全球紡織網1月7日訊 11月初，英國時尚品牌巴寶莉(Burberry)發(fā)布了全新網站artofthetrench.com，用于展示俊男靚女身著風衣的街拍照片。首批照片來自于著名街拍博客Sartorialist創(chuàng)始人斯科特?斯庫曼(ScottSchuman)，隨后便有許多攝影師陸續(xù)提交了自己的作品。巴寶莉營銷和公關高級副總裁莎拉?曼麗(SarahManley)說：“現在仍然有攝影師提交作品。”迄今為止，該網站已經擁有了370萬張街拍照片。
互動營銷并非新生事物，但通過為最著名的產品開辦數字展覽，使得巴寶莉一舉成為時尚界的網絡領軍企業(yè)。法國品牌咨詢公司Agenda創(chuàng)始人盧西恩?詹姆斯(LucianJames)說：“很多時尚企業(yè)都有望成為第一，但你根本不會想到是巴寶莉。”
雖然時尚企業(yè)在T臺上創(chuàng)意十足，但令人驚訝的是，他們的網站卻很少具備同樣的影響力或藝術氣息。通過網絡出售奢侈品并不是問題，這種業(yè)務已經普及開來。問題在于，那些引領時尚潮流的設計師和高管們似乎并沒有領會當今最明顯的趨勢??網絡。
只要瀏覽一下普拉達(Prada)和巴黎世家(Balenciaga)等最具創(chuàng)意的奢侈品網站，便會發(fā)現，他們根本沒有意識到數字技術的潛力，沒有能夠展示創(chuàng)意流程的影片，沒有動畫，也沒有與這些品牌的現代精神相符的設計手勢。相反，我們所看到的大部分都是陳舊的視頻和廣告截圖，在普拉達的網站上，還包括一些有關其藝術項目的最新更新。
落伍的時尚界
隨著越來越多的時尚活動和觀點被實時報道出來，頂級的時尚企業(yè)有可能會越來越跟不上潮流。不過他們最近也有些覺醒，許多時尚企業(yè)開始使用Twitter和Facebook等社交網站，還有包括亞歷山大?麥昆(AlexanderMcQueen)在內的大批設計師開始使用Twitter或博客。巴寶莉在Facebook上的粉絲多達72萬。該公司還通過博客對時裝秀進行報道，并由其創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗?貝利(ChristopherBailey)負責追蹤用戶評論。巴寶莉廣泛使用數字技術，例如通過Skype開會，為新聞媒體提供數字圖書等。通過這一系列措施，巴寶莉節(jié)約了大量的時間和經費。
曼麗說：“我們的想法已經完全改變了。”他表示，數字媒體如今已經占到巴寶莉總營銷預算的40％。但是某些奢侈品牌通過社交媒體與粉絲展開的互動卻非常蹩腳，就像是在看老爺爺跳霹靂舞一樣。
曾在紐約市的公立學校擔任作文老師的尼古拉斯?米爾?柴金(NicholasMirChaikin)于1995年創(chuàng)建了設計和規(guī)劃代理公司Spill，他認為：“Twitter很好，但關鍵是誰在發(fā)布Twitter信息，企業(yè)應該找一個優(yōu)秀的寫手來撰寫Twitter信息。”他還補充道：“你恐怕不想讓設計師來干這活兒。他們應當保持神秘風格，并且做他們擅長的事情。”
互動元素
對于設計師而言，拍攝時裝影片是一種有趣的方式，而且有望幫助他們開拓網絡領域。他們可以借助這些影片將時尚行業(yè)從靜態(tài)圖畫中解放出來。時尚博客SHOWstudio的攝影師尼克?奈特(NickKnight)說：“我不認為時裝攝影將會掀起新的波瀾，但如果是時裝影片，或許可以看到全新的視覺效果。”
今年10月，奈特幫助麥昆制作了一場全新的時裝秀。在機器人攝像頭和電視背景的幫助下，他們對整個時裝秀進行了現場直播，有數百萬觀眾通過YouTube觀看了這一活動。
現場直播有可能成為一種標準。部分設計師還在嘗試一些具備互動元素的虛擬時裝秀，例如允許觀眾選擇走秀的順序，并根據自己的喜好指定服裝。拉夫?勞倫(RalphLauren)最近就為旗下Rugby品牌創(chuàng)建了這樣一個網站。但麥昆似乎認為，有創(chuàng)意的設計師應當為網民提供一種截然不同的體驗，而不是簡單地復制現實生活中已經使用了50年的T臺秀。正如奈特所說：“時尚界應當接觸更為廣泛的受眾，但同樣也要給受眾以足夠的理由，才能夠吸引到他們。”
鴻溝猶存
數字媒體能夠為奢侈品牌帶來的利益與這些奢侈品企業(yè)高管對數字媒體的理解之間，仍然存在一道鴻溝。正如Agenda的詹姆斯所說，許多時尚企業(yè)仍然習慣以“保護意識”運營業(yè)務，他們并不知道如何與用戶進行互動。通過博客發(fā)布信息、以社區(qū)的方式來思考網站的運營、或者將其作為信息發(fā)布渠道，這些似乎都與奢侈品牌格格不入。明年，LVMH計劃將其電子商務網站eluxury(改版成一份網絡雜志。
LVMH時裝部門總裁皮爾-伊芙?羅塞爾(Pierre-YvesRoussel)主要負責瑟琳(Cline)和紀梵希(Givenchy)兩大品牌，他表示：“情況明顯在變化。我們落后了嗎?我不知道。時尚品牌都希望掌控自己的形象，但我認為他們都意識到(網絡)局勢似乎有些失控。”他還補充道：“當時尚巨頭真的開始行動時，整個事態(tài)將會加速發(fā)展。”
這些時尚巨頭或許應當關注一下老牌企業(yè)愛馬仕(Herms)的做法。愛馬仕擁有最富想象力的網站。該網站創(chuàng)建于2008年，上面擁有游戲和許多富有新意的元素，網站的整體設計迷人且高貴，與愛馬仕的品牌形象一致。盡管優(yōu)衣庫(Uniqlo)并非奢侈品牌，但它極具視覺沖擊力的網站仍然提供了一個參考。
奢侈品牌需要制定合理的數字戰(zhàn)略。如果有必要就應該使用Twitter，否則就應該放棄。除非從一開始就將數字媒體融入到決策制定過程中，否則無論何種選擇都無濟于事。只有這樣，設計師才能放下身段，真正走出象牙塔。
