近億元的銷售額，每項均在4.9以上的DSR評分，上線半年即盈利，從不參加打折活動等事實，足以讓VOA成為其他品牌電商艷羨的對象。其背后黏合的一大群愿意為上萬元的真絲棉衣和水貂大衣，上千元的絲綢襯衫、裙子買單的用戶，為高價女裝可以在線上生存提供了有力的證據(jù)。
一切從3年前開始。
3年前，VOA品牌的創(chuàng)始人余獻(xiàn)立想開一家淘寶商城(現(xiàn)天貓商城)店賣水貂大衣。過去20年，余獻(xiàn)立習(xí)慣了冬天賣貂皮大衣，夏天賣傳統(tǒng)絲綢服裝的節(jié)奏。隨著VOA的專賣店進(jìn)入北京、江蘇等地，余獻(xiàn)立把目光投向了電子商務(wù)。
彼時，不懂互聯(lián)網(wǎng)的余獻(xiàn)立四處取經(jīng)，卻連遭看衰。一位淘大講師告訴他，線上只有低于200塊錢的東西好賣，上千元的商品基本沒有成交，上萬元的更是沒戲。余獻(xiàn)立想請代運營商幫忙運營，對方直說干不了。他又輾轉(zhuǎn)請教淘寶小二，人雖沒說不行，卻也不看好。
“淘寶這么多用戶，總有人會買貴的衣服吧�！北е@樣的想法，在余獻(xiàn)立的堅持下，2009年VOA淘寶商城旗艦店開業(yè)，余獻(xiàn)立和員工開始等著客人上門。
這一等就是足足4個半月。在這期間，VOA的網(wǎng)店沒有一件水貂大衣成交，余獻(xiàn)立回憶：“團(tuán)隊的人都快崩潰了，都說淘寶商城做不了�！�
有線下的銷售基礎(chǔ)，余獻(xiàn)立堅持對線上做投入。轉(zhuǎn)機(jī)由第一筆生意帶來，一位顧客購買了2萬多元的水貂大衣。令余獻(xiàn)立印象深刻的是，因為當(dāng)時買家的在線支付限額是2000元，貨到付款限額是7000元，這筆生意光完成支付就花了15天。
規(guī)則悲歡
在起步的最艱難階段，余獻(xiàn)立聽到了各種走出困境的“方法”：銷量造假刷信譽(yù)、打折上活動、做分銷……無論違不違反規(guī)則，他都不想嘗試。
篤信“所有人都朝左走，往右走才能成功”的余獻(xiàn)立認(rèn)為造假只會給整個團(tuán)隊抹上污點，喪失底氣走下去，而做分銷則會打亂價格體系，至于打折更是碰觸了他做VOA品牌的底線，他甚至差點做硬廣宣揚VOA永不打折。
一根筋的堅持，很快受到了淘寶規(guī)則的刺激。
那時搜索規(guī)則參數(shù)中銷量的權(quán)重占比很大，走高端定制路線的VOA每賣出一件貂皮大衣就下架，銷量幾近于零。面對不利的情況，VOA團(tuán)隊嘗試做直通車。剛開始，搜索貂皮大衣等關(guān)鍵詞，余獻(xiàn)立滿意地看到VOA出現(xiàn)在了搜索排名的最前面。為了打開銷售的僵局，他一鼓氣做了100多萬元的廣告預(yù)算。
余獻(xiàn)立記得，一輪硬廣投放，就給旗艦店帶來了20萬流量。本以為店里會像其他投硬廣的賣家那樣忙得人仰馬翻，然而VOA的客服迎接的卻是一片寂靜：20萬流量“過境”,沒有用戶開口咨詢，最終僅僅產(chǎn)生了一件銷售。緊接著，受到搜索規(guī)則轉(zhuǎn)化率參數(shù)的影響，VOA的搜索排名直線下跌，很長時間里，“只能靠著一件一件銷售，一點一點爬回來”。
“在術(shù)的層面，我們比較笨”，余獻(xiàn)立總結(jié)各種悲劇的原因，決心堅持到底，不碰容易出錯的事情。到目前為止，VOA全網(wǎng)的渠道僅一個天貓旗艦店，沒有上過聚劃算，沒有參加過“雙十一”，沒有打過折，堅持線上線下同價，余獻(xiàn)立自豪地告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》：“VOA三年幾萬個銷量，沒有一個是假的�！�
拓展新生代絲綢品類
雖然店鋪運營顯得保守，打開局面的VOA走得卻并不慢。獲得第一筆生意后一個半月，也就是旗艦店上線半年后，余獻(xiàn)立得到了一個好消息：VOA旗艦店開始掙錢了。盡管水貂服裝在線零售穩(wěn)步增長，余獻(xiàn)立仍感到生意不好做。
過去，VOA的模式是從國外進(jìn)口水貂，制作成衣進(jìn)行銷售，水貂大衣每個款式的數(shù)量極少，顧客光有錢也不行，還要看能不能合身。如果直接定做，特別是定制需要特殊加工工藝的水貂大衣，VOA的制作銷售周期更長，甚至要達(dá)到45天。水貂線下銷售季節(jié)性強(qiáng)的特點，也在線上表現(xiàn)出來。這時，拓展新品類成為了與VOA一樣受限于水貂售賣特點的賣家的選擇。但余獻(xiàn)立想做的并不限于突破困境。
20年來對傳統(tǒng)絲綢服裝的思考，使余獻(xiàn)立有了這樣的觀點：在國內(nèi)，比起皮草在內(nèi)的其他服裝，絲綢服裝是唯一有機(jī)會誕生被世界認(rèn)可的頂級品牌的品類。他想要在這個領(lǐng)域做些什么。用他的話說，做頂級絲綢服裝品牌“成為了一個使命”。
但是擁有幾千年歷史的傳統(tǒng)絲綢在國內(nèi)卻沒有誕生知名品牌?余獻(xiàn)立認(rèn)為，過去絲綢服裝都是量身定做，裁縫的手藝再高也只能在當(dāng)?shù)赜忻麣猓瑑H為一個村、一條街、一個家族服務(wù)。而現(xiàn)在通過電子商務(wù)C2B模式，即量身定制服務(wù)的規(guī)�；梢源蚱聘呒墪r裝和成衣之間的壁壘。他將電子商務(wù)視作絲綢品牌的“天時”。
此外，杭州具備完整的絲綢產(chǎn)業(yè)鏈，身處杭州的VOA便贏得了地利。余獻(xiàn)立又給自己提問，為什么現(xiàn)在喜歡穿絲綢的人不多?他認(rèn)為癥結(jié)出在絲綢面料上。傳統(tǒng)絲綢容易起皺、褪色，很薄易走光，因此，長久以來說起絲綢，人們總聯(lián)想到睡衣、絲巾、旗袍而不是時裝。
余獻(xiàn)立注意到，在歐美，經(jīng)過技術(shù)革新的絲綢面料克服了這些問題，但進(jìn)口這種面料價格高昂，甚至比傳統(tǒng)絲綢貴幾十倍。將這種絲綢國產(chǎn)化的想法因此萌生，余獻(xiàn)立介紹，VOA采用了美國杜邦科技的技術(shù)，在19姆米真絲面料中加入7.3%氨綸，生產(chǎn)出抗皺性良好的絲綢面料，稱之為新生代絲綢。
實際操作中，國產(chǎn)化的新生代絲綢服裝性價比比進(jìn)口面料制作的服裝更高，定價可以從上萬元降低到千元左右。這樣的性價比優(yōu)勢得到了天貓用戶的認(rèn)可。2011年底開始，VOA首次售賣絲綢棉衣，定價6000多元，馬上被一搶而空。
3年間售賣水貂沒超過1000件的VOA，頭一次感受到了銷量急速增長的力量。余獻(xiàn)立介紹，在今年，VOA新生代絲綢服裝上線的第一個夏天，購買超過8件的客戶達(dá)到了上百位。
這樣的機(jī)會引起了業(yè)內(nèi)的注意，余獻(xiàn)立確定了新的目標(biāo)：VOA作為新生代絲綢品類的開創(chuàng)品牌，要不斷研發(fā)改進(jìn)面料，比別人更快，一定要在這個品類保持第一。
余獻(xiàn)立介紹，目前VOA在新生代絲綢這個品類里占據(jù)了90%的銷量。VOA現(xiàn)在有超過20人的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊，自己抓住設(shè)計、成衣制造和銷售環(huán)節(jié)，面料定制交給供應(yīng)商。據(jù)余獻(xiàn)立透露，VOA的面料供應(yīng)商和愛馬仕等奢侈品品牌合作，是業(yè)內(nèi)翹楚，面料數(shù)碼噴繪印花的精度可以達(dá)到800萬像素。此外，市場環(huán)境也在不斷變化。余獻(xiàn)立看到，因為有新生代絲綢火爆的因素，今年冬天的絲綢價格首次高于夏季，“做了幾十年絲綢的人都感到非常奇怪”。
創(chuàng)新設(shè)計禁忌色
隨著新生代絲綢的推出，VOA的線上銷量隱現(xiàn)超越線下的趨勢。余獻(xiàn)立對電子商務(wù)的信心也逐漸得到印證。
在線下VOA的專賣店里，服裝最安全的顏色是黑色和白色。而在線上，大膽使用傳統(tǒng)服裝“禁忌色”的鮮艷色彩更容易得到VOA顧客的青睞。取自西方野獸畫派、國內(nèi)傳統(tǒng)文學(xué)的設(shè)計元素，通過鮮明的色彩和風(fēng)格強(qiáng)烈的印花，使得VOA的服裝風(fēng)格獨樹一幟。
“有的人被我們的衣服迷住了，有的人則深惡痛絕”，余獻(xiàn)立相信色彩是顧客心底情緒的表達(dá)，因此VOA的顧客中日常工作要穿上嚴(yán)肅制服的人群更喜愛這些絢麗的禁忌色。禁忌色在線下半徑不超過3公里的店鋪中，可能只能吸引到10個人，而在線上，這些小眾的喜好得以集中。
余獻(xiàn)立設(shè)想，隨著新生代絲綢品類的發(fā)展，VOA可以搜集到更多顧客對色彩喜好的數(shù)據(jù)。他希望可以通過分析顧客的購買行為，逐漸找到撥動顧客心弦的那一個顏色。為了實現(xiàn)這一點，VOA的視覺團(tuán)隊在組織架構(gòu)中占據(jù)核心位置。余獻(xiàn)立透露，VOA的攝影師是業(yè)內(nèi)很好的攝影師，而且由他組建了電子商務(wù)團(tuán)隊。
今年9月10日，VOA首次和國內(nèi)知名的設(shè)計師王培沂、媒體時尚芭莎合作，在天貓上做了設(shè)計師專場，他驕傲地表示這是“唯一不打折的活動”�；顒油瞥龆▋r在2000元以上的6款絲綢服裝，限量銷售。VOA在線上的快速增長，吸引到了傳統(tǒng)行業(yè)中頂級設(shè)計師的關(guān)注，令余獻(xiàn)立十分興奮。
為了保持競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新在VOA顯得十分重要。余獻(xiàn)立介紹，目前VOA電商部門有50多人，整個架構(gòu)是網(wǎng)狀的。在團(tuán)隊中，無論處于什么職位，只要有好的想法，員工就可以牽頭負(fù)責(zé)做這件事情，并對過程和結(jié)果全權(quán)負(fù)責(zé)。余獻(xiàn)立唯一的要求，就是不能動搖品牌定位，具體就是不做無法提升客戶體驗的事情，并且堅持價格定位，不能去賣低價。
VOA的高價邏輯
冬天賣水貂、夏天賣絲綢，VOA今年的線上銷售特點就像回到了余獻(xiàn)立熟悉的線下生意。他記得，在VOA線上賣水貂的頭一年，平均客單價高達(dá)22100元。去年加入真絲棉襖后，降至10600多元。今年夏天新生代絲綢服裝的客單價在800多元。整體銷量和他在2009年制定的3年達(dá)到一億的計劃相吻合。雖然客單價降低，但VOA的服裝價格在線上仍處于絕對的高價位。
3年前，面對淘寶上百萬家賣低價女裝的同行，余獻(xiàn)立固執(zhí)地認(rèn)為只有賣高價才能生存，認(rèn)定VOA能找到高消費的顧客人群。在很多人眼中，這樣的選擇幾乎是一場賭博。慶幸的是，余獻(xiàn)立賭對了。VOA為什么能賣這么貴?余獻(xiàn)立的答案是：“我們賣的不是衣服，而是一種感覺，服裝是這種感覺的載體�！�
VOA聚集的顧客是一群特殊的人群。余獻(xiàn)立對此有一段感性的描述：顧客多是35~49歲的女性，從事的多是公務(wù)員、教師、醫(yī)生這樣比較嚴(yán)肅的職業(yè)。她們的魅力與年輕女性不同，需要的是品質(zhì)感、威望感。這個年齡段的女性，可能面臨著人生的新階段：傾注多年心血的孩子長大出去闖蕩;老公在事業(yè)巔峰期，比自己更忙，她需要回過頭來關(guān)愛自己;在消費中不會考慮價格，但必須精致。VOA要帶給顧客被呵護(hù)的感覺。
他透露了一個案例。當(dāng)一位顧客在辦公室收到VOA的包裹，打開后會有音樂盒播放音樂，包裹里鋪滿玫瑰干花，還有巧克力，這一切都吸引了同事的注意，顧客成為辦公室的焦點。這些浪漫的元素，讓顧客回想起年輕時候被人追求的感覺。而這些為顧客量身定制的細(xì)節(jié)，來源于客服與顧客溝通時的深度了解。
VOA的客服有10個人，他們的旺旺號如西施、貂蟬、徐志摩等等，都是歷史上的風(fēng)流人物。在跟顧客的交流過程中，除了回答顧客對產(chǎn)品的疑問，還要了解顧客的喜好，聽顧客細(xì)聊自己的事。余獻(xiàn)立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顧客的提問，一個顧客可能需要一整個星期來接待。VOA沒有售后，一個顧客就由一個客服負(fù)責(zé)到底。對客服的考核看的是客戶轉(zhuǎn)化率、回頭率、評價，而非響應(yīng)速度，同時明令禁止自動回復(fù)。
VOA的高價位首先就拒絕了一部分顧客，客服獨特的服務(wù)方式又拒絕了一部分。余獻(xiàn)立介紹，VOA沒有人負(fù)責(zé)做活動。他無法想象，如果活動一天帶來幾百上千個客戶，VOA的客服怎么去服務(wù)，“一天讓你接待一千個人，你還知道對方是誰嗎?”
但是，余獻(xiàn)立認(rèn)為目前VOA的客服水平還沒有達(dá)到理想狀態(tài)。他認(rèn)為理想狀態(tài)下，客服和顧客之間的關(guān)系會很像談戀愛的過程，從不認(rèn)識到一點一點培養(yǎng)感情，就像呵護(hù)戀情萌芽那樣投入。最初，VOA客服需要培訓(xùn)4個月才能上崗。
“現(xiàn)在質(zhì)量下降了�！庇喃I(xiàn)立感慨，留住好的客服是很大的挑戰(zhàn)，因為淘寶創(chuàng)業(yè)的吸引力實在是太大。
余獻(xiàn)立透露，VOA的員工在業(yè)內(nèi)非常值錢，他能做的，就是盡量給予員工好的待遇，讓他們覺得在VOA做事情比單純賺錢有意義，這樣的情況下，使命感就更加重要。他毫不諱言，團(tuán)隊中有成員曾在成功的淘品牌工作。他們之所以選擇加入VOA，因為VOA能給他們帶來比過去售賣200塊錢以下商品更高的成就感。“我們是天貓上女裝超過千萬銷量，前100位賣家中DSR評分最高的，”余獻(xiàn)立強(qiáng)調(diào)。
發(fā)展3年，余獻(xiàn)立驗證了最初的想法：線上的確有優(yōu)質(zhì)的用戶值得VOA為之服務(wù)，他們的消費能力也能養(yǎng)活VOA。因此，他的一根筋念頭越發(fā)有了生命力：“我們不求做多大的量，就靠一件一件賣，也能生存下去�！�
