“NOVO”源于拉丁語，意思為“新”�！八亩ㄎ煌怀鰰r尚、個性、獨特、表現(xiàn)自我的年輕一代�！睋�(jù)NOVO市場部主管Juicy介紹，NOVO在品牌上不會選擇像Vero Moda、ES、England 這些在任何一家百貨商場里隨處可見的牌子，而是和 Miss Sixty、Stamps、G-star 這些對 NOVO “胃口”的潮流品牌進(jìn)行合作。
沒錯，他們在走“小眾策略”。與普通百貨老少皆宜的定位相比，這種新型百貨的定位準(zhǔn)確而有針對性，他們將目光瞄向“小眾客戶”— 或時尚另類，或高端奢侈。他們認(rèn)為，只要保證貨品新鮮的獨一無二，就不愁沒有追求個性的時尚癮君子前來買單。
除NOVO之外，i.t 和 p+ 等商場也屬于這種“小眾概念百貨”。
商場陷同質(zhì)化困局
目前，國外的百貨多數(shù)是自主采購，有買有賣，有采購、物流、倉儲、配送、推銷體系。對比之下，國內(nèi)百貨業(yè)大多采取“品牌聯(lián)營”的模式，扣點聯(lián)營導(dǎo)致商場里的品牌、品種出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，幾乎“千店一面”。
“那些希望擴大自身知名度的品牌，會盡可能多地選擇百貨商場來提高自己在消費者面前的曝光率；而百貨商場則不遺余力地去追逐擁有高人氣的品牌，以此來吸引消費者�！币晃粡氖露嗄晟虉鼋�(jīng)營的經(jīng)理對記者說，“在這兩方面的共同作用下，百貨店的品牌和商品會逐步趨同，消費者逛一家店就等于逛了百家店。”
走訪發(fā)現(xiàn)，北京望京區(qū)的利瑩百貨、嘉茂購物中心、華堂商場等幾家百貨商場內(nèi)品牌的重合度很高，不少品牌在這幾家商場都有，并且這幾家商場都是定位中高端，主打消費客層都是白領(lǐng)等中高端的消費群體。
“這必然會導(dǎo)致商場百貨業(yè)的惡性競爭�！币患疑虉龅呢�(fù)責(zé)人黃經(jīng)理向記者表示，周邊商場經(jīng)營的項目和商品確實有同質(zhì)化的毛病，只要顧客選擇光顧其中一間就基本可以滿足其“穿戴食娛體”消費了。
專業(yè)人士認(rèn)為，各大商家要想脫穎而出，搶奪更多市場，只有做好“錯位經(jīng)營”，或找出超越競爭對手的“主打路線”，在高端中找出一條適合自己經(jīng)營定位的路子。
北京財貿(mào)學(xué)院院長王成榮也表示，同類商場、品牌的不斷疊加，并非商業(yè)繁榮的標(biāo)志。他認(rèn)為，北京在建設(shè)國際商貿(mào)中心的進(jìn)程中，需要店鋪、品牌和業(yè)態(tài)的豐富多彩，應(yīng)該使北京市場的商業(yè)生態(tài)更加多樣化。
而“小眾策略”，顯然有助于破解這種困局。
小眾消費異軍突起
面對越來越多的時尚品牌，消費者的口味變得“刁”了起來。
“過去二十年的消費潮流，都是購買一款大牌服飾，就足以顯示出個人的獨特；但現(xiàn)在，當(dāng)幾乎所有國際大牌都已進(jìn)入中國市場，‘撞衫’現(xiàn)象頻發(fā)之后，很多人開始愿意支付更高的溢價來實現(xiàn)自己的獨特形象�！币晃粫r尚服裝設(shè)計師感慨地對記者表示。
“每次去‘滿就減’血拼，都要買回一堆容易和別人撞衫的衣服，漸漸地，我的興致就不高了�！薄百徫锟亍壁w小姐說。
重時尚、重品味的“小眾化”消費時代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)商場的賣點是擁有諸多國際高端品牌入駐，而小眾化商場則是竭力吸引那些希望穿出個性的小眾人群。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的時尚步伐正在跟國際接軌。位于北京望京商圈的NOVO百貨，經(jīng)營面積達(dá)三萬平方米，有150多個品牌。據(jù)悉，NOVO目前在上海、深圳、成都、杭州、南京、沈陽、昆明、廣州、重慶等大城市都有進(jìn)駐，多家店鋪還將陸續(xù)面世。
實際上，近年來，為了尋求新的利潤增長點，王府井、新世界等大型商業(yè)企業(yè)紛紛開始在細(xì)分市場方面做文章。去年亮相的王府井“HQ” 尚客百貨、新世界的女子百貨，都在積極探索小眾商場的發(fā)展道路。
在杭州發(fā)家的 p+ 更是張揚著“奢侈無最，潮流有理”的個性，p+ 杭州企劃部經(jīng)理馬軍曾直言不諱，“針對有錢的白領(lǐng)一族和富二代的定位，我們目前引進(jìn)了美國品牌BCBG、意大利品牌 B&G 等國際最時尚的品牌，這種高端定位與其他小資定位正好可以錯開。”他還表示，為了讓消費者迅速了解 p+，他們經(jīng)常策劃一些派對和其他時尚活動，這是其他普通百貨不愿花費精力所做的事情。
據(jù)悉，除了和普通百貨一樣的“滿減活動”以外，小眾商場更加注重推崇“概念百貨”，加強對店面進(jìn)行文化的植入。NOVO市場部負(fù)責(zé)人表示，他們經(jīng)常舉辦各種主題活動，例如展會、走秀、涂鴉、DJ表演、搭配教室等等，不僅吸引了潛在顧客的眼球，增加了賣場氣氛，也便于和老顧客進(jìn)行互動和進(jìn)一步溝通。
必要時，他們甚至不惜花費重金邀請明星來捧場宣傳。NOVO北京望京店市場部康新彥表示，以前其他NOVO店邀請過花兒樂隊、魏晨、陳楚生、俞灝明等明星進(jìn)行宣傳活動，而望京店也有這方面的考慮和計劃。
