準(zhǔn)確定位 塑造品牌核心
“恩佐羊絨的核心訴求就是：關(guān)愛(ài)天下，輔佐人生。”一句聽(tīng)起來(lái)空乏的話語(yǔ)，卻被宣建良成功地駕馭到品牌的運(yùn)作之中。在他看來(lái)，同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，真正的對(duì)手是自己，挖掘到別人沒(méi)有的東西就是品牌的一個(gè)核心價(jià)值。羊絨被喻為“軟黃金”。主要是因?yàn)樵系南∪毙院土己玫谋Ｅ�，傳統(tǒng)羊絨衫的價(jià)值也主要是基于這兩個(gè)方面的因素。
在某種意義下可以說(shuō)：他們主要是在賣(mài)原料，消費(fèi)者之所以買(mǎi)，主要原因也是因?yàn)樗南忍毂Ｅ阅�。因此，這種原料的稀缺性和羊絨本來(lái)應(yīng)有的美的東西根本沒(méi)有被挖掘出來(lái)，它應(yīng)該帶給人們更多……恩佐，帶著對(duì)延伸羊絨服飾化的使命感和激情，開(kāi)始了對(duì)羊絨消費(fèi)格局的革新。
“羊絨服飾的進(jìn)一步提升，關(guān)鍵在于品牌定位和運(yùn)作思路上的準(zhǔn)確性。”宣建良很清楚這一點(diǎn)。因此，在恩佐品牌的啟動(dòng)之初，他就為這個(gè)高端的國(guó)際化品牌引入了強(qiáng)大的“外腦”――上海唯好（國(guó)際）品牌管理機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，該機(jī)構(gòu)擁有在中國(guó)服裝業(yè)成功的品牌運(yùn)作模式和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，而資深顧問(wèn)馬春林更在近年來(lái)成功幫助七匹狼、青蛙皇子、NBA等知名服飾品牌進(jìn)行提升和完善。
對(duì)于此次合作，馬春林給出的目標(biāo)是：令恩佐逐步構(gòu)建品牌核心價(jià)值，旨在以差異化塑造品牌可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。
如何準(zhǔn)確實(shí)施恩佐的差異化品牌定位，馬春林認(rèn)為，主要來(lái)自于對(duì)行業(yè)思考的兩個(gè)基本點(diǎn)。首先從產(chǎn)品概念上最大化豐富消費(fèi)者需求。塑造恩佐產(chǎn)品兼容度，推出羊絨大衣、外套、風(fēng)衣以及配飾等全系列四季產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)羊絨產(chǎn)品四季銷(xiāo)售、羊絨外穿、和其他材質(zhì)混合、差異化創(chuàng)新等等。為了塑造恩佐在市場(chǎng)中的引導(dǎo)力，目前已從國(guó)外引進(jìn)關(guān)于星座及其個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)需求等方面的專業(yè)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象、專業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的研發(fā)參數(shù)，以期全面、深度挖掘羊絨外穿產(chǎn)品的個(gè)性消費(fèi)文化。
恩佐羊絨品牌的LOGO設(shè)計(jì)思路源于《圣經(jīng)》里的一顆生命樹(shù)，生命樹(shù)傳遞的關(guān)愛(ài)真諦，是恩佐品牌精神的象征，恩佐崇尚的是關(guān)愛(ài)、呵護(hù)和奉獻(xiàn)的人生價(jià)值。馬春林說(shuō)，在恩佐整個(gè)經(jīng)營(yíng)文化建設(shè)中，對(duì)生命、生存、性格、情趣等精神需求所體現(xiàn)的關(guān)愛(ài)，將形成恩佐獨(dú)特鮮明的人文特質(zhì)和積極健康的生活方式。恩佐販賣(mài)的不是商品，是關(guān)愛(ài)，是呵護(hù)。
大針織服飾的產(chǎn)品架構(gòu)
隨著羊絨企業(yè)體量的不斷增長(zhǎng)，各個(gè)羊絨企業(yè)都開(kāi)始根據(jù)自身的特點(diǎn)，提出差異化的產(chǎn)品方向。無(wú)論是鄂爾多斯、珍貝推出高端品牌，還是雪蓮聘請(qǐng)明星代言人重塑品牌形象，抑或是米皇攜手知名設(shè)計(jì)師祁剛實(shí)施多彩羊絨戰(zhàn)略，處處展現(xiàn)著羊絨服飾企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略的方向。而從加工型品牌轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的宣建良，卻將恩佐在3月底北京CHIC2010上的首次亮相定位在了大針織服飾。
在宣建良看來(lái)，大針織服飾概念就是要突破傳統(tǒng)羊絨內(nèi)衣化及單季產(chǎn)品穿著理念，將羊絨與不同材質(zhì)融合并創(chuàng)新風(fēng)格，演繹外穿品質(zhì)，塑造羊絨針織時(shí)裝化、服飾化的全新消費(fèi)模式。“大針織概念的轉(zhuǎn)變將實(shí)現(xiàn)羊絨服飾實(shí)現(xiàn)由內(nèi)到外、由單季到四季商品價(jià)值的延伸和跨越。”宣建良說(shuō)。據(jù)悉，在恩佐新一季的產(chǎn)品中，羊絨、羊毛、桑蠶絲以及新型環(huán)保纖維的混紡讓羊絨產(chǎn)品在春夏季時(shí)裝領(lǐng)域開(kāi)始嶄露頭角，并且與皮草的相互搭配，更使得品牌的奢華感被體現(xiàn)出來(lái)，“這場(chǎng)跨越是大勢(shì)所趨，羊絨市場(chǎng)的軟黃金價(jià)亟待更大、更深度地挖掘。恩佐在2010年啟動(dòng)羊絨時(shí)裝化、服飾化的‘大針織’戰(zhàn)略，志在先行中探索、突破和引領(lǐng)。”宣建良充滿信心。
勇?lián)L(fēng)險(xiǎn) 與經(jīng)銷(xiāo)商共成長(zhǎng)
“定位在高端，運(yùn)作是否也在高端？”面對(duì)眾多服飾品牌逐步將目光投向高端品牌，馬春林提出了質(zhì)疑，“高端品牌不是狹隘的體現(xiàn)在價(jià)格上，也不是表象上的奢侈，而是真正鎖定細(xì)化消費(fèi)群，從服務(wù)的各個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)演繹品牌的內(nèi)涵。”
多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，讓宣建良感到，如何在這片營(yíng)銷(xiāo)紅海中形成差異，形成自己的突圍點(diǎn)，是恩佐在未來(lái)的重要課題。其中的核心就是恩佐對(duì)加盟商帶來(lái)的信心點(diǎn)、未來(lái)的持續(xù)力以及投資回報(bào)率。在終端營(yíng)銷(xiāo)的部署上，宣建良認(rèn)為，公司政策的制定一定是建立在與合作伙伴共同受益的基礎(chǔ)上。
通過(guò)市場(chǎng)分析，恩佐營(yíng)銷(xiāo)部署鎖定一線城市的一二線商場(chǎng)，二線城市的一線商場(chǎng)，并在營(yíng)銷(xiāo)思路上探索一種突破傳統(tǒng)價(jià)值觀的運(yùn)作模式，將恩佐詮釋的關(guān)愛(ài)、呵護(hù)的品牌精神與代理商、加盟商的生意行為相結(jié)合，建立共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同成長(zhǎng)的合作機(jī)制。
據(jù)馬春林介紹，恩佐的營(yíng)銷(xiāo)理念是先關(guān)注合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)合作伙伴的成長(zhǎng)。“從加盟商的角度來(lái)考慮銷(xiāo)售策略，幫助提升每一個(gè)單店業(yè)績(jī)，讓他們的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)趨于零。對(duì)于服裝零售方面的‘痼疾’庫(kù)存，我們將實(shí)施100%的退貨制度，以此來(lái)解決客戶最大的擔(dān)憂和可能產(chǎn)生的最大風(fēng)險(xiǎn)。從客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)來(lái)考慮他們的投資和成長(zhǎng)性，是恩佐目前的著力點(diǎn)。”
在采訪的最后，宣建良希望通過(guò)大針織概念的導(dǎo)入讓恩佐品牌成功進(jìn)入商場(chǎng)女裝區(qū)域，并且立足上海的國(guó)際化平臺(tái)，在未來(lái)中國(guó)羊絨市場(chǎng)上能夠?qū)⑵放频牟町惢ㄎ煌癸@出來(lái)，成為羊絨針織時(shí)裝化、服飾化的倡導(dǎo)者和引導(dǎo)者。
