作為買(mǎi)手店背后的靈魂人物，“買(mǎi)手”向來(lái)被人們賦予一層神秘的光環(huán)。外界眼中的買(mǎi)手似乎風(fēng)光無(wú)限，他們要跑到歐美各國(guó)，進(jìn)到各大國(guó)際時(shí)裝展覽現(xiàn)場(chǎng)，坐到T臺(tái)前排看模特走秀，他們的工作狀態(tài)似乎就是很漂亮地在工作。
ZARA母公司、前INDITEX中國(guó)人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理、現(xiàn)獨(dú)立時(shí)尚買(mǎi)手講師孫海霞說(shuō)，實(shí)際上他們并不是這樣的。
作為中國(guó)最早一批經(jīng)國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)培訓(xùn)的本土買(mǎi)手，孫海霞十多年的“買(mǎi)手”工作的關(guān)鍵詞卻更多的是報(bào)表、數(shù)據(jù)、走店、辛苦。
而如今，在中國(guó)百貨業(yè)整體利潤(rùn)、業(yè)績(jī)下滑的大環(huán)境下，尋求自營(yíng)回歸的百貨業(yè)也逐步意識(shí)到回歸自營(yíng)最大的短板在于缺乏“買(mǎi)手”。
百貨公司如何培養(yǎng)出一個(gè)合格的買(mǎi)手
日前，記者獨(dú)家對(duì)話孫海霞，挖掘時(shí)尚、百貨買(mǎi)手環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈管理精髓。
孫海霞從意大利龍進(jìn)公司北京代表處首席代表、ZARA北京店鋪男裝經(jīng)理到中國(guó)最大的奢侈品男裝利邦集團(tuán)(Trinity)擔(dān)綱采購(gòu)經(jīng)理，給國(guó)際市場(chǎng)各個(gè)國(guó)家著名的百貨公司比如梅西百貨等采購(gòu)奢侈品男裝，再后來(lái)到ZARA的母公司INDITEX擔(dān)綱中國(guó)人力資源部培訓(xùn)經(jīng)理，她從實(shí)際工作的角度解釋了在市場(chǎng)上為什么一個(gè)買(mǎi)手如此難求。
買(mǎi)手作用：快速銷(xiāo)售以減少庫(kù)存
記者：在外界看來(lái)，買(mǎi)手這個(gè)職業(yè)是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，到底什么是買(mǎi)手?什么是買(mǎi)手制?
孫海霞：買(mǎi)手起源于20世紀(jì)60年代的歐洲，其起源是由于大部分設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生并沒(méi)有被作為設(shè)計(jì)師錄用，于是這些人到百貨公司兜賣(mài)自己的技能，說(shuō)我來(lái)幫你買(mǎi)貨吧。于是把這批人作為設(shè)計(jì)師的助理，幫助設(shè)計(jì)師銜接設(shè)計(jì)和市場(chǎng)，慢慢延伸出買(mǎi)手趨勢(shì)。
在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，買(mǎi)手最初叫戰(zhàn)略采購(gòu)員，在很多公司買(mǎi)手從屬于商品部，從采購(gòu)預(yù)算核算到實(shí)際采購(gòu)的發(fā)生到商品企劃的方案都是買(mǎi)手在做;買(mǎi)手制企業(yè)指的是公司每個(gè)部門(mén)的職能與公司人員的職能都是圍繞買(mǎi)手的工作流程進(jìn)行的快速、有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式。他們有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)作體系與考核體系，像西班牙的ZARA、美國(guó)的NIKE等服裝零售企業(yè)都是這樣的運(yùn)作模式。
一名合格的時(shí)裝買(mǎi)手需要具備哪些基礎(chǔ)技能
要想成為一名服裝專(zhuān)業(yè)的時(shí)尚買(mǎi)手，首先從業(yè)人員需要相應(yīng)的服裝設(shè)計(jì)方面的知識(shí)，其次是服裝市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)知識(shí)，包括終端零售經(jīng)驗(yàn)、渠道整合技能等。
想從事買(mǎi)手這一職業(yè)，首先要在企業(yè)里進(jìn)行實(shí)際的服裝設(shè)計(jì)或是營(yíng)銷(xiāo)方面的工作，多學(xué)習(xí)一些相關(guān)知識(shí)，經(jīng)過(guò)三年左右就可以成為一個(gè)買(mǎi)手了。而一個(gè)成熟的買(mǎi)手至少需要在這個(gè)領(lǐng)域工作5年至6年，而要做到資深，則需要8年以上。
一個(gè)好的買(mǎi)手，對(duì)于一個(gè)品牌而言，他是設(shè)計(jì)師的一個(gè)再生，就是要去了解所有這些商場(chǎng)，他的客群到底喜歡什么。買(mǎi)手能起到的作用就是讓店鋪更精準(zhǔn)地?fù)碛幸槐P(pán)貨，更好地銷(xiāo)售以便于減少庫(kù)存。
買(mǎi)手四步曲：“走店、定價(jià)、采購(gòu)、促銷(xiāo)”
買(mǎi)手的稀缺使得買(mǎi)手的工作具有神秘色彩，一個(gè)買(mǎi)手的實(shí)際工作到底有哪些?作為一個(gè)買(mǎi)手，在一個(gè)季節(jié)開(kāi)始的第一步工作是“走店”。在走店的同時(shí)要去研究每周每一個(gè)月的銷(xiāo)售報(bào)表和客人最主要的訴求，然后把信息整合起來(lái)交給設(shè)計(jì)師。
第二步工作，買(mǎi)手要了解消費(fèi)者的需求是什么，同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做市場(chǎng)調(diào)研，在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出商品以后才有一個(gè)切實(shí)的定價(jià)，這個(gè)價(jià)格不是那么簡(jiǎn)單的。
買(mǎi)手走店時(shí)關(guān)注信息。一類(lèi)是硬信息，日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表，有可能分品類(lèi)，有可能細(xì)到毛衣的銷(xiāo)售，從銷(xiāo)售報(bào)表可以拿到很多大量的信息，比如前十名的款式、銷(xiāo)量排名，通過(guò)這些數(shù)字就能知道你的暢銷(xiāo)款和滯銷(xiāo)款。
ZARA每年會(huì)做集中的商品培訓(xùn)，對(duì)店長(zhǎng)、 員工以及區(qū)域經(jīng)理等各個(gè)層級(jí)的人來(lái)做培訓(xùn)，滲入式選擇大的店鋪去做培訓(xùn)。ZARA的買(mǎi)手都在西班牙總部工作，在中國(guó)只有店長(zhǎng)兼任一部分買(mǎi)手的工作，但很少，其買(mǎi)手主要是來(lái)決定在西班牙倉(cāng)庫(kù)里的貨品如何分配給各個(gè)國(guó)家的各個(gè)店鋪。有些按系統(tǒng)分配的貨并沒(méi)有那么好賣(mài)，區(qū)域經(jīng)理就會(huì)做出調(diào)配。其買(mǎi)手管理模式是 買(mǎi)手在西班牙總部工作，但會(huì)定期走訪中國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)真正好的品牌在運(yùn)作商品價(jià)格的時(shí)候先要了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其次要了解品牌自己的市場(chǎng)定位。
此外，定價(jià)是買(mǎi)手的第二個(gè)核心工作。在定完價(jià)后，買(mǎi)手就去做采購(gòu)了，采購(gòu)有不同的形式，有些品牌會(huì)有動(dòng)態(tài)的走秀，有些品牌是靜態(tài)的展示，有些品牌甚至連展示都沒(méi)有，只是采購(gòu)布料，這就要考驗(yàn)買(mǎi)手的功力了。
國(guó)際時(shí)裝市場(chǎng)在發(fā)布流行趨勢(shì)的時(shí)候，所有的國(guó)際大牌在展示之后，會(huì)留有15天的時(shí)間讓各大百貨公司或是經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)手進(jìn)行采購(gòu)，買(mǎi)手工作量相當(dāng)大，相當(dāng)有壓力。與此同時(shí)，每一家店每年都希望能有所增長(zhǎng)，這也是為什么采購(gòu)和銷(xiāo)售要密切溝通，買(mǎi)手要知道多買(mǎi)的是什么的原因。
一般人認(rèn)為倉(cāng)庫(kù)里賣(mài)不出去的貨品才是庫(kù)存，實(shí)際上只要貨品從工廠一運(yùn)出來(lái)就變成了庫(kù)存。買(mǎi)手最重要的工作還在于消減庫(kù)存。買(mǎi)手是采取“采購(gòu)+商品企劃”的方式，包括前期的設(shè)計(jì)企劃，以及后面的消解庫(kù)存企劃。運(yùn)用買(mǎi)手機(jī)制，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，要把你的信息快速匯集到店鋪里，他要知道每家店鋪什么尺碼斷了，什么尺碼不齊，然后做商品的調(diào)配，最終來(lái)決定市場(chǎng)行為：什么時(shí)候做促銷(xiāo)。諸多做環(huán)節(jié)性決策或建議的人都是買(mǎi)手。
買(mǎi)手最難環(huán)節(jié)：如何從數(shù)據(jù)把握趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)時(shí)裝、奢侈品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期時(shí)的買(mǎi)手很多人都是臺(tái)灣人，但逐漸的國(guó)際企業(yè)開(kāi)始在華培養(yǎng)本土的買(mǎi)手，并針對(duì)不同品牌的需求，培養(yǎng)對(duì)本土市場(chǎng)有充分了解的本土買(mǎi)手。因此，買(mǎi)手需要了解中國(guó)本土的需求和喜好。買(mǎi)手制百貨是當(dāng)前國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型的方向，但從聯(lián)營(yíng)制轉(zhuǎn)型為買(mǎi)手制百貨，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的改制?
無(wú)論是百貨公司還是品牌，可以將現(xiàn)有的采購(gòu)、銷(xiāo)售、店長(zhǎng)甚至柜組長(zhǎng)等店鋪團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成買(mǎi)手。比如國(guó)內(nèi)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的百貨企業(yè)，他們跑到紡織大學(xué)去招聘設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。他們是有眼光的，需要彌補(bǔ)的是市場(chǎng)的知識(shí)。比如中百百貨周?chē)南M(fèi)者要買(mǎi)什么東西，要看往年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，要將設(shè)計(jì)貨品拉到消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)中來(lái)，發(fā)散創(chuàng)意。相比之下做數(shù)據(jù)分析是最難的，要懂得看報(bào)表，從繁雜的報(bào)表中看出暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)的問(wèn)題來(lái)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析把握流行趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)分析各有分析的方式，ZARA的信息系統(tǒng)建立得比較完善。但看什么數(shù)據(jù)取決于買(mǎi)手的需求。數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身不復(fù)雜，研究數(shù)據(jù)的人需要具備敏銳度，能夠根據(jù)報(bào)表觀察分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的措施。
買(mǎi)手分很多門(mén)類(lèi)，一類(lèi)是某個(gè)品牌的買(mǎi)手，一類(lèi)是百貨公司的買(mǎi)手，比如國(guó)內(nèi)大型百貨公司利潤(rùn)都在下滑，都在面臨轉(zhuǎn)型，甚至有些已關(guān)閉，轉(zhuǎn)變買(mǎi)手制，百貨公司的買(mǎi)手就涉及多品牌的采購(gòu);另外一種買(mǎi)手是在市場(chǎng)里最早說(shuō)起買(mǎi)手概念的買(mǎi)手店買(mǎi)手，連卡佛、I.T等專(zhuān)門(mén)靠買(mǎi)手來(lái)了解市場(chǎng)，和各大品牌 去做采購(gòu);買(mǎi)手的類(lèi)別差別很大，操作方法也不一樣。買(mǎi)手制百貨公司完全取決于買(mǎi)手對(duì)市場(chǎng)的了解，百貨公司買(mǎi)不對(duì)路，容易造成貨品積壓;積壓到一定程度，資金積累到一定程度時(shí)就倒閉了。團(tuán)隊(duì)的搭建，自營(yíng)買(mǎi)手都是很龐大的隊(duì)伍，包括采購(gòu)總監(jiān)按品類(lèi)、按品牌來(lái)分，這些品牌在企業(yè)內(nèi)部互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)于百貨商場(chǎng)近年來(lái)業(yè)績(jī)利潤(rùn)下滑，包括行業(yè)政府主管部門(mén)都在倡導(dǎo)回歸自營(yíng)，回歸自營(yíng)一定缺不了買(mǎi)手，搭建一個(gè)成本和效益匹配的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)是十分必要的。在國(guó)內(nèi)一些百貨公司，會(huì)有一定比例的自營(yíng)商品，會(huì)設(shè)商品部。但國(guó)內(nèi)一些聯(lián)營(yíng)百貨公司就沒(méi)有商品部。在國(guó)外，百貨公司一定會(huì)有個(gè)商品部，一定會(huì)有個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，其他財(cái)務(wù)和常規(guī)的部門(mén)就不用提了，中國(guó)缺少的是商品部和銷(xiāo)售部，以及商品部和銷(xiāo)售部如何互動(dòng)協(xié)同來(lái)工作。
無(wú)論是大型商品部還是單個(gè)買(mǎi)手都需要對(duì)流行市場(chǎng)非常了解。自有品牌買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)的組建需要懂生產(chǎn)研發(fā)的人、懂商品營(yíng)銷(xiāo)的人、懂服務(wù)的人。無(wú)論是做大品牌的合作型買(mǎi)手，還是研發(fā)型買(mǎi)手，要了解流行市場(chǎng)，與此同時(shí)沒(méi)有一個(gè)了解中國(guó)市場(chǎng)的買(mǎi)手也行不通。
