中國(guó)服裝市場(chǎng)從過(guò)去的粗放型增長(zhǎng)發(fā)展到現(xiàn)今的集約型增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈。如何在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中殺出重圍,90年代靠廣告轟炸、明星代言砸出品牌聲音的單一策略無(wú)疑已經(jīng)不適用于當(dāng)下,無(wú)論何種規(guī)模的品牌,都需要更為創(chuàng)新、立體、有效的品牌整合發(fā)展策略。
事實(shí)上,成功的品牌策略不可缺少的因素之一,即始終保持創(chuàng)新的眼光,根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)整策略。七匹狼品牌頻繁更換代言人,從齊秦、張震到眼下的“名士堂”明星族群代言;柒牌避開傳統(tǒng)西裝、夾克,創(chuàng)新“中華立領(lǐng)”產(chǎn)品;大品牌獲得成功,從來(lái)都不缺少根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和需求變化作出決策的重要作用。
而在現(xiàn)今的市場(chǎng)條件下,與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新眼光僅僅是品牌發(fā)展成功的必要條件。如今的中國(guó)男裝市場(chǎng)可謂群雄割據(jù),男裝品牌數(shù)不勝數(shù)。但大部分品牌,同質(zhì)化都極其嚴(yán)重。在市場(chǎng)定位上,中國(guó)男裝品牌基本偏向男性化,無(wú)一例外的強(qiáng)調(diào)男性化品牌形象。從其品牌代言人可以看見,代言衫衫的劉翔是全世界跨欄最快的;李連杰是武打明星;七匹狼的“名士堂”中,胡軍經(jīng)常演反派,孫紅雷一臉兇相。勁霸男裝,則商標(biāo)本身就充滿了陽(yáng)剛感。
在廣告和營(yíng)銷上,中國(guó)男裝品牌習(xí)慣于啟用一個(gè)知名人物擔(dān)當(dāng)形象代言人,并喊出一句自己品牌的口號(hào),通過(guò)電視廣告、戶外廣告進(jìn)行高空轟炸。杉杉有劉翔,口呼“中國(guó)有我,杉杉有你”。柒牌的李連杰說(shuō)”男人就是要對(duì)自己狠一點(diǎn)”,七匹狼則是“男人不止一面”。策略的高度相似使建立清晰的品牌區(qū)隔更有難度。
而在渠道競(jìng)爭(zhēng)上,中國(guó)的男裝行業(yè)劃分的是同一塊市場(chǎng)蛋糕。國(guó)際大牌紛紛搶占一線城市核心商圈終端,國(guó)內(nèi)品牌在二三線城市的爭(zhēng)奪也趨漸白熱化,對(duì)一線城市的市場(chǎng)份額也虎視眈眈。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中,單純從產(chǎn)品、廣告、營(yíng)銷、渠道發(fā)力,都無(wú)法取得明顯的效果。品牌要獲得成功,則必須充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行全方位有效整合,實(shí)現(xiàn)立體發(fā)展、立體構(gòu)造、全方位整合發(fā)展。號(hào)稱中國(guó)最具代表性男裝品牌的希尼亞,正是憑借創(chuàng)新眼光和系統(tǒng)整合在一片重圍中造就了品牌的異軍突起。
從品牌根本的核心定位上,希尼亞就與現(xiàn)階段高度相似的男裝區(qū)隔開。以商旅文化為核心的希尼亞品牌文化塑造,使希尼亞在目標(biāo)消費(fèi)者群體中建立了鮮明的品牌形象。希尼亞是全球首個(gè)專注于商旅時(shí)尚的男裝品牌,致力于引領(lǐng)中國(guó)商旅文化潮流,打造商旅男裝第一品牌。
從產(chǎn)品定位上區(qū)隔,自從1983年創(chuàng)立至今,希尼亞致力于為全球商務(wù)人士制定合身、舒適,適合公務(wù)出差、非正式商務(wù)會(huì)談及時(shí)興的運(yùn)動(dòng)休閑式商務(wù)會(huì)談等場(chǎng)合的著裝。希尼亞“商旅男裝”是一個(gè)以滿足都市商務(wù)男士在面臨快節(jié)奏工作和生活的同時(shí),能演繹一種衣著隨性,穿著享受的全新理念。
而在廣告與營(yíng)銷上的創(chuàng)新整合,更是希尼亞品牌發(fā)展史上的神來(lái)之筆。2008年開始,希尼亞品牌就將目光投向了蜚聲國(guó)際樂(lè)壇的“歌神”張學(xué)友。2008年,雙方正式簽約,開始邁出合作的第一步。毋庸置疑,張學(xué)友所獲得的藝術(shù)成就和超然地位,及其公認(rèn)的才華和修養(yǎng),和希尼亞品牌作為全球商旅男裝的倡導(dǎo)者地位,“時(shí)尚、精致、簡(jiǎn)潔、典雅”的品牌個(gè)性不謀而合,是希尼亞品牌代言的極佳人選。
而與一般的品牌代言策略不同,代言明星形象不僅僅在終端形象及廣告平面中得到應(yīng)用,希尼亞與張學(xué)友的合作從一開始就具備系統(tǒng)性、滲透性。除了代言人形象的平面應(yīng)用,代言人張學(xué)友的影響始終被放大應(yīng)用在品牌推進(jìn)進(jìn)程。張學(xué)友與希尼亞董事長(zhǎng)許啟明共同啟動(dòng)“環(huán)球之旅”儀式,標(biāo)志著“希尼亞”新一輪品牌升級(jí)行動(dòng)的開始。張學(xué)友的經(jīng)典歌曲“一路上有你”,被應(yīng)用作為希尼亞的廣告主題。2010年,續(xù)簽張學(xué)友并斥巨資贊助萬(wàn)眾矚目的張學(xué)友1/2世紀(jì)世界巡回演唱會(huì),推動(dòng)希尼亞藉代言人影響力推動(dòng)品牌建設(shè)。
希尼亞的劃時(shí)代變革舉措,始于2011年5月27日張學(xué)友1/2世紀(jì)巡回演唱會(huì)鄭州站。在對(duì)資源進(jìn)行全面整合之后,希尼亞啟動(dòng)了前所未有的品牌戰(zhàn)略新嘗試。從鄭州站開始,希尼亞品牌巡展暨招商會(huì)與演唱會(huì)將同步召開。在演唱會(huì)舉行當(dāng)?shù),希尼亞品牌之旅與品牌代言人張學(xué)友音樂(lè)之旅攜手并進(jìn),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、廣告、營(yíng)銷、渠道等關(guān)鍵要素的全面整合。據(jù)了解,除了品牌、產(chǎn)品廣獲認(rèn)可,希尼亞在鄭州巡展會(huì)招商即超40余家,6月19日的沈陽(yáng)巡展會(huì),招商數(shù)字更輕易突破70,其中不乏許多原先經(jīng)營(yíng)七匹狼、勁霸等大牌男裝的優(yōu)秀經(jīng)銷商。希尼亞以顛覆性的創(chuàng)新整合,刷新了男裝行業(yè)的新神話。
以“紐約夢(mèng)想”為主題的希尼亞品牌巡展暨招商會(huì)大獲成功,無(wú)疑昭示傳統(tǒng)男裝大牌的影響力已然減弱,希尼亞引領(lǐng)下的創(chuàng)新、整合新策略模式,必將強(qiáng)勢(shì)沖擊固有的競(jìng)爭(zhēng)格局,左右未來(lái)男裝行業(yè)發(fā)展的走向,造就非同尋常的行業(yè)影響。而希尼亞的“紐約夢(mèng)想”,將在未來(lái)的發(fā)展中飛得多高多遠(yuǎn),我們將拭目以待。