè)行業(yè)普遍對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知感不強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)功能性和性價(jià)比，而徽州名媛每個(gè)季度平均保持在500款的上新量，每款在全碼的基礎(chǔ)上保持500件的平均庫存，超出中老年消費(fèi)市場(chǎng)的平均水準(zhǔn)。
之所以定位在多款保質(zhì)的路線，朱紅有自己的理解，“我們的用戶群體大部分是高收入又需要個(gè)性化的中年女性。”跟大多數(shù)中老年女裝的用戶不同，在接近10萬的會(huì)員內(nèi)，徽州名媛圈住的用戶，并沒有呈現(xiàn)購(gòu)買者和體驗(yàn)者分開的中老年用戶群特點(diǎn)。80%的用戶都是自己購(gòu)買自己穿，這讓徽州名媛的背后團(tuán)隊(duì)，不需要去分散注意力迎合兩個(gè)客群，只需服務(wù)好購(gòu)買者本身。
30歲到50歲的年紀(jì)，有知識(shí)修養(yǎng)的女性，是徽州名媛用戶群體的描寫，越是個(gè)性的女性越能穿出徽州名媛的風(fēng)格。這個(gè)階段的女性更顯知性，穿著是她們投資和取悅自己的一種方式，且有明確的風(fēng)格定位。對(duì)于高標(biāo)準(zhǔn)的衣服，她們不在乎價(jià)格，更在意的是個(gè)性和設(shè)計(jì)方面的獨(dú)一無二�；罩菝抡覝�(zhǔn)用戶的喜好，培訓(xùn)客服，在整體VI設(shè)計(jì)上，注重顏色和風(fēng)格的整體搭配。
在上游合作上，徽州名媛雖沒有自己的加工工廠，但走質(zhì)不走量的品牌屬性，決定了其對(duì)于代加工工廠的要求偏高�！巴ǔＮ覀兌际桥c一些與國(guó)際大牌合作的工廠合作�！敝旒t的工作背景和家族關(guān)系，在這一方面給了她很大的幫助，這也是別的店鋪很難模仿的一點(diǎn)。在價(jià)格透明的淘寶，500元的客單價(jià)雖偏高，但朱紅坦言，相比原創(chuàng)的設(shè)計(jì)和高成本的制作費(fèi)用，徽州名媛的利潤(rùn)空間始終保持在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)。
落地實(shí)體
連貫線下，針對(duì)一些深度的VIP用戶，徽州名媛會(huì)在新款推出以后，給用戶寄去他們根據(jù)不同用戶的喜好挑選出來的款式，對(duì)于收到的服裝，用戶可以留下喜歡的，把不喜歡的寄回，試穿后再確認(rèn)付款。這個(gè)做法對(duì)比現(xiàn)下流行的O2O，更適合中年人群的購(gòu)物習(xí)慣。
品牌的高端屬性，篩選了用戶群體，徽州名媛相對(duì)應(yīng)的用戶更多聚集在一線城市，其中不乏各行各業(yè)的知名女性，他們更愿意走進(jìn)實(shí)體體驗(yàn)。朱紅及其團(tuán)隊(duì)的下一步動(dòng)作，希望鎖定線下大型的商場(chǎng)，落地線下，首選的城市是北京。“面對(duì)實(shí)體的體驗(yàn)，沖擊力會(huì)比線上更大�！敝旒t覺得，線上品牌對(duì)于線下的延伸，更多的是體驗(yàn)，是完善線上的服務(wù)環(huán)節(jié)。
