全球紡織網(wǎng)7月23日訊 “皮爾-卡丹，票兒擠干。”因?yàn)閮r(jià)格高昂，皮爾-卡丹剛進(jìn)入重慶時(shí)，人們編了那么一句順口溜。而重慶人張軒第一次接觸這個(gè)品牌是在1990年，當(dāng)時(shí)他的父親應(yīng)邀到美國(guó)參加一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議，臨走前特意買了一條皮爾-卡丹的皮帶，“花了我父親差不多兩個(gè)月的工資，買回來(lái)時(shí)全家人挨個(gè)摸了一遍。皮子很軟，金屬扣也挺锃亮，說(shuō)實(shí)話也沒(méi)覺(jué)得特別好，但我們誰(shuí)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)法國(guó)的皮帶啊。”當(dāng)時(shí)皮爾-卡丹的店設(shè)在重慶百貨大樓里，“無(wú)論什么時(shí)候去，柜臺(tái)旁邊都擠滿顧客”。那個(gè)年代男人們流行的打扮是將T恤扎在西褲里穿，因此，夢(mèng)特嬌的T恤、皮爾-卡丹的皮帶和褲子、金利來(lái)的皮包，是成功男士追求的標(biāo)準(zhǔn)相。
如今33歲的張軒大學(xué)畢業(yè)后選擇留在北京，擔(dān)任一家外企的項(xiàng)目經(jīng)理。他早已習(xí)慣往衣櫥里添置AlfredDun-hill的襯衣和ZZegna的領(lǐng)帶。隨著時(shí)光一起消逝的，還有曾經(jīng)作為許多人夢(mèng)想而存在的皮爾-卡丹，如今在任何一個(gè)高端購(gòu)物場(chǎng)所都已難覓蹤影。
但就在6月末，一則“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)皮爾-卡丹”的新聞讓人們重新關(guān)注起這個(gè)與中國(guó)頗多淵源的品牌。備受爭(zhēng)議的并購(gòu)在7月10號(hào)有了結(jié)果，4名來(lái)自浙江溫州的商人成為皮爾-卡丹的中國(guó)區(qū)主人，他們將在溫州設(shè)立新的大中華區(qū)皮爾-卡丹營(yíng)運(yùn)中心。
時(shí)尚的中國(guó)初體驗(yàn)
1978年，皮爾-卡丹第一次來(lái)到中國(guó)，并應(yīng)邀在北京民族宮飯店舉行一場(chǎng)小型“觀摩會(huì)”。在那個(gè)年代，“觀摩會(huì)”意味著將對(duì)與會(huì)人員的身份進(jìn)行嚴(yán)格審查，參加的幾乎都是當(dāng)時(shí)主管服裝貿(mào)易的官員。在30年之后媒體的回顧中，時(shí)任新華社記者的李安定成為為數(shù)不多的有機(jī)會(huì)目睹新中國(guó)第一場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)的人。然而，生活在極度閉塞環(huán)境中的國(guó)人顯然還無(wú)法從容應(yīng)對(duì)皮爾-卡丹所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，李安定后來(lái)撰文這樣描述觀摩會(huì)現(xiàn)場(chǎng)：當(dāng)一個(gè)金發(fā)美女面對(duì)觀眾停住腳步，突然興之所至地敞開(kāi)對(duì)襟衣裙時(shí)，臺(tái)下的人們竟像一波巨浪打來(lái)，身子齊刷刷向后倒去。
一股威力巨大的“沖擊波”，也讓1978年被喻為新中國(guó)的時(shí)尚元年。
兩年之后，客居巴黎的北京姑娘宋懷桂回到家鄉(xiāng)，為皮爾-卡丹組建一支模特隊(duì)。沒(méi)有更好的辦法，當(dāng)時(shí)的選角過(guò)程聽(tīng)起來(lái)像是“抓壯丁”：看到有個(gè)漂亮的姑娘或者小伙，就過(guò)去，先把自己介紹一番，再把模特行業(yè)介紹一番，最后問(wèn)人家愿不愿來(lái)試試。貢海斌原為北京一染坊工人，宋懷桂找上門來(lái)的時(shí)候，他正和張鐵林、方舒一起拍戲。但是進(jìn)入模特隊(duì)卻遭到了貢海斌父母的強(qiáng)烈反對(duì)，單位的態(tài)度則更加鮮明，他被直接從市里調(diào)到郊區(qū)的藍(lán)靛廠去搬磚。在80年代初，去那兒工作的人幾乎都有一個(gè)特殊的理由：他們需要“繼續(xù)改造”。
后來(lái)，模特隊(duì)最終挑選出來(lái)的一二十人，幾乎全部來(lái)自基層。有賣蔬菜的、織地毯的、賣水果的，還有紡織女工。他們每天晚上集中在一起，接受來(lái)自巴黎的兩位專業(yè)教練的指導(dǎo)。很多人對(duì)家人和單位隱瞞了真相，只能請(qǐng)病假保證訓(xùn)練。1981年10月，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月專業(yè)訓(xùn)練后，文革后中國(guó)第一批模特穿著皮爾-卡丹設(shè)計(jì)的服裝在北京飯店登臺(tái)表演了。
表演取得了超乎尋常的成功。“中國(guó)舉辦時(shí)裝表演”的消息第二天占據(jù)了很多國(guó)際媒體的頭條位置。到了1982年，由皮爾-卡丹帶進(jìn)中國(guó)的時(shí)裝表演幾乎成為所有晚會(huì)上的保留節(jié)目。
正因?yàn)槿绱�，無(wú)論是持何種態(tài)度，我們?cè)谡務(wù)撈?卡丹時(shí)，無(wú)法回避的是，在中國(guó)人試圖打開(kāi)門了解外面的世界時(shí)，皮爾-卡丹是他們看到的第一個(gè)品牌，它對(duì)于中國(guó)時(shí)尚的啟蒙意義要遠(yuǎn)高于服裝本身。況且在那個(gè)資訊閉塞的年代，知道Gucci、LV、YSL的人加起來(lái)都未必有知道“皮爾-卡丹”的人多。所有的這些，都奠定了皮爾-卡丹在特定年代成為奢侈品的心理基礎(chǔ)。
走下神壇
在上個(gè)世紀(jì)90年代前后，皮爾-卡丹在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)40%，這個(gè)數(shù)字使得很難再有其他品牌可以重復(fù)它的輝煌�？上У氖�，皮爾-卡丹本人除了是一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，更讓他自我認(rèn)同的是另一個(gè)身份––商人，他采取了快速致富的方式，在中國(guó)授予了24個(gè)代理商許可證，代理的類別從雨傘、毛巾、電話、瓷磚到男裝。而在全球140國(guó)家和地區(qū)，他的代理商數(shù)目為900個(gè)，包括中國(guó)在內(nèi)，總共有20萬(wàn)人在為皮爾-卡丹這個(gè)品牌工作。不過(guò)，這種做法也存在巨大硬傷。幾年之后，皮爾-卡丹從奢侈品的神壇上走下，逐漸出現(xiàn)在路邊的地?cái)偂⑵婆f商場(chǎng)的特賣場(chǎng)之中，最可怕的是，除了一部分的防冒品，大部分都屬于品牌授權(quán)本土企業(yè)生產(chǎn)的真貨。
“已經(jīng)很久沒(méi)有人提起這個(gè)品牌了，我想稍微具備一點(diǎn)品牌意識(shí)的人應(yīng)該都不會(huì)再選擇他們家的衣服了吧。”張軒對(duì)這個(gè)品牌認(rèn)知經(jīng)歷的變化，幾乎可以代表那些生于70年代末在90年代接受高等教育的城市年輕人。
他最近一次接觸皮爾-卡丹，是在南三環(huán)分鐘寺的一條小巷里，“領(lǐng)帶都是大紅底配上黃色的點(diǎn)，成份標(biāo)明是真絲，可是摸起來(lái)手感卻粗糙得很。”
很多人以為這是皮爾-卡丹在中國(guó)的最終結(jié)局，但令人感到意外的是，燕莎友誼商城今年前三個(gè)月的男裝銷售額排名中，皮爾-卡丹排在首位，緊隨其后的是雅戈?duì)�。在我們估�?jì)的范圍之外，還存在另外一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
“幾乎都集中在二、三線城市，在頂級(jí)奢侈品牌觸角涉及較少的地區(qū)，皮爾-卡丹仍擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠教授如此解讀。這也正是一個(gè)極速滑坡的品牌為何能受到國(guó)內(nèi)廠商追捧的原因。細(xì)究這些溫州商人的經(jīng)歷，他們的發(fā)家與貼牌生產(chǎn)皮爾-卡丹不無(wú)關(guān)系。
但這并不能完全解釋“為什么是皮爾-卡丹”的問(wèn)題。中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席吳海燕在接受記者采訪時(shí)，就對(duì)參與收購(gòu)的溫商表示了質(zhì)疑––為何不以同樣的投入去扶植一個(gè)本土知名品牌？在她看來(lái)，一些具備了與世界名牌競(jìng)爭(zhēng)的本土服裝企業(yè)需要更多資金支持。
民族主義的考量在爭(zhēng)論中比其他角度更容易得到共鳴。
“這種說(shuō)法雖然殘酷但的確是事實(shí)，整個(gè)事件只是正常的商業(yè)活動(dòng)。”朱明俠強(qiáng)調(diào)，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)是以利潤(rùn)為導(dǎo)向，本身就不存在‘扶持’他人的目標(biāo)和義務(wù)。外國(guó)品牌在某些方面有中國(guó)企業(yè)迫切需要的東西，其中品牌無(wú)形資產(chǎn)就是很重要的一環(huán)。”
MadeinChina的詛咒
關(guān)注事件進(jìn)程的并不只有中國(guó)人，日本網(wǎng)民也紛紛表態(tài)，“中國(guó)+皮爾-卡丹="0，名牌經(jīng)過(guò)中國(guó)人的手，一年就會(huì)完蛋。”對(duì)于這些言論的性質(zhì)，中國(guó)媒體在報(bào)道時(shí)用了“嘲笑”二字。且不議皮爾-卡丹到底是否夠得上名牌的級(jí)別，日本人的非議，足以使中國(guó)人再次檢視“MadeinChina永遠(yuǎn)不可能等于名牌”這個(gè)魔咒。
2007年初，被稱為英國(guó)國(guó)寶品牌的BURBERRY正式關(guān)閉其位于南威爾士朗達(dá)谷特雷奧奇鎮(zhèn)的工廠，將生產(chǎn)線遷到中國(guó)等勞動(dòng)力廉價(jià)的海外地區(qū)來(lái)達(dá)到節(jié)省成本的目的。這一決議引起了全世界BURBERRY迷的強(qiáng)烈反對(duì)，也遭到業(yè)內(nèi)人士的抵制，萬(wàn)寶龍前執(zhí)行總經(jīng)理韓悟夫曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合直言不諱地對(duì)記者表示，在中國(guó)生產(chǎn)的BURBERRY并不能被納入奢侈品之列。此言一出，各大品牌紛紛否認(rèn)自己曾考慮在中國(guó)設(shè)廠。
但誘惑又是如此巨大，“光是人工的費(fèi)用，意大利就是中國(guó)的20倍”。于是，在中國(guó)設(shè)廠成為業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密，“誰(shuí)承認(rèn)了，誰(shuí)就會(huì)被踢出奢侈品這個(gè)圈子”。更重要的是，連中國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌也沒(méi)有任何興趣。根據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，約有86%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“MadeinChina”的字樣而不愿購(gòu)買。
在這種心理的影響下，一開(kāi)始就被打上的身份烙印使得國(guó)內(nèi)奢侈品廠商更加舉步為艱。高級(jí)定制品牌NE-TIGER的創(chuàng)始人張志峰是中國(guó)最早一批具備品牌意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者，他的設(shè)計(jì)極具中國(guó)特色，在2月的59屆柏林電影節(jié)上，影星章子怡也選擇穿著這個(gè)品牌的禮服。雖然得到不少肯定，張志峰仍坦言，目前品牌發(fā)展面臨的最大困難，仍然是中國(guó)龐大的奢侈品消費(fèi)群體對(duì)奢侈品產(chǎn)業(yè)存在的固有認(rèn)知：許多消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的奢侈品頂禮膜拜，而對(duì)于本土生產(chǎn)的名牌卻是嗤之以鼻。
這與中國(guó)制造的品質(zhì)有關(guān)，但更需要糾正的是中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)。“中國(guó)消費(fèi)者在現(xiàn)階段的奢侈品消費(fèi)中存在較強(qiáng)的社會(huì)性動(dòng)機(jī)。”朱明俠說(shuō)，“他們傾向于將奢侈品與財(cái)富、地位聯(lián)系在一起，希望通過(guò)奢侈品消費(fèi)提高社會(huì)地位，所以偏愛(ài)有強(qiáng)烈貴族象征意義的歐洲奢侈品牌。這些聯(lián)想顯然與中國(guó)新興的地位格格不入的。”
不過(guò)，任何的質(zhì)疑都已不能阻擋中國(guó)企業(yè)西進(jìn)的腳步。在收購(gòu)皮爾-卡丹中國(guó)區(qū)核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，一支由12家溫州企業(yè)組成的考察團(tuán)前往意大利馬爾凱大區(qū)，與50個(gè)意大利鞋服品牌就收購(gòu)、合作等事宜進(jìn)行接洽。意大利方面此番推出了50個(gè)在國(guó)際上具有較高知名度的意大利鞋服品牌，甚至包括目前意大利市場(chǎng)上休閑鞋類第一品牌GEOX。
至此，中國(guó)特色的民企名牌路似乎才剛剛開(kāi)始。
