一、2008年童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行基本概況
生產(chǎn)下降
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，我國(guó)童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長(zhǎng)。而中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重。全行業(yè)童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上。生產(chǎn)下滑反映出市場(chǎng)疲軟也預(yù)示著行業(yè)效益下降。（見圖一）
出口收縮
2008年以來，我國(guó)服裝出口總體來看不斷下滑，童裝出口也出現(xiàn)了明顯的下降。以梭織嬰兒服裝出口為例，2008年以來出口數(shù)量一直呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。（見圖二）
內(nèi)銷趨于疲軟
根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，在經(jīng)過了年初的大起大落后，童裝消費(fèi)趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對(duì)服裝產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期較低，除了必需品采購(gòu)?fù)�，隨機(jī)購(gòu)物幾率大大減少。童裝市場(chǎng)需求較前兩年數(shù)量幾乎沒有增長(zhǎng)，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在悄悄發(fā)生變化。（見圖三）
二、2008年童裝市場(chǎng)特征
市場(chǎng)低迷，面向城市消費(fèi)的中小企業(yè)群洗牌加速
童裝品牌個(gè)數(shù)在過去幾年中急劇增加。這些品牌存在于各類批發(fā)市場(chǎng)，而品牌創(chuàng)始的初衷主要是面對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)。這些品牌的主要特征是變化靈活，價(jià)格優(yōu)惠。很多品牌之間的產(chǎn)品雷同，品牌沒有明確的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊隨流行而快速變化。這種品牌多采用先生產(chǎn)后銷售的營(yíng)銷模式。前兩年，批發(fā)業(yè)異常興旺，童裝產(chǎn)品少有積壓，為這些品牌的生存提供了舒適的溫床，但是今年以來，童裝批發(fā)業(yè)行情一再滑坡，“買手”大大減少，較好、較大的買手則更傾向于采購(gòu)能夠穩(wěn)定供貨、有售后服務(wù)保障、甚至有一定知名度的品牌。小品牌在這個(gè)環(huán)境下遭受到巨大打擊，小企業(yè)退出加速。“優(yōu)勝劣汰”再次顯示出其強(qiáng)大威力，而淘汰也從小品牌小企業(yè)開始向更大的企業(yè)、更大的品牌蔓延出去。市場(chǎng)低迷的時(shí)間越長(zhǎng)，受波及的領(lǐng)域越廣、程度越深、牽連的品牌數(shù)量越多。“洗牌”已經(jīng)開始。品牌需要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷調(diào)整加以應(yīng)對(duì)，企業(yè)也應(yīng)積極調(diào)整模式、確定未來的發(fā)展方向，利用市場(chǎng)調(diào)整期抓住更多的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)格局初步調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)、街邊店、城市批發(fā)市場(chǎng)重獲青睞
前幾年，城市高檔、中高檔童裝消費(fèi)領(lǐng)域成為很多品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但 2008年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚樂觀，股市低迷、樓市待救、糧油漲價(jià)、生活用品漲價(jià)等因素明顯制約了高檔產(chǎn)品消費(fèi)。消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)，將目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的必需品。價(jià)格再次成為童裝采購(gòu)過程中的首要因素之一。在對(duì)高性價(jià)比的追求過程中，城市批發(fā)市場(chǎng)、街邊店等以打價(jià)格牌為主的消費(fèi)場(chǎng)所大受青睞。消費(fèi)者也期待著兼有大商場(chǎng)的服務(wù)感受和批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)模式出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售在 2008年也成為新熱點(diǎn)，足不出戶的舒適便捷、選擇廣泛、易于對(duì)比的消費(fèi)體驗(yàn)成為越來越多年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)手段之一，更主要的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了比實(shí)地消費(fèi)更為優(yōu)惠和豐富的產(chǎn)品。
優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商匱乏，經(jīng)銷商隊(duì)伍萎縮
經(jīng)濟(jì)不景氣造成了經(jīng)銷商隊(duì)伍萎縮。市場(chǎng)疲軟首先打擊了小型經(jīng)營(yíng)戶的信心，這支游走于各大批發(fā)市場(chǎng)中營(yíng)銷隊(duì)伍明顯縮小，對(duì)童裝批發(fā)業(yè)和與之相應(yīng)的小品牌產(chǎn)生影響。而以加盟制為主要營(yíng)銷手段，以召開訂貨會(huì)確定生產(chǎn)的較大品牌也遇到了同樣的問題：剛剛吸引來的經(jīng)銷商、加盟商下一個(gè)訂貨季就不見了蹤影，甚至尚未付清上年余款就失去了音訊。很多大品牌依靠多年的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商維持了較為良好的銷售基礎(chǔ)，但是新招募的經(jīng)銷商群體卻非常不穩(wěn)定。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在童裝行業(yè)成為稀缺資源。經(jīng)銷商隊(duì)伍的不穩(wěn)定造成品牌銷售的不穩(wěn)定，而品牌銷售不穩(wěn)定不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也對(duì)未來經(jīng)銷商的經(jīng)銷信心產(chǎn)生不良影響。經(jīng)銷商隊(duì)伍有待培育和穩(wěn)定成為企業(yè)面臨的重要問題之一。
消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性
在經(jīng)濟(jì)不振的情況下，人們的審美情趣發(fā)生細(xì)微變化。童裝不再給人以花團(tuán)錦簇的感覺，色調(diào)趨于自然而非鮮艷跳躍。服裝設(shè)計(jì)顯示出歐化傾向，更加簡(jiǎn)潔、中庸而實(shí)用。“實(shí)用”成為了消費(fèi)者采購(gòu)?fù)b的一個(gè)重要指標(biāo)。消費(fèi)者徘徊在各個(gè)柜臺(tái)間的時(shí)間在增長(zhǎng)，但是出手購(gòu)買的比重卻在減少，隨機(jī)性購(gòu)物大大減少，目的性購(gòu)物增多，而目的性購(gòu)物的一個(gè)特征就是“實(shí)用”。盡管對(duì)某些“特別”的設(shè)計(jì)或是裝飾抱有好感，但是要讓消費(fèi)者買單最終還是要看這件商品是否需要。能夠廣泛搭配其他服裝的設(shè)計(jì)和中規(guī)中矩的款式在2008年比較受歡迎。
三、童裝市場(chǎng)未來發(fā)展展望
關(guān)注 80后一代消費(fèi)特征和習(xí)慣
明年的消費(fèi)市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)低迷狀態(tài)，但是經(jīng)濟(jì)周期中將由波谷轉(zhuǎn)向波峰，在市場(chǎng)回暖的時(shí)刻，如何贏得當(dāng)時(shí)的主流消費(fèi)群就能夠輕而易舉地贏得一個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)。“80后”作為未來幾年的新生消費(fèi)群，在服裝消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)好后，將為新的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造新的空間。因此提前研究“80后”的消費(fèi)特征和習(xí)慣對(duì)未來童裝市場(chǎng)的把握和
拓展將十分有益。“80后”具有比較務(wù)實(shí)的享受性特征和比較成熟的品牌選擇能力，有個(gè)性、快速時(shí)尚的追求，對(duì)品牌誠(chéng)信提出很高要求。體驗(yàn)消費(fèi)如果說在“70后”、“70前”的消費(fèi)者中過于超前，那么對(duì)“80后”將是不錯(cuò)一的張牌，“80后”更加樂意為舒適的購(gòu)物感受付費(fèi)。80后消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)也更加盛行�？傊�80后一代能夠創(chuàng)造出更豐富的需求，研究 80后消費(fèi)習(xí)慣對(duì)企業(yè)未來的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)拓展具有前瞻性幫助作用。
在“80后”中有一定影響力的成人裝品牌可能考慮介入童裝
童裝的未來充滿商機(jī)，特別是“揮霍的一代”即將到來的時(shí)候。由于 80后具有品牌消費(fèi)特征，在 80后中有一部分品牌較為深入人心，當(dāng) 80后成為童裝消費(fèi)主體為子女選購(gòu)服裝時(shí)，也會(huì)對(duì)已熟悉和有好感的品牌更為敏感和關(guān)注，這就為具有一定實(shí)力的成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。這些成人裝品牌將延續(xù)成人裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和定位，形成對(duì)已有消費(fèi)者的可持續(xù)服務(wù)。歐美眾多成人裝品牌，從奢侈品牌，如 CD、PRADA，到大眾品牌，如GAP，到時(shí)尚品牌，如ZARA，到運(yùn)動(dòng)品牌，如NIKE、ADIDAS等等都開拓了童裝產(chǎn)品線。成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域?qū)⒛軌蜉^好地豐富童裝市場(chǎng)產(chǎn)品分類和體現(xiàn)市場(chǎng)差別化。
童裝品類進(jìn)一步細(xì)分，少年裝可能從休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝中分離出來
“90后”的成長(zhǎng)為少年裝的誕生提供了契機(jī)。少年裝一直是我國(guó)童裝領(lǐng)域的空白，專門的少年裝品牌實(shí)為少見，有特色和風(fēng)格鮮明的少年裝品牌就更是鳳毛麟角。大多數(shù)少年裝只是簡(jiǎn)單的中童裝的放版，其設(shè)計(jì)依然沿用小童裝、中童裝的元素，并不能體現(xiàn)少年裝的差別，難以滿足少年對(duì)有別于童裝和成人裝的心理需求。在童裝部門采購(gòu)少年裝的人越來越少，多數(shù)中學(xué)后兒童則是在休閑裝、休閑運(yùn)動(dòng)裝的成人裝部門進(jìn)行采購(gòu)，而這些服裝在設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)乃至服裝尺寸等方面不能完全符合少年的需求。少年裝作為一個(gè)比較特殊的服裝品類，比較容易從服務(wù)年齡段比較接近的休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝部門中分離出來，少年有趨向成熟的心理，更接受成人裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和成人裝品牌的服務(wù)方式，因此成人裝品牌在服務(wù)少年方面反而比童裝品牌更有優(yōu)勢(shì)。
在品牌定位方面更為現(xiàn)實(shí)和務(wù)實(shí)
目前在北京、上海等大城市，不同商場(chǎng)、市場(chǎng)中品牌重疊比例越來越低。單個(gè)品牌能夠服務(wù)的消費(fèi)群越來越窄，這就要求品牌定位必須更為精準(zhǔn)和務(wù)實(shí)，對(duì)主攻消費(fèi)群要加以深入分析，提供有特色、有風(fēng)格并切合需求的產(chǎn)品。“大而全”只能給人以不專業(yè)的印象。為了服務(wù)更廣泛的消費(fèi)群，童裝品牌集團(tuán)將有誕生的可能。利用不同的品牌，定位不同的市場(chǎng)是一條值得探討的道路。品牌集團(tuán)的模式不僅能夠利用各品牌的專業(yè)性和品牌間的差異性、互補(bǔ)性掌握更大的市場(chǎng)，也能夠靈活調(diào)配集團(tuán)內(nèi)部資源和利用規(guī)模效應(yīng)提高品牌適應(yīng)性并降低成本。品牌的差異定位表現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，檔次差異、地域差異、城鄉(xiāng)差異、風(fēng)格差異、年齡差異、用途差異、品類差異等等。
國(guó)際品牌更多地進(jìn)入和與中國(guó)品牌的融合
近年來國(guó)際市場(chǎng)一體化越來越深入，一些成人裝部門的國(guó)際化進(jìn)程已經(jīng)走過了代工出口、相互代理、互購(gòu)，到達(dá)了資本整合的階段。童裝的國(guó)際間合作乃至實(shí)質(zhì)性國(guó)際融合并沒有真正開始。大多數(shù)國(guó)際童裝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍在觀望，等待著更多的成人裝品牌在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)童裝品牌真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)同樣需要更多成功案例的鋪墊和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌更新的認(rèn)識(shí)。但是中國(guó)與國(guó)際的互融必然在發(fā)展條件不斷改善和成熟中慢慢開展起來。中國(guó)童裝企業(yè)的國(guó)際合作已經(jīng)從 OEM的純代工時(shí)代走向了ODM領(lǐng)域，還有更多領(lǐng)域有待開拓并成為我國(guó)童裝行業(yè)未來發(fā)展的新亮點(diǎn)、新增長(zhǎng)點(diǎn)。（中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)）
