“中國服裝行業(yè)依靠出口高速成長的階段已經(jīng)告一段落，內(nèi)銷時代已經(jīng)到來。今年1-6月份我們規(guī)模以上的企業(yè)的國內(nèi)銷售額的占比已經(jīng)達(dá)到了81.8%，而且內(nèi)銷份額還在持續(xù)增長。內(nèi)銷一定會成為今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。”中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長孫瑞哲說。
大量出口外銷型企業(yè)、制造加工企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，同時海外品牌的大軍壓境，也讓內(nèi)銷市場的競爭更加激烈。繼Zara、H&M、Uniqlo等海外品牌進(jìn)入中國之后，GAP品牌也即將于今年下半年正式進(jìn)入中國市場，Levi’s也剛剛宣布針對中國消費(fèi)市場推出全新品牌單寧鎮(zhèn)(Denizen)。中國不僅是LV、Chanel、Gucci等一線國際大牌的兵家必爭之地，也成為海外高街(High Street)品牌的鏖戰(zhàn)戰(zhàn)場。
在新的競爭環(huán)境中，中國服裝未來走勢如何？本土品牌如何創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)對挑戰(zhàn)？
掌控時尚話語權(quán)
孫瑞哲說，過去我們的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成絕大部分是加工為主，特別是在國際貿(mào)易當(dāng)中,供貨的色彩更為濃厚。我們怎么樣在國際變局的背景之下，把供應(yīng)鏈控制權(quán)逐步掌控在我們的手里，這就是我們所說的市場話語權(quán)、時尚話語權(quán)的問題。這種掌控需要做很多內(nèi)功。過去我們強(qiáng)調(diào)從無到有的有形創(chuàng)新，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)過程中的質(zhì)量如何控制等等；今后可能更多地是要關(guān)注從無序到有序的方法創(chuàng)新，通過創(chuàng)新發(fā)展模式，建立中國的時尚文化，掌控時尚話語權(quán)。
“要樹立屬于中國的時尚文化。中國應(yīng)該流行什么，我們要能夠講清楚，建立一個東方人流行的風(fēng)格。”
“意大利三個重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群，3700多個規(guī)模以上企業(yè)，產(chǎn)值99億歐元，人均產(chǎn)出10萬多歐元。美國整個紡織服裝業(yè)總產(chǎn)值是990億美元。雇員是55萬人，人均產(chǎn)出是18.6萬美元。中國規(guī)模以上企業(yè)，全行業(yè)雇工2100萬人，行業(yè)產(chǎn)值是4190億美元，人均產(chǎn)值3.9萬美元。如果不提升附加值的話，不可能贏得主動。”中國服裝時尚產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國際時尚版圖上的重要力量，時尚話語權(quán)的獲得，是國家戰(zhàn)略與行業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展需要，更是中華文化復(fù)興的最直接表現(xiàn)。
中國時尚的內(nèi)涵
孫瑞哲指出，目前占主流的時尚文化有各自的特點(diǎn)。當(dāng)下的國際奢侈品牌幾乎全部產(chǎn)生在歐洲，歐洲時尚是歐洲古典貴族文化在現(xiàn)代文化社會生活中的一種沉淀。文藝復(fù)興以后，貴族文化逐漸向社會層面擴(kuò)散，成為人們追求的目標(biāo)。緊隨其后的美國是一個工業(yè)化市場。美國時尚是通過工業(yè)化大生產(chǎn)降低成本，把大眾原本無法企及的時尚變成相對低廉的產(chǎn)品，讓一般消費(fèi)者得以消費(fèi)。日本時尚走的是另一個極端：以很強(qiáng)烈的區(qū)域、民族要素嫁接歐美時尚，形成了日本風(fēng)格。
那么中國時尚要倡導(dǎo)什么？孫瑞哲說，“我想首先大眾時尚應(yīng)該是中國時尚的基本內(nèi)涵，其次應(yīng)該體現(xiàn)受消費(fèi)者尊重的價值觀，包括低碳、環(huán)境友好、承擔(dān)社會責(zé)任等等。”對于剛剛在國際舞臺嶄露頭角的中國時尚而言，承擔(dān)責(zé)任和獲得權(quán)利是同一個過程。中國如果被動地參與甚至回避這個過程，那么最終責(zé)任還是別人說了算，該有的權(quán)利也享受不到。
大眾時尚的中國時尚內(nèi)涵，首先符合金融危機(jī)之后的全球經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”(New normal)。金融危機(jī)不僅擠掉了金融泡沫，也擠掉了消費(fèi)泡沫。金融危機(jī)最大程度地?fù)p害了西方主流消費(fèi)群體的金融資產(chǎn)。市場消費(fèi)在發(fā)生位移，過去中高端的消費(fèi)，在理性地在向中低端轉(zhuǎn)移，整體消費(fèi)趨于理性。
產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動塑造東方時尚
一個行業(yè)的共同形象、對外部的綜合影響力，不是單個企業(yè)能改變的，而是要通過產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，以及與產(chǎn)業(yè)之外的跨界合作，形成集成推廣平臺來實(shí)現(xiàn)。2009年的中國紡織創(chuàng)新年會上“中國紡織服裝時尚同盟”成立，紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)，從色彩、紗線、面料、到服裝各個環(huán)節(jié)，以一種整合的思維，一種集成的方式，共同來構(gòu)建時尚話語權(quán)。
在孫瑞哲看來，流行趨勢發(fā)布是時尚話語權(quán)最直觀的表達(dá)，要以流行趨勢去影響消費(fèi)。“流行趨勢是產(chǎn)業(yè)化大生產(chǎn)帶來的一種由企業(yè)共同倡導(dǎo)、大家共同遵守的游戲規(guī)則。西方社會的消費(fèi)，很多往往是通過主導(dǎo)品牌發(fā)布流行趨勢、色彩、面料風(fēng)格、服裝風(fēng)格來體現(xiàn)，引導(dǎo)社會走勢。”
“時尚話語權(quán)在產(chǎn)業(yè)層面與商業(yè)層面，以及傳媒層面的密切互動尤其關(guān)鍵。”孫瑞哲補(bǔ)充道：“時尚話語權(quán)的樹立，需要紡織服裝產(chǎn)業(yè)跳脫自身產(chǎn)業(yè)的藩籬，進(jìn)行跨界資源的深度整合。讓主流的百貨商業(yè)加入進(jìn)來，在最直接的消費(fèi)終端影響大眾。讓時尚媒體加入進(jìn)來，形成一種媒體力量，共同推動一種理念在行業(yè)的普及，把好的產(chǎn)品和好的理念，以時尚的名義，向社會傳播。”
編后記
軟實(shí)力比硬實(shí)力重要！大至整個產(chǎn)業(yè)具體至品牌和企業(yè)，莫不如此。孫會長從宏觀角度透析了行業(yè)要取得話語權(quán)必須掌握的關(guān)鍵。而作為品牌和企業(yè)來講，除了緊跟行業(yè)的大趨勢以外，也必須發(fā)展自身的軟實(shí)力：要賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種有效的傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成牢固的品牌忠誠度。
文化的軟實(shí)力決定品牌價值。當(dāng)今世界著名品牌，無不因品牌的文化內(nèi)涵而行銷全球。品牌所營造的特有的品牌文化意境，易被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。事實(shí)證明，有文化內(nèi)涵的品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀念，從而為企業(yè)帶來長久的利益，確立品牌自身在行業(yè)內(nèi)的時尚話語權(quán)。
