網(wǎng)友日前發(fā)帖揭發(fā)凡客誠品涉嫌剽竊美國設(shè)計(jì)師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站Shirt.Woot設(shè)計(jì)創(chuàng)意的T恤。凡客誠品回應(yīng)稱，簡(jiǎn)單粗暴的質(zhì)疑是對(duì)設(shè)計(jì)師的不尊重并強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)原創(chuàng)性規(guī)范。其實(shí)，“抄襲門”事件只是服裝行業(yè)“相互借鑒”現(xiàn)象的冰山一角。以ZARA、H&M為成功代表的品牌，靠整合流行元素而獲取利潤(rùn)，他們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)勢(shì)如破竹之勢(shì)讓一些服裝企業(yè)看到了“掙快錢”的門路。不過，當(dāng)此模式泛濫后，它還能走多遠(yuǎn)？
“抄襲門”揭服裝業(yè)通病
今年夏天，凡客誠品的宣傳造勢(shì)一波高過一波。先是聘請(qǐng)韓寒、王珞丹擔(dān)任代言人，凡客誠品的宣傳圖片也從各主流網(wǎng)站蔓延到公交和地鐵站臺(tái)。凡客誠品大規(guī)模的宣傳讓很多人知道了其品牌。但其近期卻陷入“抄襲門”事件。
凡客誠品今年推出了多款低價(jià)時(shí)尚T恤衫，受到年輕一族的追捧。但是，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，凡客誠品T恤上個(gè)性十足的圖案有些眼熟。隨后，有網(wǎng)友將凡客誠品的T恤圖案與美國T恤網(wǎng)站Shirt.Woot設(shè)計(jì)創(chuàng)意的T恤截圖對(duì)比，凡客誠品一款“超人超速”T恤圖案上的“超人”較美國T恤網(wǎng)站多穿了個(gè)“斗篷”、小企鵝圖案略微改動(dòng)顏色。其“高仿版”T恤引起網(wǎng)友嘩然。不過，有的網(wǎng)友見怪不怪地表示，其此前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)凡客誠品上有的服裝款式類似“大牌”。
對(duì)于凡客誠品的“抄襲門”事件，不屑者有之、認(rèn)為低價(jià)體驗(yàn)到國際元素而自喜者有之。不過，在服裝企業(yè)看來，這只是“樹大招風(fēng)”的結(jié)果而已。服裝行業(yè)“相互學(xué)習(xí)”設(shè)計(jì)很正常，而快時(shí)尚品牌尤其以“學(xué)習(xí)模仿”見長(zhǎng)。
所謂快時(shí)尚，即上貨速度快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。通常來講，這類企業(yè)通過國際大牌最新款發(fā)布會(huì)及其他渠道搜集時(shí)尚信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，然后生產(chǎn)銷售，但價(jià)格不及國際大牌類似款式的1/10�？梢哉f，這種模式讓普通消費(fèi)者可以穿著類似國際大牌的款式。這也是時(shí)尚年輕人群追隨該品牌的關(guān)鍵所在。
低成本式“掙快錢”
在互聯(lián)網(wǎng)和目錄銷售創(chuàng)出品牌的麥考林，已經(jīng)為“掙快錢”路線做出了示范。不僅如此，ME&CITY、ME&KAR甚至網(wǎng)絡(luò)品牌麥包包等本土企業(yè)也都爭(zhēng)相進(jìn)入到這一領(lǐng)域。
此領(lǐng)域的新星應(yīng)該是多渠道擴(kuò)張的麥包包。麥包包一天就能推出50款新品，其2009年的銷售額達(dá)到4600多萬元，銷售增長(zhǎng)率高達(dá)4倍。憑借設(shè)計(jì)和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及縮短生產(chǎn)、銷售周期等優(yōu)勢(shì)，麥包包得以快速出貨，并在“掙快錢”模式中能夠站住腳。為打造品牌，麥包包贊助演唱會(huì)、辦新品發(fā)布會(huì)等，但是，與上述ME&CITY相對(duì)高端的定位不同，麥包包仍以低價(jià)策略打市場(chǎng)。
花最少的錢體驗(yàn)到新品，這是多數(shù)消費(fèi)者所追求的，正是這種消費(fèi)需求造就了靠低價(jià)為生的企業(yè)和品牌。“我們企業(yè)的出口產(chǎn)品能夠在俄羅斯等地?zé)徜N，就是因?yàn)榭钍缴夏７履承┐笈频娘L(fēng)格，但是價(jià)格卻很低。為了避免被追究侵權(quán)責(zé)任，設(shè)計(jì)師會(huì)通過增減拉鏈、更改口袋等做出細(xì)微調(diào)整。”北京一家從事出口服裝業(yè)務(wù)的企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者直言，其公司的設(shè)計(jì)人員每年會(huì)通過時(shí)裝發(fā)布會(huì)、雜志等搜集“設(shè)計(jì)靈感”，設(shè)計(jì)方面的投入微乎其微。而另外一家服裝企業(yè)的老總透露，其每年在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入僅為其銷售收入的3%。
中國服飾經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，上述便是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的一種經(jīng)營方式，是用最短時(shí)間、最低成本滿足消費(fèi)者的需求。ZARA、GAP等是快速更新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌代表，他們?cè)谏a(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣中有自己的盈利模式，ZARA等品牌把一定資產(chǎn)偏向后端，進(jìn)行設(shè)計(jì)研發(fā)。但是國內(nèi)一些品牌干脆把它作為了一種營銷方式。
與ZARA等成功品牌相比，國內(nèi)的品牌在成本投入上更低。以派設(shè)計(jì)師采集流行元素和創(chuàng)意為例，ZARA等國際品牌可能會(huì)安排設(shè)計(jì)師到紐約、東京、曼哈頓等采集最新的時(shí)尚信息，但是國內(nèi)的品牌可能多數(shù)會(huì)派設(shè)計(jì)師到香港等地方采集大牌的最新設(shè)計(jì)款式。
國內(nèi)服裝品牌是做著“整合流行資源”的買賣，而不是“創(chuàng)造流行元素”，這決定了他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)方面的投入會(huì)比原創(chuàng)設(shè)計(jì)投入小。楊大筠認(rèn)為，“一些品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)方面的投入較國際同類品牌相差較遠(yuǎn)，ZARA等品牌的研發(fā)成本可能達(dá)到總投入的20%-30%，國內(nèi)企業(yè)的投入最多5%-10%”。這一方面與國內(nèi)設(shè)計(jì)師薪酬較低有關(guān)；另一方面國內(nèi)企業(yè)對(duì)流行度的要求不高也是重要原因。
5年后進(jìn)入抄襲泛濫期
對(duì)于服裝行業(yè)的“同質(zhì)化”，正在香港參加展會(huì)的廈門欣梅花進(jìn)出口有限公司的總經(jīng)理李佳松深有體會(huì)。作為梅花集團(tuán)的下屬公司，欣梅花公司以開發(fā)、設(shè)計(jì)、加工和出口為一體，其每年都會(huì)帶著自己的服裝、禮品等產(chǎn)品參加各種展銷會(huì)。
李佳松在接受記者采訪時(shí)表示，很多服裝企業(yè)都在借鑒大牌以及同行的設(shè)計(jì)。其日前在香港參加的服裝展會(huì)上就發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的設(shè)計(jì)相差不多，只有個(gè)別有亮點(diǎn)的兩三個(gè)品牌展位旁采購商比較多。
李佳松直言，大品牌間也在抄襲，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)達(dá)到一定瓶頸后，抄襲在所難免，只不過不應(yīng)該把抄襲變成固定的思維模式。對(duì)于以整合資源為特點(diǎn)的模式，李佳松認(rèn)同他們的運(yùn)作模式，但在設(shè)計(jì)方面不贊成這種做法。“這相當(dāng)于把傳統(tǒng)的手工藝品做成快速消費(fèi)品，把中式料理做成快餐的道理一樣。”
在業(yè)內(nèi)看來，麥考林、凡客誠品以及麥包包等這些依靠互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展起來的“掙快錢”的品牌，在體驗(yàn)功能等方面都存在缺陷。時(shí)尚有其不可替代的體驗(yàn)感。就女性購物而言，摸一摸、試一試流行服飾比最終買什么更重要，女性購物很多時(shí)候是沖動(dòng)購物、體驗(yàn)購物。而在這些方面，電子商務(wù)渠道上的“快”無法滿足消費(fèi)者的需求。
靠低價(jià)吸引顧客的方式，造就了這一領(lǐng)域消費(fèi)者的忠誠度極低的特點(diǎn)，這也使得新出現(xiàn)的同類品牌都能夠吸引消費(fèi)者。楊大筠認(rèn)為，國內(nèi)服裝行業(yè)快速更新產(chǎn)品的模式剛剛起步，不過，在5-10年內(nèi)將會(huì)泛濫，也會(huì)出現(xiàn)相互抄襲的現(xiàn)象，同時(shí)意味著這種方式的衰亡。
面對(duì)各方壓力，這些品牌也在主動(dòng)“變陣”。麥考林在沖刺上市的同時(shí)，也在調(diào)整經(jīng)營策略，利用線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)招攬更多快時(shí)尚品牌入駐；麥包包逐漸把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，加大在設(shè)計(jì)研發(fā)和消費(fèi)行為研究方面的投入；凡客誠品在嘗試地面體驗(yàn)店，為其自有品牌商品提供消費(fèi)體驗(yàn)。
（北京商報(bào)）
