當(dāng)一些明星在社交場(chǎng)所穿上同樣的衣服，這件衣服的銷售將迅速上升。這是明星效應(yīng)，還是新時(shí)代線上時(shí)尚創(chuàng)建者的認(rèn)可所帶來的影響？在以前，或許答案是前者，但目前，越來越多的人認(rèn)為，服裝的大賣離不開博客的推動(dòng)。
一個(gè)真實(shí)的故事：美國的高街時(shí)裝連鎖店Express，以其多彩的、新潮的物品而知名。最近品牌將一件有海軍條紋和紅色條紋的衣服發(fā)送給一些名人朋友，包括佐伊·索爾達(dá)娜、艾美·羅瑟姆、阿曼達(dá)·謝弗雷德、尼基·希爾頓和奧利維亞·芒恩。巧合的是，在4個(gè)星期之內(nèi)，她們都在公共場(chǎng)合穿上了這件衣服。你可能也會(huì)想“多么漂亮的一套服裝啊”，SheFinds網(wǎng)、Celebuzz網(wǎng)和InTheirCloset網(wǎng)等博客網(wǎng)站就這樣描寫這件多種剪裁思想合并的衣服。在她們的造型面世后一周內(nèi)，Express所有600家商店以及電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎賣光了這件定價(jià)49.90美元的衣服。根據(jù)一位行業(yè)專家的估算，他們賣掉了1萬多件這樣的衣服。
那么這個(gè)銷售奇跡的出現(xiàn)是因?yàn)榭吹矫藗兌即┻@件衣服，顧客想要穿得和名人一樣嗎？還是因?yàn)殛P(guān)鍵的時(shí)尚博客愛好者從他們每天詳察的幾千張照片中篩選了這幾張?zhí)貏e的照片？
就在2010年,正確的答案可能還是前者，時(shí)尚業(yè)普遍認(rèn)可的看法是名人會(huì)推動(dòng)服裝銷售。但是Express通信部的前副總裁、現(xiàn)工作于一個(gè)剛剛啟動(dòng)且尚未命名的時(shí)尚品牌的帕姆·塞德曼堅(jiān)定地認(rèn)為，博主是這件條紋衣服讓很多人羨慕的最大原因。她說，“名人周刊不斷從熱門的博客故事中找名人，而這件條形衣服到處都是�！�
倫敦百貨公司Liberty的常務(wù)董事埃德·波斯泰爾在2011年早期就首先注意到了這些博主的影響力，他說，“當(dāng)時(shí)我看到莎拉·杰西卡·帕克、凱蒂·帕利和謝麗爾·科爾，她們?cè)谡掌写┲?quot;J Brand"品牌的彩色粗斜紋布衣服，是在名人時(shí)尚博客上，接著《US Weekly》和《People》就選中了這張照片，這件衣服的銷售馬上直線上升�！�
時(shí)尚博客愈發(fā)挑動(dòng)心弦
不僅僅是與名人有關(guān)才使博客有這樣的作用。任何內(nèi)容的博客，從手表到作者自己的生活，都變得越來越有影響力。正如位于倫敦的流行趨勢(shì)顧問公司“未來實(shí)驗(yàn)室”的共建者馬丁·雷蒙德所說：“受到影響的人也在影響別人。接著對(duì)于產(chǎn)品銷售來說，時(shí)尚博客越來越挑動(dòng)我們的心弦�！�
這些時(shí)尚博主并不需要像幾年以前一樣，必須首先得到時(shí)尚業(yè)的注意力�！癝artorialist”、“Tavi”的博主斯科特·斯庫曼和Bryanboy、“Style Bubble”的博主Susie Lau等是最主要的時(shí)尚愛好者，他們都有便攜式電腦和對(duì)時(shí)尚的獨(dú)特理解，他們還受邀坐在T型臺(tái)最前面的幾排，這里通常是為有影響力的知名雜志編輯保留的座位。
第一代博主中有些人已經(jīng)利用他們的名聲來賺錢，他們或與付費(fèi)顧問公司合作，或與喜歡他們的品牌合作(他們有成千上萬的追隨者)；舒曼為博柏利(Burberry)、SABA Denim、DKNY、Gant和奈斯派索(Nespresso)等品牌快速宣傳；Tavi有自己的雜志《Rookiemag》，Susie Lau參與蓋普(Gap)的宣傳活動(dòng)；Bryanboy主演了H&M的影像，參與博柏利品牌活動(dòng)的Tweet嘉賓評(píng)論。但總的來說，他們所寫的內(nèi)容與銷售的東西之間的直接關(guān)系還很難確定。
最新一代的博主就不同了。他們專注紅毯活動(dòng)和名人，創(chuàng)造好幾個(gè)當(dāng)代趨勢(shì)：對(duì)名人的著迷，尤其是現(xiàn)實(shí)的電視明星；想要快速過濾大量信息；網(wǎng)站對(duì)銷售的驅(qū)動(dòng)能力。就絕大部分而言，這批博客與更早的一批明顯不同，雖然是以博客的形式表現(xiàn)出來，但是它們?cè)谏虡I(yè)公司開張之日就構(gòu)思出來了。
零售商瞄準(zhǔn)博客接近顧客
博客世界已經(jīng)發(fā)生變化。雖然還是有一些人是獨(dú)自寫博客的,但更多的博客是媒體公司作為數(shù)字平臺(tái)而開設(shè)的。在名人時(shí)尚博客世界里，這樣的博客包括米歇爾·麥德霍克推出的“SheFinds”，意思是哪里可以找到，之前與美國在線服務(wù)公司AOL合作；“InTheirCloset”，一個(gè)集體博客，主要評(píng)述名人造型，并把訪問者推薦給零售商；“WhoWhatWear”，一個(gè)博客兼網(wǎng)站，由前《Elle》雜志主編希拉里·克爾和凱瑟琳·鮑爾在2006年建立，將名人時(shí)尚與零售商網(wǎng)站連接起來。鮑爾說，“我們?yōu)榱闶凵處砹撕脦装偃f美元的營業(yè)收入�！彼⒈硎粳F(xiàn)在在他們網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品“每周更新”。
“WhoWhatWear”每月有400萬的訪問者。但或許最令人驚嘆的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)屬于少數(shù)幾個(gè)沒有媒體機(jī)構(gòu)做后盾的博客,也沒有雇傭工人團(tuán)隊(duì)；“RedCarpet-FashionAwards”是位于英國的一個(gè)博客，由凱薩琳·卡倫發(fā)布于2007年，她當(dāng)時(shí)在一個(gè)體育營銷機(jī)構(gòu)工作。這個(gè)博客的名字指出了紅毯和名人穿的日常時(shí)裝，從2009年開始成為卡倫的全職工作，現(xiàn)在每天擁有5萬至6萬的訪問量。奧斯卡等頒獎(jiǎng)晚會(huì)時(shí)每晚可以創(chuàng)造12萬的點(diǎn)擊率。
在一些時(shí)尚品牌思考怎樣接近顧客時(shí)，這種數(shù)據(jù)已經(jīng)引起了轉(zhuǎn)變。馬丁·雷蒙德說：“現(xiàn)在最大的名人文化傳達(dá)者是網(wǎng)絡(luò)，而博主是網(wǎng)絡(luò)的中心。當(dāng)他們寫博客記錄人們穿著時(shí)，他們?cè)黾恿肆硪粚诱J(rèn)可或救援，接著將人們引向網(wǎng)站購買衣物。許多品牌開始意識(shí)到，他們?cè)趶V告和市場(chǎng)營銷上投入了大量資金，倒不如把目標(biāo)轉(zhuǎn)向博主。”
許多電子零售商正在這樣做，直接瞄準(zhǔn)博客，如塞德曼所說的，試圖“在靈感到來之時(shí)就開始行動(dòng)”。她說，“二十歲的人幾乎每時(shí)每刻都在網(wǎng)上，且不管他們?cè)谀睦�，手機(jī)、計(jì)算機(jī)、Spotify還是Facebook，他們都在購物。各品牌正努力填補(bǔ)"看到一件物品"與"購物它"之間的空白”。
Navaz Batliwalla是英國的“DisneyRollerGirl”的博主，該博客創(chuàng)建于2007年，主要提供內(nèi)部人士的時(shí)尚新聞和觀點(diǎn)。Navaz Batliwalla說，“電子零售商現(xiàn)在更加清楚地知道，通過直接與商品連接，有名的“時(shí)尚制造”博主在改變一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的力量是如此驚人。我還注意到過去一年電子零售商鼓勵(lì)博主把他們的讀者變成購物者，零售商施加的壓力如此強(qiáng)大�！彼�說“一位高端電子零售商”組織研討班,要給他的主要博主提供小竅門，怎樣讓他們的博客更像商店。
博客必須具備可讀性
但是一個(gè)獨(dú)立的博主在與一個(gè)品牌更緊密地合作的同時(shí)，怎樣保證內(nèi)容的可讀性呢？畢竟很多博主之所以吸引人，是因?yàn)閮?nèi)容具有可讀性。讀者會(huì)有這樣的感覺,博主就和我差不多，只是更有想法，我們的表現(xiàn)是讀者、是顧客，因?yàn)槲覀兊乃魉鶠槎己芗儩崳覀兿胂蟛┲魇羌兇鉃榱藰啡�，而不是丑惡的商業(yè)利益。比如當(dāng)她推薦某個(gè)紅毯造型時(shí)，“Redcarpet-FashionAwards”這樣的博客背后的博主會(huì)得到什么？理論而言什么都沒有她僅僅是著迷的時(shí)尚愛好者。正如卡倫所說，“我和我的讀者一樣。我看到一位名人穿了什么，我想要知道在哪買的�！钡F(xiàn)實(shí)中，事情并不會(huì)總是這樣清晰。
許多頂級(jí)的獨(dú)立博客，包括卡倫，都載有國際品牌的廣告，這是與零售商的附屬合作關(guān)系，包括Net-a-porter、薩克斯和Farfetch.網(wǎng)等零售商。
在某一方面,這是有意義的：雜志也是這樣在它們的網(wǎng)站上發(fā)布廣告，比如Allure網(wǎng)向顧客推薦BeautyBar網(wǎng)，并從公司的銷售額中得到一部分；ditto Style網(wǎng)本月開始與6個(gè)零售商合作，銷售一系列精選的T型臺(tái)衣物，在這些衣物進(jìn)入實(shí)體商店前幾星期會(huì)發(fā)送給顧客。
一些人爭辯道，博主僅僅是借用同樣的技巧�！安┲髟谄渥陨砭邆涞哪芰Ψ秶鷥�(nèi)也是名人。”詹姆斯·格蘭特說，他是位于倫敦的品牌與名人營銷機(jī)構(gòu)“Starworks”的共建者，他將菲律賓博主Starworks列在Lady Gaga、米歇爾·奧巴馬、凱特·米德爾頓等人的旁邊，作為品牌聯(lián)系的主要影響人物。
但是博客不是雜志，尤其是獨(dú)立博主的博客，是受博主的個(gè)性主導(dǎo)，博主通過自己與讀者的緊密關(guān)系而建立了自身的形象。如果他們?yōu)榱死娑偈棺约旱膬?nèi)容有所改變，會(huì)發(fā)生什么呢？畢竟品牌愿意支付他們的原因恰恰是因?yàn)樗麄儧]有與品牌聯(lián)系起來。
矛盾的是，可能他們現(xiàn)在的成功最終會(huì)化成灰燼。如果這樣的話，他們僅僅是一個(gè)循環(huán)話題的新重現(xiàn)：時(shí)尚只能識(shí)別和指派少數(shù)有影響力的人。對(duì)拒絕時(shí)尚原則的人(嬉皮士、朋克)來說是這樣，對(duì)喜歡諷刺而遠(yuǎn)離時(shí)尚的人(湯姆·福特早期的古姿)來說是這樣，而對(duì)第一批博主也是這樣。
莎莎·威爾金斯說，“我并沒有感到妥協(xié)。”她個(gè)性鮮明的博客“LibertyLondonGirl”很受歡迎，記述了她作為“曼哈頓的英國造型主編”的風(fēng)格和生活方式。她說，“在我的網(wǎng)站上,對(duì)于我是免費(fèi)做的，還是與一個(gè)品牌公司合作，我是非常透明的。我認(rèn)為這一點(diǎn)是關(guān)鍵，還有我只選擇對(duì)我和我的網(wǎng)站有意義的東西�！�
需要合作來維持生存
“Style Bubble”的建立者Susie Lau說，“別人會(huì)說，像他們這樣的博客追隨者是愚蠢的，盲目地被操縱。但他們顯然要聰明得多，能夠看清楚哪些東西是與一個(gè)品牌合作的�！�
但是還有信任的問題。博客追隨者感覺與你更緊密地聯(lián)系在一起，雖然你們不是朋友，但你們必須誠實(shí)。這是我開始全職寫博工作時(shí)就做的。我對(duì)我的讀者說：“我需要支付租金，需要吃，所以你們會(huì)看到這里有一兩個(gè)廣告。他們也認(rèn)可了。對(duì)于我來說，這不是問題，但稍稍偏離了博主的本質(zhì)工作，博主本身是要為人們提供大量的內(nèi)容，是免費(fèi)的。我這里90%的內(nèi)容與合作或金錢沒有關(guān)系。”
有一位杰出的博主認(rèn)為，隨著博客成為一種工作形式,商業(yè)聯(lián)系是不可避免的結(jié)果；他說，“隨著越來越多最知名的博主從業(yè)余寫博變成職業(yè)重心，他們有必要尋找一些方式將他們的影響力轉(zhuǎn)化為金錢，因?yàn)樗麄冃枰妗５珕栴}就在于度的把握，現(xiàn)在還沒有明確的原則(盡管美國有一些聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的規(guī)則)。我相信一些博主正在做一些短期金錢化的選擇，這會(huì)影響到他們的博客壽命和遠(yuǎn)期的勝敗�！�
所以如果你發(fā)現(xiàn)自己在午餐時(shí)間瀏覽網(wǎng)頁，看到演員阿什利·格林在電影《暮光之城:打破黎明》里穿著唐納·卡倫品牌的衣服，你會(huì)想：“哈，這樣的衣服可以在圣誕節(jié)穿……”停了停，在你點(diǎn)擊“轉(zhuǎn)到網(wǎng)站”之前，想象一下這一連串的事件，到底是什么讓你進(jìn)入那個(gè)網(wǎng)站。
接著問你自己：我真的很想要這件衣服？或者，我想要這件衣服，是因?yàn)橐晃华?dú)特的博主向我展示過，而且我喜歡這個(gè)博客？如果他們確實(shí)向我展示了，那他們這樣做是因?yàn)橥瑯酉矚g，還是因?yàn)檫@個(gè)品牌讓他們這么做的？答案不再像開始時(shí)那么簡單。
（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
