直銷模式給PPG及其模仿者帶來了改變傳統(tǒng)襯衫市場格局的機(jī)會，給傳統(tǒng)襯衫制造商提供了一種新型的銷售模式，這種新模式也在考驗(yàn)著他們對供應(yīng)鏈的整合能力。
YES，PPG！當(dāng)帥哥吳彥祖攥著拳頭做出一個肯定的姿勢 時，相信沒有多少女性能免疫他的魅力，進(jìn)而為男友或老公買下PPG襯衫。從去年起，一家叫做批批吉服飾的公司(簡稱PPG)的廣告上如潮水般涌向消費(fèi)者，在包括《精品購物指南》、《參考消息》、《讀者》在內(nèi)眾多報(bào)紙、雜志、電視上“大打出手”�！PG與模仿者 支撐PPG瘋狂廣告攻勢的是其良好的業(yè)績。據(jù)了解，PPG 2005年10月24日開業(yè)當(dāng)天便贏得萬元銷售收入，之后每月增長30％以上，2年時間，PPG的營業(yè)額增長了近50倍。在過去的一年以300多萬件襯衫銷量躋身全國襯衫三強(qiáng)，冠軍雅戈?duì)栆r衫年銷量不過500萬件。 支撐PPG發(fā)展的是一些另類做法：將生產(chǎn)外包，沒有一家實(shí)體店，完全靠互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心銷售襯衫；廣告投入驚人，有專家在分析PPG今年5月份的廣告投放后稱，PPG廣告費(fèi)用達(dá)到銷售額的40%，而耐克不過20%。而傳統(tǒng)的服飾公司往往是從生產(chǎn)到銷售全部囊括，不僅有數(shù)百人的制造廠房，也有上百家甚至更多的銷售實(shí)體店。 PPG不同于傳統(tǒng)襯衫市場的做法在多家媒體的報(bào)道下引發(fā)了一場爭論，支持者多肯定PPG的創(chuàng)新模式，反對者則質(zhì)疑PPG對供應(yīng)鏈的控制力與產(chǎn)品質(zhì)量的保證。爭論之外，越來越多的企業(yè)加入其中，他們紛紛模仿PPG模式。
不久前，一家叫做VANCL.com的網(wǎng)站正式上線，它提供襯衫、領(lǐng)帶、毛背心、長褲等多種服裝在線或電話定購，模式與PPG幾乎完全一致。 該公司的創(chuàng)始人陳年并不諱言自身對PPG的模仿，之前有知名媒體報(bào)道稱，陳年的策略就是“盡可能地模仿PPG，包括選擇和PPG同樣的廣告投放媒體”。據(jù)說陳年甚至對PPG襯衫的“Oxford”英文單詞非常贊賞，認(rèn)為“PPG的這一招很聰明，它會帶給消費(fèi)者洋品牌的遐想。” 與陳年一樣想法的還有他之前的老對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一家BtoC電子商務(wù)企業(yè)，也正式進(jìn)軍襯衫直銷領(lǐng)域，并網(wǎng)站上推出全新襯衫專賣店。 與PPG及VANCL.com相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的野心更大。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)襯衫專賣店的運(yùn)營模式具有更大的拓展空間，PPG等所銷售的襯衫只限于單一品牌，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則可以由各大知名襯衫廠家直線供貨，消費(fèi)者對于服裝品牌的選擇余地大大拓寬。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶表示。 這些模仿者多是從互聯(lián)網(wǎng)或其他行業(yè)轉(zhuǎn)變而來，無論是廣告還是模式，他們都意圖拷貝PPG，而對PPG來說，這又是一次挑戰(zhàn)，眾多具備實(shí)力模仿者的加入，容易造成同質(zhì)化競爭，自己的領(lǐng)先位置也可能被超越。更為復(fù)雜的是，在模仿者與被模仿者的競爭中，傳統(tǒng)襯衫制造商也在進(jìn)行直銷嘗試，成為其中一股左右格局的力量�！煞N模式 BONO是報(bào)喜鳥集團(tuán)旗下寶鳥紡織科技有限公司投資的一款男裝襯衫品牌，在眾多企業(yè)效仿PPG時，BONO相關(guān)負(fù)責(zé)人明示自身是“非PPG”模式。 “雖然同樣是采用網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但BONO絕不僅是復(fù)制‘PPG’”，BONO副總經(jīng)理高峰稱，“BONO擁有自己的‘實(shí)體’，在上海松江和浙江溫州擁有300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地及意大利著名設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。”
在國內(nèi)幾家核心平面媒體的廣告版面上，同一期經(jīng)常同時刊登著PPG和BONO的產(chǎn)品廣告，兩家頗有針鋒相對的感覺。BONO的廣告設(shè)計(jì)沒有照搬PPG的目錄式風(fēng)格，廣告訴求更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)高檔。 報(bào)喜鳥的做法在傳統(tǒng)襯衫制造商中很有代表性，去年襯衫銷量冠軍雅戈?duì)栆苍谏虾＝M建網(wǎng)絡(luò)直銷團(tuán)隊(duì)，新網(wǎng)站即將上線，據(jù)說也是采取類似BONO的模式。 從銷售渠道來看，BONO與PPG似乎并沒有太大的不同，雙方都是采用網(wǎng)購、目錄銷售和呼叫中心。就目前的情況看，PPG經(jīng)過兩年的磨合，已經(jīng)建成一定風(fēng)格的“輕”渠道。比如，其產(chǎn)品目錄與網(wǎng)站以國際潮流為主，與自身定位很契合。但隨著傳統(tǒng)襯衫制造商的跟進(jìn)與磨合，這一點(diǎn)并不能成為獨(dú)特優(yōu)勢。 PPG最大的優(yōu)勢是其對市場需求做出快速反應(yīng)，這是建立在其業(yè)務(wù)平臺基礎(chǔ)上的。這是PPG區(qū)別于“落地派”以及模仿者的主要優(yōu)勢。“通過IT系統(tǒng)，PPG整合出一個Just In Time的業(yè)務(wù)平臺，這讓PPG擁有了快速應(yīng)對市場的敏銳能力。”David說。
在這個平臺上，數(shù)據(jù)是共享的，當(dāng)大量的顧客信息通過網(wǎng)站和呼叫中心登記，進(jìn)入PPG的IT系統(tǒng)后，市場部和采購部等都會看到這些信息，然后各自處理自身工作。市場部除了廣告投放外還負(fù)責(zé)收集各部門的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的偏好、地域等，預(yù)測流行趨勢和聲場規(guī)模，當(dāng)然他們的分析數(shù)據(jù)也會出現(xiàn)在平臺上�？吹竭@些數(shù)據(jù)的采購部則據(jù)此制定采購策略，由于共享平臺的實(shí)時性，很多部門的工作可以很快完成，從而對市場的需求做出最快的反應(yīng)。 而在傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，總部要從每個零售終端收集信息，進(jìn)行全面分析，由于零售終端分布的廣泛以及各個層級的信息傳遞的延遲，信息到達(dá)總部時已經(jīng)很遲，對市場需求的反應(yīng)大打折扣。
另外一點(diǎn)則是對BONO與PPG的重要不同在于整合上下游供應(yīng)鏈的做法。以BONO為代表“落地派”多習(xí)慣于建設(shè)自己的設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)基地，以及后續(xù)的物流。PPG和模仿者則將生產(chǎn)等完全外包，尤其是PPG已經(jīng)通過實(shí)時的信息系統(tǒng)整合了上下游供應(yīng)鏈，形成了自身的獨(dú)特優(yōu)勢。據(jù)了解，PPG整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，并將他們與倉儲系統(tǒng)、物流用IT系統(tǒng)聯(lián)通，信息共享保證了互聯(lián)互通，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，采購部門會立即組織布料采購和生產(chǎn)。
“我們的庫存周轉(zhuǎn)很快，以7天為一個周期，這可以讓工廠沒有淡季和旺季的區(qū)別，始終保持源源不斷的生產(chǎn)訂單。”PPG創(chuàng)始人David自信于這種創(chuàng)新帶來的優(yōu)勢。 PPG的快速的庫存周轉(zhuǎn)帶來的結(jié)果現(xiàn)金的快速循環(huán)以及較低的生產(chǎn)成本，而這些正是BONO、雅戈?duì)柕牧觿�。生產(chǎn)與物流等的自建占用了他們的大量資金，也使其庫存居高不下。但他們的這種“落到實(shí)地”的做法也有優(yōu)勢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量的話語權(quán)掌握在自己手中，不會擔(dān)心供應(yīng)鏈的臨時危機(jī)。 相反，由于PPG將設(shè)計(jì)與生產(chǎn)外包，對二者的控制自然沒有“落地派”有力，中間可能出現(xiàn)一些問題，最嚴(yán)重的莫過于質(zhì)量問題。PPG正在遭遇這樣的危機(jī)。“襯衫質(zhì)量差，有線頭等”，對PPG如此評價的顧客并不在少數(shù)，糟糕的是，網(wǎng)友不僅通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)泄自己的不滿，甚至以行動來表達(dá)憤怒——下次拒絕購買。這些不光是PPG的難題，也是眾多模仿者所必須解決的難題。 “55％的回頭率是否真的如PPG創(chuàng)始人David Lee所說足夠高了，這意味著接近一半的消費(fèi)者選擇不再回來。對一個類似快速消費(fèi)品的公司影響應(yīng)該不算小吧。要知道消費(fèi)者光顧Zara店鋪的年平均次數(shù)是17，而Uniqlo優(yōu)衣庫產(chǎn)品的高質(zhì)量和低價格是因?yàn)橄聠瘟客咏偃f件。”FTD（觀潮）在《Yes PPG or Not?》一文中如此分析。 PPG也有自身的質(zhì)量控制流程，他將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司)，PPG自己的質(zhì)檢人員也會在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程，但是更多的質(zhì)量監(jiān)控細(xì)節(jié)仍然是SGS去完成的，在初期如此做法還可以，但隨著公司的快速發(fā)展，這樣的流程難免經(jīng)受考驗(yàn)。 正如帶領(lǐng)橡果國際在紐交所成功上市的胡煜君所說，PPG 的商業(yè)模式初期是成功的，迅速發(fā)展了大量的新客戶。但是很快它將面臨持續(xù)成長力的挑戰(zhàn)，如何找到更多的新客戶，如何挽留住更多的老客戶，能留住多長時間等問題。
