近億元的銷(xiāo)售額，每項(xiàng)均在4.9以上的DSR評(píng)分，上線半年即盈利，從不參加打折活動(dòng)等事實(shí)，足以讓VOA成為其他品牌電商艷羨的對(duì)象。其背后黏合的一大群愿意為上萬(wàn)元的真絲棉衣和水貂大衣，上千元的絲綢襯衫、裙子買(mǎi)單的用戶(hù)，為高價(jià)女裝可以在線上生存提供了有力的證據(jù)。
　　一切從3年前開(kāi)始。
　　3年前，VOA品牌的創(chuàng)始人余獻(xiàn)立想開(kāi)一家淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)店賣(mài)水貂大衣。過(guò)去20年，余獻(xiàn)立習(xí)慣了冬天賣(mài)貂皮大衣，夏天賣(mài)傳統(tǒng)絲綢服裝的節(jié)奏。隨著VOA的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)入北京、江蘇等地，余獻(xiàn)立把目光投向了電子商務(wù)。
　　彼時(shí)，不懂互聯(lián)網(wǎng)的余獻(xiàn)立四處取經(jīng)，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線上只有低于200塊錢(qián)的東西好賣(mài)，上千元的商品基本沒(méi)有成交，上萬(wàn)元的更是沒(méi)戲。余獻(xiàn)立想請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)商幫忙運(yùn)營(yíng)，對(duì)方直說(shuō)干不了。他又輾轉(zhuǎn)請(qǐng)教淘寶小二，人雖沒(méi)說(shuō)不行，卻也不看好。
　　“淘寶這么多用戶(hù)，總有人會(huì)買(mǎi)貴的衣服吧�！北е�這樣的想法，在余獻(xiàn)立的堅(jiān)持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開(kāi)業(yè)，余獻(xiàn)立和員工開(kāi)始等著客人上門(mén)。
　　這一等就是足足4個(gè)半月。在這期間，VOA的網(wǎng)店沒(méi)有一件水貂大衣成交，余獻(xiàn)立回憶：“團(tuán)隊(duì)的人都快崩潰了，都說(shuō)淘寶商城做不了�！�
　　有線下的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，余獻(xiàn)立堅(jiān)持對(duì)線上做投入。轉(zhuǎn)機(jī)由第一筆生意帶來(lái)，一位顧客購(gòu)買(mǎi)了2萬(wàn)多元的水貂大衣。令余獻(xiàn)立印象深刻的是，因?yàn)楫?dāng)時(shí)買(mǎi)家的在線支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。
　　規(guī)則悲歡
　　在起步的最艱難階段，余獻(xiàn)立聽(tīng)到了各種走出困境的“方法”：銷(xiāo)量造假刷信譽(yù)、打折上活動(dòng)、做分銷(xiāo)……無(wú)論違不違反規(guī)則，他都不想嘗試。
　　篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻(xiàn)立認(rèn)為造假只會(huì)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)抹上污點(diǎn)，喪失底氣走下去，而做分銷(xiāo)則會(huì)打亂價(jià)格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線，他甚至差點(diǎn)做硬廣宣揚(yáng)VOA永不打折。
　　一根筋的堅(jiān)持，很快受到了淘寶規(guī)則的刺激。
　　那時(shí)搜索規(guī)則參數(shù)中銷(xiāo)量的權(quán)重占比很大，走高端定制路線的VOA每賣(mài)出一件貂皮大衣就下架，銷(xiāo)量幾近于零。面對(duì)不利的情況，VOA團(tuán)隊(duì)嘗試做直通車(chē)。剛開(kāi)始，搜索貂皮大衣等關(guān)鍵詞，余獻(xiàn)立滿(mǎn)意地看到VOA出現(xiàn)在了搜索排名的最前面。為了打開(kāi)銷(xiāo)售的僵局，他一鼓氣做了100多萬(wàn)元的廣告預(yù)算。
　　余獻(xiàn)立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來(lái)了20萬(wàn)流量。本以為店里會(huì)像其他投硬廣的賣(mài)家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬(wàn)流量“過(guò)境”,沒(méi)有用戶(hù)開(kāi)口咨詢(xún)，最終僅僅產(chǎn)生了一件銷(xiāo)售。緊接著，受到搜索規(guī)則轉(zhuǎn)化率參數(shù)的影響，VOA的搜索排名直線下跌，很長(zhǎng)時(shí)間里，“只能靠著一件一件銷(xiāo)售，一點(diǎn)一點(diǎn)爬回來(lái)”。
　　“在術(shù)的層面，我們比較笨”，余獻(xiàn)立總結(jié)各種悲劇的原因，決心堅(jiān)持到底，不碰容易出錯(cuò)的事情。到目前為止，VOA全網(wǎng)的渠道僅一個(gè)天貓旗艦店，沒(méi)有上過(guò)聚劃算，沒(méi)有參加過(guò)“雙十一”，沒(méi)有打過(guò)折，堅(jiān)持線上線下同價(jià)，余獻(xiàn)立自豪地告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》：“VOA三年幾萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)量，沒(méi)有一個(gè)是假的。”
　　拓展新生代絲綢品類(lèi)
　　雖然店鋪運(yùn)營(yíng)顯得保守，打開(kāi)局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個(gè)半月，也就是旗艦店上線半年后，余獻(xiàn)立得到了一個(gè)好消息：VOA旗艦店開(kāi)始掙錢(qián)了。盡管水貂服裝在線零售穩(wěn)步增長(zhǎng)，余獻(xiàn)立仍感到生意不好做。
　　過(guò)去，VOA的模式是從國(guó)外進(jìn)口水貂，制作成衣進(jìn)行銷(xiāo)售，水貂大衣每個(gè)款式的數(shù)量極少，顧客光有錢(qián)也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷(xiāo)售周期更長(zhǎng)，甚至要達(dá)到45天。水貂線下銷(xiāo)售季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，也在線上表現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)，拓展新品類(lèi)成為了與VOA一樣受限于水貂售賣(mài)特點(diǎn)的賣(mài)家的選擇。但余獻(xiàn)立想做的并不限于突破困境。
　　20年來(lái)對(duì)傳統(tǒng)絲綢服裝的思考，使余獻(xiàn)立有了這樣的觀點(diǎn)：在國(guó)內(nèi)，比起皮草在內(nèi)的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機(jī)會(huì)誕生被世界認(rèn)可的頂級(jí)品牌的品類(lèi)。他想要在這個(gè)領(lǐng)域做些什么。用他的話說(shuō)，做頂級(jí)絲綢服裝品牌“成為了一個(gè)使命”。
　　但是擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)絲綢在國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有誕生知名品牌?余獻(xiàn)立認(rèn)為，過(guò)去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當(dāng)?shù)赜忻麣�，僅為一個(gè)村、一條街、一個(gè)家族服務(wù)。而現(xiàn)在通過(guò)電子商務(wù)C2B模式，即量身定制服務(wù)的規(guī)�；�，可以打破高級(jí)時(shí)裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務(wù)視作絲綢品牌的“天時(shí)”。
　　此外，杭州具備完整的絲綢產(chǎn)業(yè)鏈，身處杭州的VOA便贏得了地利。余獻(xiàn)立又給自己提問(wèn)，為什么現(xiàn)在喜歡穿絲綢的人不多?他認(rèn)為癥結(jié)出在絲綢面料上。傳統(tǒng)絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長(zhǎng)久以來(lái)說(shuō)起絲綢，人們總聯(lián)想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時(shí)裝。
　　余獻(xiàn)立注意到，在歐美，經(jīng)過(guò)技術(shù)革新的絲綢面料克服了這些問(wèn)題，但進(jìn)口這種面料價(jià)格高昂，甚至比傳統(tǒng)絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國(guó)產(chǎn)化的想法因此萌生，余獻(xiàn)立介紹，VOA采用了美國(guó)杜邦科技的技術(shù)，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產(chǎn)出抗皺性良好的絲綢面料，稱(chēng)之為新生代絲綢。
　　實(shí)際操作中，國(guó)產(chǎn)化的新生代絲綢服裝性?xún)r(jià)比比進(jìn)口面料制作的服裝更高，定價(jià)可以從上萬(wàn)元降低到千元左右。這樣的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)得到了天貓用戶(hù)的認(rèn)可。2011年底開(kāi)始，VOA首次售賣(mài)絲綢棉衣，定價(jià)6000多元，馬上被一搶而空。
　　3年間售賣(mài)水貂沒(méi)超過(guò)1000件的VOA，頭一次感受到了銷(xiāo)量急速增長(zhǎng)的力量。余獻(xiàn)立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線的第一個(gè)夏天，購(gòu)買(mǎi)超過(guò)8件的客戶(hù)達(dá)到了上百位。
　　這樣的機(jī)會(huì)引起了業(yè)內(nèi)的注意，余獻(xiàn)立確定了新的目標(biāo)：VOA作為新生代絲綢品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)品牌，要不斷研發(fā)改進(jìn)面料，比別人更快，一定要在這個(gè)品類(lèi)保持第一。
　　余獻(xiàn)立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個(gè)品類(lèi)里占據(jù)了90%的銷(xiāo)量。VOA現(xiàn)在有超過(guò)20人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自己抓住設(shè)計(jì)、成衣制造和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，面料定制交給供應(yīng)商。據(jù)余獻(xiàn)立透露，VOA的面料供應(yīng)商和愛(ài)馬仕等奢侈品品牌合作，是業(yè)內(nèi)翹楚，面料數(shù)碼噴繪印花的精度可以達(dá)到800萬(wàn)像素。此外，市場(chǎng)環(huán)境也在不斷變化。余獻(xiàn)立看到，因?yàn)橛行律�代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價(jià)格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。
　　創(chuàng)新設(shè)計(jì)禁忌色
　　隨著新生代絲綢的推出，VOA的線上銷(xiāo)量隱現(xiàn)超越線下的趨勢(shì)。余獻(xiàn)立對(duì)電子商務(wù)的信心也逐漸得到印證。
　　在線下VOA的專(zhuān)賣(mài)店里，服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線上，大膽使用傳統(tǒng)服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫(huà)派、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文學(xué)的設(shè)計(jì)元素，通過(guò)鮮明的色彩和風(fēng)格強(qiáng)烈的印花，使得VOA的服裝風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。
　　“有的人被我們的衣服迷住了，有的人則深?lèi)和唇^”，余獻(xiàn)立相信色彩是顧客心底情緒的表達(dá)，因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴(yán)肅制服的人群更喜愛(ài)這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線下半徑不超過(guò)3公里的店鋪中，可能只能吸引到10個(gè)人，而在線上，這些小眾的喜好得以集中。
　　余獻(xiàn)立設(shè)想，隨著新生代絲綢品類(lèi)的發(fā)展，VOA可以搜集到更多顧客對(duì)色彩喜好的數(shù)據(jù)。他希望可以通過(guò)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，逐漸找到撥動(dòng)顧客心弦的那一個(gè)顏色。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，VOA的視覺(jué)團(tuán)隊(duì)在組織架構(gòu)中占據(jù)核心位置。余獻(xiàn)立透露，VOA的攝影師是業(yè)內(nèi)很好的攝影師，而且由他組建了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。
　　今年9月10日，VOA首次和國(guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)師王培沂、媒體時(shí)尚芭莎合作，在天貓上做了設(shè)計(jì)師專(zhuān)場(chǎng)，他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動(dòng)”�；顒�(dòng)推出定價(jià)在2000元以上的6款絲綢服裝，限量銷(xiāo)售。VOA在線上的快速增長(zhǎng)，吸引到了傳統(tǒng)行業(yè)中頂級(jí)設(shè)計(jì)師的關(guān)注，令余獻(xiàn)立十分興奮。
　　為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新在VOA顯得十分重要。余獻(xiàn)立介紹，目前VOA電商部門(mén)有50多人，整個(gè)架構(gòu)是網(wǎng)狀的。在團(tuán)隊(duì)中，無(wú)論處于什么職位，只要有好的想法，員工就可以牽頭負(fù)責(zé)做這件事情，并對(duì)過(guò)程和結(jié)果全權(quán)負(fù)責(zé)。余獻(xiàn)立唯一的要求，就是不能動(dòng)搖品牌定位，具體就是不做無(wú)法提升客戶(hù)體驗(yàn)的事情，并且堅(jiān)持價(jià)格定位，不能去賣(mài)低價(jià)。
　　VOA的高價(jià)邏輯
　　冬天賣(mài)水貂、夏天賣(mài)絲綢，VOA今年的線上銷(xiāo)售特點(diǎn)就像回到了余獻(xiàn)立熟悉的線下生意。他記得，在VOA線上賣(mài)水貂的頭一年，平均客單價(jià)高達(dá)22100元。去年加入真絲棉襖后，降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價(jià)在800多元。整體銷(xiāo)量和他在2009年制定的3年達(dá)到一億的計(jì)劃相吻合。雖然客單價(jià)降低，但VOA的服裝價(jià)格在線上仍處于絕對(duì)的高價(jià)位。
　　3年前，面對(duì)淘寶上百萬(wàn)家賣(mài)低價(jià)女裝的同行，余獻(xiàn)立固執(zhí)地認(rèn)為只有賣(mài)高價(jià)才能生存，認(rèn)定VOA能找到高消費(fèi)的顧客人群。在很多人眼中，這樣的選擇幾乎是一場(chǎng)賭博。慶幸的是，余獻(xiàn)立賭對(duì)了。VOA為什么能賣(mài)這么貴?余獻(xiàn)立的答案是：“我們賣(mài)的不是衣服，而是一種感覺(jué)，服裝是這種感覺(jué)的載體�！�
　　VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻(xiàn)立對(duì)此有一段感性的描述：顧客多是35~49歲的女性，從事的多是公務(wù)員、教師、醫(yī)生這樣比較嚴(yán)肅的職業(yè)。她們的魅力與年輕女性不同，需要的是品質(zhì)感、威望感。這個(gè)年齡段的女性，可能面臨著人生的新階段：傾注多年心血的孩子長(zhǎng)大出去闖蕩;老公在事業(yè)巔峰期，比自己更忙，她需要回過(guò)頭來(lái)關(guān)愛(ài)自己;在消費(fèi)中不會(huì)考慮價(jià)格，但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護(hù)的感覺(jué)。
　　他透露了一個(gè)案例。當(dāng)一位顧客在辦公室收到VOA的包裹，打開(kāi)后會(huì)有音樂(lè)盒播放音樂(lè)，包裹里鋪滿(mǎn)玫瑰干花，還有巧克力，這一切都吸引了同事的注意，顧客成為辦公室的焦點(diǎn)。這些浪漫的元素，讓顧客回想起年輕時(shí)候被人追求的感覺(jué)。而這些為顧客量身定制的細(xì)節(jié)，來(lái)源于客服與顧客溝通時(shí)的深度了解。
　　VOA的客服有10個(gè)人，他們的旺旺號(hào)如西施、貂蟬、徐志摩等等，都是歷史上的風(fēng)流人物。在跟顧客的交流過(guò)程中，除了回答顧客對(duì)產(chǎn)品的疑問(wèn)，還要了解顧客的喜好，聽(tīng)顧客細(xì)聊自己的事。余獻(xiàn)立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顧客的提問(wèn)，一個(gè)顧客可能需要一整個(gè)星期來(lái)接待。VOA沒(méi)有售后，一個(gè)顧客就由一個(gè)客服負(fù)責(zé)到底。對(duì)客服的考核看的是客戶(hù)轉(zhuǎn)化率、回頭率、評(píng)價(jià)，而非響應(yīng)速度，同時(shí)明令禁止自動(dòng)回復(fù)。
　　VOA的高價(jià)位首先就拒絕了一部分顧客，客服獨(dú)特的服務(wù)方式又拒絕了一部分。余獻(xiàn)立介紹，VOA沒(méi)有人負(fù)責(zé)做活動(dòng)。他無(wú)法想象，如果活動(dòng)一天帶來(lái)幾百上千個(gè)客戶(hù)，VOA的客服怎么去服務(wù)，“一天讓你接待一千個(gè)人，你還知道對(duì)方是誰(shuí)嗎?”
　　但是，余獻(xiàn)立認(rèn)為目前VOA的客服水平還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)。他認(rèn)為理想狀態(tài)下，客服和顧客之間的關(guān)系會(huì)很像談戀愛(ài)的過(guò)程，從不認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)一點(diǎn)培養(yǎng)感情，就像呵護(hù)戀情萌芽那樣投入。最初，VOA客服需要培訓(xùn)4個(gè)月才能上崗。
　　“現(xiàn)在質(zhì)量下降了。”余獻(xiàn)立感慨，留住好的客服是很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樘詫殑?chuàng)業(yè)的吸引力實(shí)在是太大。
　　余獻(xiàn)立透露，VOA的員工在業(yè)內(nèi)非常值錢(qián)，他能做的，就是盡量給予員工好的待遇，讓他們覺(jué)得在VOA做事情比單純賺錢(qián)有意義，這樣的情況下，使命感就更加重要。他毫不諱言，團(tuán)隊(duì)中有成員曾在成功的淘品牌工作。他們之所以選擇加入VOA，因?yàn)閂OA能給他們帶來(lái)比過(guò)去售賣(mài)200塊錢(qián)以下商品更高的成就感。“我們是天貓上女裝超過(guò)千萬(wàn)銷(xiāo)量，前100位賣(mài)家中DSR評(píng)分最高的，”余獻(xiàn)立強(qiáng)調(diào)。
　　發(fā)展3年，余獻(xiàn)立驗(yàn)證了最初的想法：線上的確有優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)值得VOA為之服務(wù)，他們的消費(fèi)能力也能養(yǎng)活VOA。因此，他的一根筋念頭越發(fā)有了生命力：“我們不求做多大的量，就靠一件一件賣(mài)，也能生存下去�！�